Слайд 1. Як вже зазначалось у цьому розділі, завдання маркетингу полягає не у тому, щоб продавати вироблену продукцію

Як вже зазначалось у цьому розділі, завдання маркетингу полягає не у тому, щоб продавати вироблену продукцію, а в тому, щоб знати, що саме виробляти. Адже саме від ваших покупців залежить успіх вашої продукції. Покупці вирішують це питання дуже просто: вони купують ті продукти, які задовольняють їх потреби, і не купують ті, які їх не задовольняють. Тому для успішної роботи підприємства першим і найважливішим кроком є визначити потреби покупців і виробляти продукцію, яка задовольняє ці потреби. Зрозуміло, що для цього потрібно спершу визначити, хто є вашими покупцями.

Найкраще визначити своїх покупців можна, відповівши на запитання: "хто буде купувати мій продукт?" Багато українських підприємств відповідають, що вони продадуть свій продукт будь-кому, хто захоче його купити - але така відповідь необгрунтована, вона не пояснює ситуацію. Щоб досягти ступеневого росту конкурентоспроможності, описаного на цьому компакт-диску, потрібно не тільки знати, хто купує вашу продукцію, але й чому вони хочуть купити продукт.

Різні покупці купують подібні продукти, керуючись різними причинами. Щоб проаналізувати причини, що впливають на рішення покупців, експерти з маркетингу часто беруть великий ринок і ділять його за певною ознакою, тобто "сегментують" його на менші частини, де покупці кожного сегменту мають приблизно однакову мотивацію для покупки продукту. Якщо ви вже проводите подібну роботу, може виявитися, що продукт не відповідає потребам деяких сегментів покупців.

Насправді це не погано, а навіть дуже добре. Якщо відомо, які сегменти не зацікавлені у вашій продукції, то можна зосередитись на тих сегментах, які більше підходять до характеристик вашої продукції. Тепер можете планувати, як спілкуватися з цими більш привабливими сегментами, щоб вони зрозуміли і відреагували на вашу пропозицію.

Існує багато підходів до сегментації ринку. Розглянемо три основних з них: поведінка під час здійснення покупки, мотиви покупців і ознаки покупців. Сегментація за поведінкою покупців відповідає на запитання "що купили покупці" і "чому вони це купили". Сегментація за мотивами покупки залежить від того, які потреби задовольняють покупці, купуючи певний продукт. Нарешті, дивлячись на ознаки виділених сегментів ринку, визначають, хто є покупцями продукції підприємства, і які риси об'єднують їх (скажімо, вік чи стать). Розглянемо ці підходи більш детально.

Коли мова йде про "поведінку під час здійснення покупки", маємо на увазі частоту здійснення покупки, обсяг замовлень (у натуральному чи грошовому вираженні), місце здійснення покупки, ціну, яку платять покупці, характеристики дизайну продукції, яку вони купують, і стадію життєвого циклу продукту, на якій покупці приймають рішення про здійснення покупки. Слід провести подальше дослідження, щоб зрозуміти, чому кожна група покупців поводиться саме так, тобто розкрити міру раціональності чи ірраціональності їх рішень щодо покупки.

Сегментацію ринку за поведінкою покупців було проведено на Дружковському заводі металевих виробів (Донецька область). Як можна побачити з прикладу про успішний досвід роботи, підприємство здійснило сегментацію ринку промислових кріплень, згрупувавши покупців за способом розрахунків: тих, хто купує за живі гроші, в кредит чи за бартер.

Дружковському заводу потрібно було покращити рух грошових коштів, і ця сегментація дозволила їм зосередити увагу на тих сегментах, де покупці розраховуються живими грошима. Сегментуючи ринок у такий спосіб, на Дружковці визначили, що за гроші здійснювалося більшість покупок машинобудівних кріплень, а не їх традиційної продукції - залізничних кріплень. Підприємство змінило структуру маркетингу і переорієнтувало ресурси на виробництво машинобудівного кріплення. Продаж за грошові кошти, як і виручка, збільшилися.

Сегментація відповідно до мотивації покупців стосується групування покупців за причинами здійснення покупки. Проведення опитування і розуміння мотивів існуючих і потенційних покупців може зайняти багато часу, але якщо застосувати цей підхід, можна додатково виявити потреби і побажання потенційних покупців і з'ясувати, що є суттєвим і бажаним для них. Прикладом сегментації за мотивами здійснення покупки є пошук додаткових благ від продукту, відчуття надійності, доброї якості за помірну ціну, приналежності покупців до певного соціального класу чи термін експлуатації продукту.

Прикладом сегментації ринку відповідно до мотивів покупців в Україні є досвід, описаний у розповіді, яку ви можете знайти через головне меню. Авліта проаналізувала ринок металу і виявила, що існує попит на швидке завантаження металу для тих покупців, які не можуть (чи не хочуть) проводити митне очищення вантажів. Зосередивши увагу на середніх виробниках сталі і високоякісному обслуговуванню клієнтів, зокрема оперативному завантаженні і ефективній підготовці документів, Авліта лише за п'ять років зуміла підняти свій стивідорний бізнес з нуля до понад 260 тисяч тон вантажів на рік.

Сегментація за ознаками покупців передбачає класифікацію ринкових сегментів на основі соціо-економічних груп (наприклад, за доходами), за стилем життя, відповідно до демографічної групи (наприклад, за віком), культури (наприклад, етнічні чи релігійні групи) чи членства у групах за особливими інтересами.

Цікавим прикладом сегментації ринків за ознаками покупців є приклад діяльності Ніжинського пивзаводу, де у ході опитування сегментували покупців на тих, хто споживає багато і мало пива. Спеціалісти Ніжинського пивзаводу виявили, що ті, хто споживає багато пива (більше трьох пляшок на тиждень), вважають, що це пиво є найсмачнішим серед всіх сортів українського пива. В результаті компанія вирішила провести маркетингову кампанію і розробити імідж бренду, спрямований на таких покупців.

Вибираючи ринковий сегмент для концентрації ресурсів, слід переконатися, що витрати будуть виправданими. Рівень деталізації при сегментації може стати пасткою, і часом підприємства вдаються до занадто дрібних деталей. Це призводить до підготовки занадто великої кількості повідомлень, які надходять до великої кількості груп покупців. Через це страждає ефективність маркетингових заходів підприємства. Перевірити правильність обраних принципів сегментації можна за такими пунктами:

Чи є даний сегмент вимірним і значним - треба бути певним, що це достатньо великий сегмент, де можна отримати досить виручки і окупити маркетингові зусилля.

Чи можна його диференціювати - це означає, що даний сегмент особливим чином реагує на елементи маркетинг-міксу і чітко відрізняється від інших сегментів ринку.

Чи є сегмент доступним - тобто, чи можна дістатися до цього ринку за допомогою недорогої, чітко націленої кампанії з просування продукту. Сегмент також має бути тривалим, тобто незмінним протягом достатньо довгого періоду часу, і залишатися в майбутньому відмінним від інших частин ринку.

І, нарешті, чи піддається цей сегмент впливу - тобто чи є у вас всі необхідні ресурси для проведення маркетингової кампанії на цьому сегменті, включаючи наявність каналів дистрибуції, за допомогою яких можна фізично доставити продукт до цієї частини ринку.

Українські компанії все частіше переконуються у тому, що неможливо конкурувати лише у категорії ціни. Яку б низьку ціну не встановив виробник, конкуренти завжди знайдуть спосіб, встановити таку саму чи навіть нижчу ціну. Тому надзвичайно важливо, щоб ваш продукт був у чомусь унікальним - мав кращий дизайн, вищу якість, краще пакування. Варто також більш ефективно доставляти продукт до покупця - швидше, частіше, через кращі канали. А також супроводжувати свої продукти якісним допродажним та післяпродажним обслуговуванням. Просувати продукт треба за допомогою спеціалізованого торгового персоналу, націленої реклами у засобах масової інформації і професійно організованих зв'язків з громадськістю.

Зрозуміло, більшості українських підприємств дуже важко почати застосовувати усі названі заходи одразу, - але кожна компанія зазвичай вже має напрацьовані контакти, досвід і ресурси, що є її сильними сторонами. Застосовуючи сегментацію ринку, можна співставити сильні сторони підприємства з найбільш привабливими ринковими можливостями і, таким чином, досягти максимальної ефективності маркетингових зусиль.

4.4. Маркетинг-мікс: продукти (суттєва відчутна відмінність)