Які розглядаються при ПЕСТ-аналізі

ПОЛІТИЧНІ ЧИННИКИ	ВПЛИВ ЕКОНОМІКИ
Поточне законодавство на ринку Майбутні зміни в законодавстві Европейськоє/международноє законодавство Регулюючі органи і норми Урядова політика, зміна Державне регулювання конкуренції Торгівельна політика Посилювання держконтролю за діяльністю бізнес-суб'єктів і штрафні санкції Вибори на всіх рівнях влади Фінансування, гранти і ініціативи Групи лоббирования/давления ринку Міжнародні групи тиску Екологічні проблеми Інший вплив держави в галузі	Економічна ситуація і тенденції Динаміка ставки рефінансування Рівень інфляції Інвестиційний клімат в галузі Закордонні економічні системи і тенденції Загальні проблеми оподаткування Оподаткування, визначене для продукту / послуг Сезонність / вплив погоди Ринок і торгівельні цикли Платоспроможний попит Специфіка виробництва Товаропровідні ланцюги і дистрибуція Потреби кінцевого користувача Змінні курси валют Основні зовнішні витрати Енергоносії Транспорт Сировина і комплектуючі Комунікації
СОЦІОКУЛЬТУРНІ ТЕНДЕНЦІЇ	ТЕХНОЛОГІЧНІ ІННОВАЦІЇ
Демографія Зміни законодавства, що зачіпають соціальні чинники Структура доходів і витрат Базові цінності Тенденції способу життя Бренд, репутація компанії, імідж використовуваної технології Моделі поведінки покупців Мода і зразки для наслідування Головні події і чинники впливу Думки і відношення споживачів Споживчі переваги Представлення ЗМІ Точки контакту покупців Етнічні / релігійні чинники Реклама і зв'язки з громадськістю	Розвиток конкурентних технологій Фінансування досліджень Зв'язані / залежні технології Заміщаючі технологии/решения Зрілість технологій Зміна і адаптація нових технологій Виробнича ємкість, рівень Інформація і комунікації, вплив інтернету Споживачі, що купують технології Законодавство по технологіях Потенціал інновацій Доступ до технологій, ліцензування, патенти Проблеми інтелектуальної власності

• виявлення змін або тенденцій розвитку чинників зовнішнього середовища;

• концентрації уваги на тенденціях, які мають найбільше значення для організації;

• врахування змін, що відбуваються у процесі розробки стратегій організації.

ПЕСТ-аналіз покликаний полегшити менеджерам оцінку впливу чинників зовнішнього середовища на стратегію. Він привертає увагу до динамічної природи ділового середовища та підкреслює необхідність періодичного перегляду планів.

Статичний аналіз чинників зовнішнього середовища необ­хідно доповнювати динамічним, що дає змогу виявити тенден­ції його розвитку і визначити рівень можливих змін.

Вивчення економічних, політичних і соціокультурних чин­ників, що формують операційне середовище організації, — перший крок в аналізі навколишнього середовища. Особливу увагу слід звертати на чинники конкурентного середовища (мікросередовища), що впливають на здатність організації ефективно конкурувати на цільових ринках.

М. Портер пропонує декілька інструментів аналізу конку­рентного середовища, зокрема п'ятифакторну модель дослі­дження структури галузі, виділяючи в ній такі чинники [6, с. 141-156]:

Бар'єри на вході. Ці бар'єри перешкоджають проникненню на ринок нових організацій. До них належать: високі витрати входження (значні інвестиції в основний капітал, зазвичай в будівництво та устаткування); труднощі доступу до каналів розподілу, істотний вплив кривої досвіду; законодавство або державне регулювання (наприклад, монополія у сфері кому­нальних послуг, дотації для підтримки металургійної про­мисловості); унікальні характеристики товарів або послуг.

Відносна влада покупців. Вона незначна у тих випадках, коли ринок характеризується відносно невеликою кількістю як покупців, так і альтернативних джерел пропозиції; коли вартість товарів, що купуються, становить незначну величину в загальних витратах виробництва продукту; коли відсутня за­гроза об'єднання покупців, внаслідок високих, на їхню думку, цін товарів компаній-постачальників.

Відносна влада постачальників. Цей критерій неважливий в ситуаціях: коли пропозиція має фрагментарний характер; коли витрати покупців на замовлення інших постачальників невеликі; коли загроза об'єднання постачальників, не одержуючих бажаної ціни, невисока; якщо організація-покупець ку­пує значну частину продукції постачальника, який в цьому випадку зацікавлений у встановленні довгострокових відносин з клієнтом, а не в миттєвій вигоді.

Загроза субститутів. Така загроза може підірвати приваб­ливість галузі, зокрема за рахунок обмеження таких ключових змінних, як ціна товару. В деяких випадках йдеться про прямі імітації товарів або послуг компанії. Методи протидії загрозі товарів-замінників полягають у диференціюванні (наприклад, популярність торгової марки) або зниженні витрат. Водночас поява альтернативних товарів і послуг обумовлюється безпе­рервністю технологічного розвитку (наприклад, телекомуні­кації). Отже, ризик морального зносу товарів або послуг неми­нучий. Але є вірогідність, що організація-покупець знайде за­мінники товарів або послуг постачальників на нових ринках.

Рівень галузевої конкуренції. Високий рівень конкуренції зазвичай спостерігається в галузях, де сили суперників приблизно рівні; на ринках, що поволі розширюються (розгор­тається напружена боротьба за частку ринку компанії); у галу­зях з високими постійними витратами або витратами входу (у багатьох галузях промисловості); незначними можливостями диференціювання (а отже, високою вірогідністю переходу спо­живачів від одного постачальника до іншого). М. Портер ха­рактеризує ступінь конкурентного суперництва як основну силу, що визначає прибутковість компанії, оскільки низький прибуток — незмінний супутник інтенсивної конкуренції.

Таким чином, аналіз структури галузі важливий у багатьох напрямках. Визначаючи природу та напрям дії основних сил конкурентного середовища, організації одержують можливість скористатися конкурентними перевагами, протистояти погро­зам та розробляти адекватні зовнішньому середовищу стра­тегії.

Поєднання ПЕСТ-аналізу та дослідження галузі має гаран­тувати ідентифікацію основних чинників зовнішнього середо­вища і вивчення їх впливу на діяльність організації, приверну­ти увагу до того, як коректування стратегії організації позна­читься на ситуації в економіці і, можливо, на зовнішньому се­редовищі загалом.

Значення чинників зовнішнього середовища підвищується в зв'язку з ускладненням усієї системи суспільних зв'язків та відносин, їх вплив на організацію може проявляється у ви­гляді можливостей чи загроз для розвитку організації.

Висновки до лекції за темою 7:

1. Організація є відкритою системою, що складається з певної кількості взаємозалежних частин, що тісно переплітаються із зовнішнім світом. Це і розкриває сутність внутрішніх змінних організації, кожна з яких відіграє важливу роль у забезпечен­ні ЇЇ ефективного функціонування. Внутрішні змінні в основ­ному є результатом діяльності менеджерів та знаходяться під їх впливом. Внутрішні змінні — це частини самої організації, ситуативні чинники всередині неї, її склад та взаємозв'язки.

2. До групи об'єктивних чинників внутрішнього середовища належать структура, цілі, завдання, технологія, фінансова система, інформаційна систе­ма, стратегія, бізнес-процеси, а також персонал. До групи суб'єктивних чинників, що визначаються характеристиками та відносинами людей в організації, — спільні цінності, стиль організації, навички персоналу, влада, культура організації.

3. Є різні підходи до виокремлення параметрів внутрішнього середовища організацій. За визначенням М. Мескона, М. Альберта і Ф. Хедоурі, основними внутрішніми змінними органі­зації є цілі, структура, завдання, технологія і люди. За аналогічним принципом побудована і відома модель "7-S" компанії Мак-Кінсі (Т. Пітерс, Р. Уотермен), яка перед­бачає виокремлення таких змінних внутрішнього середовища, як спільні цінності, стратегія, структура, системи, стиль, спів­робітники, здібності. Недолік цієї моделі внутрішнього середо­вища організації — відсутність такої важливої складової, як цілі та місія організації, а перевага — чимала увага до так званих "м'яких" змінних управління, або суб'єктивних парамет­рів внутрішнього середовища (спільні цінності, стиль, здіб­ності). Т. Пітерс і Р. Уотермен, як і Г. Лівітт, підкреслювали взаємозалежність змінних, що природно, оскільки всі вони є елементами однієї системи. Цікавий підхід до формування внутрішнього середовища організації розробили Д. Бодді і Р. Пейтон. Вони створили ін­тегральну модель організації, яка включає такі елементи: цілі, бізнес-процеси, технології, люди, влада, структура, культура.

4. Термін "зовнішнє середовище" включає наступний спектр чинників: економічні умови, споживачів, профспілки, конкуруючі організації, природні чинники, чинне законодавс­тво та інші складові. Ці взаємопов'язані чинники впливають на функціонування організації, на її виробничу, інноваційну, комерційну, фінансову діяльність. Зовнішнє середовище та ор­ганізація не просто співіснують, вони взаємодіють найактивні­шим чином та взаємопроникають.

5. Чинники зовнішнього середовища поділяються на дві ос­новні групи — мікросередовище і макросередовище, або фактори прямої (безпосередньо впливають на діяльність організації та залежать від цієї діяльності) і непрямої (впливають не безпосередньо, а через певні механізми й взаємовідносини) дії. Фактори непрямої дії мають властивість впливати через фактори прямої дії.