Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Фінансова сфера життєдіяльності суспільства - це сукупність фінансових відносин будь-якої соціальної системи та її підсистем. Вона охоплює грошові відносини, банківську систему, бюджети на всіх рівнів, бухгалтерський облік, фінансовий моніторинг, фінансовий контроль, інвестиційну діяльність, кредитування, ціноутворення, фінансове регулювання тощо.
Фінансова сфера, як і інші сфери життєдіяльності суспільства, включає науково обґрунтовану фінансову політику держави і окремо взятої господарської структури. Ця політика, так само як організаційна, контрольно-регулятивна, управлінська діяльність, буде науково обґрунтованою, справедливою і ефективною лише за умови грамотного використання сучасної системи зв’язків з громадськістю та взаємодії суб’єктів управління та їхніх служб.
Система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері складається з таких елементів, що й загальна система ПР, але водночас має і свої специфічні якісні особливості. По-перше, цільовою аудиторією для фінансових закладів виступає практично все населення країни, а в багатьох випадках і певні групи населення інших країн. Тому фінансові спеціалісти добре усвідомлюють необхідність певних прийомів здійснення зв’язків з різними цільовими аудиторіями. По-друге, гроші - це загальний еквівалент кількості та якості праці, сировини, технологій, застосованих для створення конкретної споживчої вартості, і тому будь-яке звернення в системі ПР має містити правильне розуміння сутності й суспільної ролі грошей. По-третє, у фінансовій, особливо банківській, сфері в будь-якій ситуації необхідне раціональне визначення співвідношення між великим обсягом інформації, яку пропонує споживачеві й партнерам той чи інший фінансовий заклад, та його замовчуванням певних проблем і питань. По-четверте, в умовах загострення конкурентної боротьби ПР можуть використовуватися не лише як інструмент проведення певної фінансово-економічної політики, а й як інструмент створення негативного іміджу конкурентів з метою завоювання їхньої клієнтури. По-п’яте, фінансові ПР мають власні «правила гри», в межах яких у певних ситуаціях може взагалі усуватися класичне уявлення про методи паблік рілейшнз як науки і мистецтва управління громадською думкою. Провідні вчені західних країн, які досліджують проблеми сучасних ПР у фінансовій сфері, вважають, що все залежить від часу, певної ситуації, довіри до ЗМІ і фінансового закладу, здатності й можливості певними шляхами досягати цільової аудиторії та впливати на неї в інтересах того чи іншого суб’єкта фінансово-економічної діяльності і, безумовно, громадськості. По-шосте, створення позитивного іміджу фінансового закладу та його перших осіб потребує конкретних перевірених досягнень і необхідних позитивних характеристик не лише самого фінансового закладу, а і його клієнтів та партнерів. І по-сьоме, фінансові ПР можуть ефективно здійснюватися лише за наявності у трудовому колективі фінансового закладу власної служби ПР, укомплектованої ПР-професіоналами, тому що лише власні працівники такого рівня добре розуміють усі нюанси своєї фірми, здатні аналізувати минуле й прогнозувати її майбутнє, спроможні фундаментально підготувати і провести необхідну ПР-кампанію.
Система ПР у фінансовій сфері складається з таких елементів:
1. Керівництво фінансового закладу.
2. ПР-служба, яка має спеціалістів з підготовки звернень, із засобів масової комунікації, фінансових аналітиків, аналітиків ринку цінних паперів, аналітиків можливих інвесторів, спеціалістів фінансового прогнозування.
3. ПР-звернення у різноманітних формах: фінансові звіти, рекламні матеріали, статті у пресі й виступи на радіо і телебаченні, доповіді й виступи перших осіб.
4. Необхідні канали масової комунікації (телефон, телеграф, факс, радіо, телебачення, преса, транспорт, Інтернет).
5. Цільові аудиторії: партнери, клієнти, споживачі послуг, державні заклади.
6. Зворотний зв’язок, як позитивний, так і негативний.
Для системи ПР завжди залишаються найголовнішими три завдання: перше — визначення проблеми, яка є в реальній ситуації і на перспективу ключовою для фінансової структури в її взаємовідносинах з населенням; друге — визначення цільової
аудиторії, з якою взаємодіє фінансова структура, аналіз основних її характеристик, здібностей і можливостей, потреб та інтересів; третє — визначення ключових повідомлень і завдань, які можна розглядати як переклад основної проблеми мовою
цільової аудиторії, тобто таких повідомлень і звернень, які у певних ситуаціях відображали б мету діяльності фінансового закладу, способи її досягнення, а також шляхи і можливості задоволення інтересів цільової аудиторії.
Рис. 6.4 Система ПР у фінансовій сфері
Провідний український спеціаліст з ПР Г. Почепцов справедливо зазначає, що специфіку фінансового паблік рілейшнз можна розуміти «…як таку, що лежить у площині роботи саме з особливим типом аудиторії». На думку західних спеціалістів з ПР у фінансовій сфері, такими особливими типами аудиторії є:
- фінансові аналітики;
- аналітики ринку цінних паперів;
- акціонери;
- клієнти.
Не випадково на першому місці позиціонуються фінансові аналітики й аналітики ринку цінних паперів. Річ у тім, що вони здатні проводити серйозні дослідження, які дають можливість робити науково обґрунтовані висновки як про стан фінансової структури, так і про характеристики цільової аудиторії.
Керівництво фінансової структури та її служба ПР дослідження цільової аудиторії повинні проводити досить регулярно.
Дослідження у межах системи ПР у фінансовій сфері можуть бути зорієнтовані й на інші аспекти діяльності кожної фінансової структури:
- головний барометр фінансової діяльності — продаж акцій;
- одержання фундаментальних знань про приватних інвесторів;
- з’ясування обсягу чужих акцій у власних вкладників фінансової структури;
- розуміння вкладниками стратегії фінансової компанії, визначення міри задоволення своєю компанією;
- аналіз тенденцій зміни основних характеристик аудиторії, особливо інвесторів, вкладників тощо (таблиця 6.1).
Таблиця 6.1 Функції системи ПР у фінансовій сфері
Основні напрями дослідження в межах системи фінансових ПР: |
— вивчення й аналіз цільової аудиторії |
— одержання фундаментальних знань про приватних інвесторів |
— з’ясування обсягу чужих акцій у власних вкладників компанії |
— розуміння вкладниками стратегії фінансового закладу (компанії), визначення міри задоволення своєю компанією |
— аналіз тенденцій зміни характеристик аудиторії, особливо інвесторів, вкладників тощо |
На підставі аналізу всієї сукупності завдань можна визначити основні функції системи зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері (таблиця 6.2).
Таблиця 6.2 Функції системи ПР у фінансовій сфері
— аксіологічно-оціночна |
— комунікативна |
— організаційно-регулятивна |
— аналітична |
— управлінська |
Аксіологічно-оціночна функція забезпечує науково-обґрунтоване визначення основних цінностей фінансово-економічної сфери життєдіяльності суспільства, правильну оцінку громадської думки та поведінки цільової аудиторії, відносин з партнерами, акціонерами і вкладниками, реальної ситуації та перспектив її розвитку. Реалізація цієї функції потребує об’єктивної, своєчасної, перевіреної інформації про стан громадської думки, зміст і особливості відносин компанії з різними аудиторіями, усередині цих аудиторій та між ними.
Комунікативна функція передбачає розробку комунікативної стратегії компанії, ефективне використання необхідних засобів комунікації, сполучення і обмін інформацією з партнерами, клієнтами, вкладниками, фінансовими аналітиками, державними закладами як цільовими аудиторіями, налагодження зв’язків з державними закладами і громадськими організаціями.
Організаційно-регулятивна функція - це підготовка, організація і проведення ПР-акцій і ПР-кампаній, ділових зустрічей, презентацій, круглих столів, конференцій, а також регулювання відносин керівництва компанії, служби ПР із засобами масової комунікації, акціонерами, вкладниками, державними закладами та громадськими організаціями.
Аналітична функція у фінансовій сфері забезпечує науковообґрунтований аналіз реального стану і перспектив розвитку компанії (фінансового закладу), визначення її потенційних конкурентів, партнерів, акціонерів, інвесторів, вкладників, а також написання фінансових звітів, прес-релізів і підготовку відповідей на запитання фінансових мас-медіа, партнерів і клієнтів.
Управлінська функція — це забезпечення керівництва компанії вихідними даними, необхідними для прийняття стратегічних і оперативних рішень, безпосередня участь спеціалістів ПР у прийнятті рішень та їх реалізації, у визначенні механізму реалізації кожного конкретного управлінського рішення.
Таким чином, система ПР у фінансовій сфері як сукупність взаємопов’язаних та взаємодіючих елементів забезпечує підготовку і передачу необхідної інформації від керівництва компанії до цільової аудиторії, а також збирання, оброблення, аналіз та використання інформації про цільові аудиторії, партнерів, акціонерів, інвесторів, вкладників та інших суб’єктів суспільного життя, з якими спілкується компанія (фінансовий заклад), і має свої конкретні якісні характеристики та особливості, виконує конкретні завдання та функції. Без сучасної системи зв’язків з громадськістю ефективно функціонувати і успішно розвиватися не може жодна компанія чи фінансовий заклад.
Дата публикования: 2014-11-26; Прочитано: 460 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!