Виды новых товаров

2. Установление цены на подлинную новинку.
Метод "снятия сливок"

3. Случаи предпочтительного использования "метода

снятия сливок"

1. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требо­вания предъявляет этап выдвижения на рынок нового товара. Можно провести различие между установлением цены на:

• подлинную новинку;

• товар, защищенный патентом;

• товар, имитирующий уже существующие.

2. Фирма, выпускающая на рынок подлинную новинку или товар, защищен­ный патентом, при установлении цены может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные патен­том новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах круп­номасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребите­лям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходи­мые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады торговых посред­ников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая и предприятия оп­товой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобре­тение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает но­ва цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

3. Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при сле­дующих условиях:

• наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

• издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

• высока» цена поддерживает образ высокого качества товара.

ВОПРОС 106. Стратегия прочного внедрения на рынок.

Сущность и случаи применения