Становлення і розвиток організаційних форм управління ПР

Розвиток організаційних форм управління зв’язками з громадськістю має свою тривалу історію. Створення фірм, компаній, інститутів громадської думки у провідних країнах світу розпочалося на початку XX століття.

Перше велике бюро зв’язків із громадськістю (ПР-бюро) було створено в 1912 році при американському телефонно-телеграфному об’єднанні. Підготовкою спеціалістів зі зв’язків із громадськістю ще в 1900 році займалося бюро пабліситі Гарвардського університету в США. А в 1918 році курс ПР уперше у світі було включено до програми університету штату Іллінойс.

У 1948 році у Великій Британії відкрито Інститут громадської думки (Institute of Pablic Relations, IPR, м. Лондон). Нині в цьому інституті працюють понад 3000 спеціалістів.

Найрозвиненіші організаційні форми управління зв’язками з громадськістю в США, де на сьогодні понад 200 університетів і коледжів пропонують навчання в межах програм «Комунікація», «Журналістика», бізнес-шкіл, особливо в галузі маркетингу.

У самостійній індустрії зв’язків з громадськістю паблік рілейшнз в США працюють понад 200 000 висококваліфікованих спеціалістів, зайнятих переважно консультативною діяльністю у більше ніж 5000 агенцій.

Інституційна діяльність давно поширилася за межі США та Європи. Створена і функціонує Міжнародна асоціація ПР, яка об’єднує спеціалістів із 65 країн світу.

В Україні впливові консультативні ПР-центри зосереджені в Києві, Харкові, Одесі, Львові, Донецьку та інших містах. Багато вітчизняних фірм і компаній у своїй структурі мають функціональні підрозділи з ПР. Інші фірми й компанії віддають перевагу послугам спеціалізованих консультативних агенцій, консалтингових центрів.

Нерідко в Україні функції служби зв’язків із громадськістю реалізуються вищим керівництвом фірми, компанії, державного закладу, менеджерами і тими, хто популяризує організацію, формує її імідж. На користь створення самостійного підрозділу служби зі зв’язків із громадськістю - в структурі промислової компанії або торгової фірми свідчать такі аргументи:

- стороння консультативна організація не завжди володіє достатньо повною інформацією про політику і повсякденну діяльність фірми-замовника;

- можливі перерви у процесі обслуговування фірми, пов’язані з великою плинністю кадрів;

- власні ПР-спеціалісти більшість питань здатні вирішувати без втручання керівництва, самостійно;

- можливість налагодження безпосередніх зв’язків з пресою, телебаченням, державними закладами, тощо;

- грамотне планування організації і налагодження зв’язків із громадськістю потребує створення власної ПР-служби.

Планування ПР та розробка програм.

На відміну від планування в тоталітарній системі, де плани були наказами, що неодмінно мають виконуватися, планування в умовах ринкових відносин характеризується як процес прийняття та оцінки взаємопов’язаної сукупності рішень у ситуаціях, коли припускається, що бажане, можливо, не здійсниться, якщо не прийняти низку конструктивних заходів щодо його досягнення.

Саме такі конструктивні заходи містять план і програма зв’язків з громадськістю у взаємозв’язку з іншими підрозділами органу управління самоорганізованої, самокерованої компанії, корпорації, фірми.

Бажаним у функціонуванні й розвитку будь-якої організації є досягнення довгострокової мети і певних цілей шляхом:

- ефективної взаємодії з цільовими аудиторіями, тобто безперервного вдосконалення зв’язків з громадськістю;

- розвитку та вдосконалення системи комунікацій (внутрішніх і зовнішніх);

- організації і здійснення партнерських відносин зі ЗМІ;

- удосконалення відносин з клієнтами-споживачами;

- встановлення довірливих відносин з державними структурами.

Планування зв’язків з громадськістю є двох основних видів:

1) довгостроковий план, який зазвичай охоплює період понад п’ять років і містить: основні цілі фірми на перспективу; конкрет­ні завдання, засоби і методи їх виконання; строки виконання і ресурси, а також загальну стратегію досягнення чітко визначених і поставлених цілей.

2) оперативний план зв’язків з громадськістю, що охоплює річ­ний або коротший період і є сукупністю форм і методів впливу
на громадську думку та суспільні відносини з метою переконати і налаштувати цільові аудиторії на позитивне ставлення до діяльності фірми, її цілей, що сприятиме досягненню комерційного (господарчого, виробничого) успіху.

Реалізація оперативного плану є реальною і необхідною перед­умовою досягнення стратегічної мети.

Стратегічні (довгострокові) та оперативні плани ПР у своїй структурі передбачають планово-розрахункові обґрунтування роботи зі зв’язків із громадськістю відповідно до показників комерційної (виробничої) діяльності фірми (організації).

Стратегічні та оперативні плани зв’язків з громадськістю завж­ди є невід’ємною частиною загальних планів і концепції розвитку фірми, компанії, корпорації. Вони нерозривно пов’язані з маркетингом, забезпечують його й отримують навантаження від нього.

Слід підкреслити, що стратегія зв’язків з громадськістю має забезпечити формування необхідної, ефективної системи комунікацій компанії для заняття й утримання своєї позиції на ринку в якнайширшому діапазоні, що сприяє досягненню поставлених цілей.

Рис 4.1 - Алгоритм процесу розробки
програми зв’язків із громадськістю

Оперативний план зв’язків з громадськістю — це системний документ, що інтегрує аналіз реальної ситуації, завдання та етапи їх реалізації, оцінку результатів.

Результатом оперативного планування є різноманітні програми зв’язків з громадськістю. ПР-програма формується на основі ретельного вивчення і дос­лідження громадської думки, потреб, інтересів, смаків, конструктивних побажань, а також виявлення закономірностей, тенденцій, вірогідних і гаданих випадковостей процесу функціонування та розвитку фірми, компанії, корпорації чи будь-якої іншої організації.

Будь-яка програма має бути детально розроблена, спланована, обґрунтована і безперервна до кінцевого досягнення цілей, визначених на основі досліджень і зіставлення минулого, сучасного та майбутнього (Рис.4.1).

Реалізація ПР-програми передбачає організацію і проведення певних цільових кампаній зі зв’язків із громадськістю.

Планування та організація проведення кампаній із зв’язків з громадськістю (ПР-кампаній).

ПР-кампанія передбачає цільове використання комплексу засобів, рекламних матеріалів, форм і методів впливу на громадську думку з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення пабліситі (популярності, публічності) компанії та її керівників, особливо першої особи.

ПР-кампанія відрізняється від рекламної кампанії тим, що забезпечує майбутній ринок, створює передумови для прийняття споживачем позитивного рішення на користь ідеї, товарів та послуг тієї чи іншої компанії, фірми, корпорації. На відміну від товарної реклами, спрямованої на формування попиту на ринку, основна мета ПР-кампанії - створити позитивну громадську думку, керувати нею.

Основними етапами планування, підготовки і проведення ПР-кампаній, а також їх складовими є такі:

- аналіз вихідної (реальної) ситуації, вивчення її особливостей, характерних рис, тенденцій;

- вивчення громадської думки шляхом використання опитувальних листів, анкет, усного опитування для виявлення лідера цільової аудиторії;

- з’ясування реакції цільової аудиторії на цілі, форми і методи проведення ПР-кампанії.

Загальна система заходів з установлення тісної взаємодії зі ЗМІ, використання можливостей ЗМІ для впливу на цільові аудиторії в інтересах фірми і споживача та вдосконалення її послуг;

- вивчення й аналіз цільових аудиторій за професійними інтересами, а також їх чисельності і представництва;

- аналіз результатів досліджень порівняно з минулими та поточними даними (показниками) з використанням оцінок динаміки результатів;

- визначення наявного і перспективного діапазонів цільових аудиторій, на які розраховані кампанії зі зв’язків із громадськістю.

У ПР-кампаніях важливу роль відіграє реклама, але вона буде ефективною лише тоді, коли в процесі її підготовки і використання виконуються такі правила:

1. Максимально використовуйте можливості реклами.

2. Картинка (плакат) має говорити сама за себе.

3. Демонструйте свій товар чи послуги в дії.

4. Використовуйте в рекламі легко впізнавані типажі.

5. Не згадуйте в рекламі своїх конкурентів.

6. Тривалість відеоролика має становити не менше ніж 30 секунд і не більш як 1 хвилину.

7. Реклама повинна мати зав’язку, кульмінацію і розв’язку.

Усі ці правила потрібно знати, щоразу добре обміркувати та дотримувати їх. Лише тоді глядачі матимуть можливість пов’язати воєдино всю інформацію, що міститься у рекламі (плакаті, ролику), зрозуміти її сутність та вигоду у використанні вашого товару чи послуги.

Контрольні запитання

1 У чому полягає сутність і необхідність організаційних форм управління зв’язками з громадськістю?

2 Дайте характеристику організації ПР-служби в простій системі управління.

3 Які напрями діяльності спеціалістів ПР-служби Ви знаєте?

4 Які види планів зв’язків з громадськістю Вам відомі? Вкажіть їх зміст та основні характеристики.

5 Охарактеризуйте довгостроковий (стратегічний) план зв’язків з громадськістю та його складові.

5 Дайте характеристику оперативному плану ПР, вкажіть його зміст і роль у діяльності фірми (організації).

6 Що таке ПР-програма? Назвіть її головні елементи.

7 Проаналізуйте алгоритм процесу розроблення і реалізації програми зв’язків з громадськістю.

8 ПР-кампанія, її сутність і доцільність проведення.

9 Назвіть основні етапи підготовки і проведення ПР-кампанії та подайте їх характеристику.

10 Які основні правила використання реклами Вам відомі?