Управління портфелем продукції 1: життєвий цикл продукту

Аналіз життєвого циклу продукту виявляє, що продукти і ринки розвиваються. В міру того, як розвивається життєвий цикл продукту, змінюється прибутковість продукту. Тому компаніям потрібно управляти своїми продуктами по-різному в різний час. Потрібно використовувати грошові кошти, які надходять від зрілих продуктів для покриття витрат підприємства і фінансування нових продуктів. Найскладнішим завданням для будь-якого керівництва є забезпечення найбільшої частки ринку за найнижчою ціною протягом життєвих циклів всіх продуктів підприємства.

Вся продукція переживає певний цикл свого існування. Цей цикл характеризується чотирма стадіями:

1) стадія впровадження, коли на ринку з`являється новий продукт;

2) стадія пришвидшеного росту, коли на ринку посилюється конкурентна боротьба, та збільшується кількість конкурентів, що пропонують схожі продукти;

3) стадія зрілості, коли пропозиція продукції стабілізується (розробка і вдосконалення продукції стає не таким частим), і темпи росту продажу сповільнюються і поступово вирівнюються; та

4) стадія занепаду, коли з`являються нові, відмінні продукти чи продукти-замінники, і обсяги продажу зрештою починають падати.

У різних продуктів і різних категорій продуктів життєвий цикл може бути різним, властивим лише їм. Наприклад, модний одяг є продуктом з дуже коротким життєвим циклом. Певний модний одяг (наприклад, штани кльош 60-х років) може мати свій цикл існування, який триває всього декілька місяців.

Програмне забезпечення також має дуже короткий життєвий цикл, оскільки постійно змінюється на нове та досконаліше. Мікрочіпи весь час стають швидкіснішими та меншими за розміром, і кожна наступна, більш досконала модель має дедалі менший життєвий цикл. Зараз життєвий цикл чіпа становить не довше 18 місяців. Запроваджуючи нову продукцію, Вам слід якомога більше затримати початок зрілості і занепаду її життєвого циклу.

У Сполучених Штатах є продукт, життєвий цикл якого триває вже близько 90 років. Ніхто не знає, як довго він триватиме. Це ліки від застуди Vapor Rub, які треба втирати в грудну клітку. Їх винайшли 90 років тому, але досі продовжують рекламувати на телебаченні і все ще знаходять нові ідеї, як їх продавати. Весь цей час, за винятком однієї незначної зміни у рецептурі, продукт Vapor Rub не зазнав суттєвих змін.

Зрозуміло, що очікуваний час життя продукту матиме великий вплив на стратегію та складові маркетингу, які ми застосовуємо до цього продукту. Ви, як керівник, маєте уважно ставитися до життєвого циклу продуктів. Класичний погляд полягає у тому, що всі продукти мають свій життєвий цикл, маючи на увазі, що кожен з них зрештою буде заміщений іншим і назавжди зникне. Прикладом цьому є батоги або друкарські машинки. Але є й інша думка: продукт може мати життєвий цикл без занепаду і зникнення, видозмінюючись внаслідок постійного процесу модифікації і вдосконалення. По суті, з такою ж метою конкуренти пропонують споживачам продукцію з дедалі кращими характеристиками. Отже після механічної друкарської машинки, наприклад, з`явилася електрична з процесором, а далі комп'ютер та принтер із здатністю відтворення тексту. Важливо завжди думати про покращення продукту, щоб продовжити життєвий цикл Ваших ринків і продукції.

Цикл існування продукту визначається початковим попитом, а потім глибиною та міццю ринку заміщення. Особливо, наскільки скоро ринок заміщення починає впливати на продукцію. На лівому малюнку показано життєвий цикл продукту, що використовується одноразово або купується один раз. Таких продуктів небагато. Це, як правило, примхливі товари, що існують протягом надзвичайно короткого часу і більше ніколи не повертаються. У Сполучених Штатах близько 20 років тому деякі кмітливі підприємці упакували звичайне каміння, яке вони назвали "Pet Rocks" (пестливі камінці). Кілька тижнів ці камінці були страшенно модними. Кожен мав їх придбати. Потім, так само раптово, ця мода пройшла, і вже ніхто не хотів більше їх купувати. Це приклад одноразової купівлі екстравагантного продукту.

Однак більшості категорій продукції відповідає малюнок другий (посередині) або третій (праворуч). Прикладом продукту, що купується нечасто, може бути промислове обладнання, яке міняють на нове раз в три, чотири чи навіть вісім-десять років. Третя категорія, - продукти що купуються часто, - більше стосується товарів широкого вжитку. Наприклад, новий сорт ковбаси. На неї спочатку буде високий попит, а потім цей продукт скопіюють і запропонують на ринку конкуренти. У цьому випадку продукт поступово занепадає в міру того, як розробляються та впроваджуються продукти для його заміщення.

Важливою підставою для дослідження життєвого циклу Ваших продуктів є те, що Ви можете заробляти різну кількість грошей в залежності від стадії розвитку, на якій знаходиться Ваш продукт. На початкових стадіях потрібно вкладати гроші у продукт, який встановився на ринку. Коли запроваджуєте продукт, Ви фактично починаєте витрачати кошти на просування цього продукту та його розвиток. Грошовий потік на час впровадження продукту буде від'ємним. З часом, коли продукт буде входити у стадію зрілості продаж досягне свого максимуму. Тоді будуть надходити прибутки і позитивний грошовий потік. Коли продукт починає занепадати і входить у четверту стадію, фінансування його маркетингу припиняється. Саме в цей період Ви можете отримати найбільші прибутки.

Коли ми говоримо про портфель продукції, або асортимент продуктів підприємства в цілому, ми намагаємося збалансувати продукцію в стадії зрілості, тобто продукцію, що дає значні позитивні грошові потоки, і продукти на ранніх стадіях життєвого циклу, з від`ємними чи нульовими грошовими потоками. Така збалансованість допоможе оптимізувати Ваше підприємство. Цей процес пов'язаний з великим ризиком. Наприклад, якщо Ви використовуєте грошовий потік, одержаний від зрілої продукції, щоб вкласти кошти в новий, але невдалий продукт, Ваше підприємство не тільки втратить час, а й розтринькає життєво важливі ресурси готівки. Важливо, щоб Ваше підприємство керувалося стратегією правильно збалансованого портфелю продукції, коли нові продукти фінансуються за рахунок грошових потоків від такої продукції, що вже закріпилися на ринку.

Типове підприємство має портфель продукції, і одним із секретів успішного управління є уміння запроваджувати наступний новий продукт тоді, коли інший продукт стає зрілим, починає входити у стадію занепаду, але дає позитивні грошові потоки. Це забезпечить подальший розвиток підприємства завдяки інвестуванню коштів, одержаних від зрілого продукту. На цій схемі добре відображено всі матеріали всього розділу управління портфелем продукції. Це концепція, якою керуються при роботі з усіма Вашими товарами в цілому, а також при поєднанні старого продукту з новим. З позицій цієї концепції життєвого циклу продукту Ви можете осягнути всі ринкові стратегії, які Вам знадобляться для забезпечення функціонування Вашого підприємства.

Ми розглянемо елементи складових маркетингового міксу у розділі "Маркетинг". Але як вступ до концепції маркетингового міксу ми коротко розглянемо, як можна по-різному застосовувати ці складові, залежно від стадії життєвого циклу продукту. На горизонтальній осі слайду відображено різні фази циклу існування продукту: стадію впровадження, стадію зростання, стадію зрілості і стадію занепаду. Ми зіставляємо їх з елементами на вертикальній осі, щоб одержати матрицю різних стратегій для кожного елементу маркетингового міксу на кожній стадії циклу.

Існують різноманітні бізнес-стратегії, з яких ви можете вибрати для себе найбільш придатну на кожній стадії життєвого циклу продукту відповідно до кожного з наведених сценаріїв. Ми розглянемо кожен елемент маркетингового міксу на наступних слайдах і, в кінці цього модуля, створимо узагальнюючу таблицю.

Давайте розглянемо цикл існування власне пропозиції товару. На стадії впровадження ми пропонуємо основний продукт. Коли ринок починає швидко зростати ми пропонуємо покращення та вдосконалення продукту для обслуговування покупців, що задовольнить більше їх потреб та допоможе діяти всупереч пропозиціям наших конкурентів. Як тільки ринок визріє та припиниться зростання, ми запропонуємо постійний набір товарів, які задовольнятимуть різні сегменти ринку. На стадії занепаду ми виділяємо менші та слабші сегменти і поступово з них виходимо.

Встановлення ціни на продукт має також змінюватися протягом циклу існування. Якщо ми створюємо абсолютно новий ринок, то на стадії впровадження встановлюємо найвищу ціну, яку захочуть заплатити ті, хто вирішить купити новий продукт. Цей підхід - витрати плюс великий прибуток. Нам потрібно одержати найбільші прибутки, щоб покрити капітальні витрати, витрати на рекламу та просування, дослідження та розробку. Якщо ми увійдемо на існуючий ринок на стадії впровадження, ми встановлюватимемо ціни відповідно до існуючих на ринку. Якщо продукт входить у стадію зростання, ми будемо встановлювати таку ціну, щоб ввійти на ринок та завоювати свою частку, а це часто означає зниження цін. На зрілій стадії, коли конкуренція є найбільш жорсткою, ми встановимо таку ціну, щоб змагатися з іншими конкурентами на ринку та збільшити маржу на покриття витрат від цього продукту. Коли продукт входить у стадію занепаду, ми зменшуємо витрати та знижуємо ціни до рівня, який буде підтримувати маржу на покриття якнайдовше. Зрештою, коли обсяг продажу падає нижче певного рівня, маржа на покриття занадто мала, і ми змушені вийти з ринку.

На стадії впровадження ми будемо вибірково ставитися до наших каналів дистрибуції, використовуючи обмежені, але ефективні з огляду витрат. Це робиться для того, щоб вийти на наші цільові сегменти. По мірі зростання ринків ми збільшимо кількість каналів збуту і зміцнимо їх, щоб створити мережу дистрибуції. Ця інтенсивна мережа буде підтримуватися протягом стадії зрілості. Тільки тоді, коли продукт почне занепадати, ми зменшимо та припинимо діяльність неприбуткових каналів і торгових точок.

Реклама та просування продукції на ринок мають бути агресивними, щоб, передусім, інформація дійшла до покупців і спонукала перших споживачів до пробної покупки на стадії впровадження продукту. Реклама залишатиметься агресивною, поки ринок продовжує рости, і необхідно просувати продукцію і створювати попит на неї на масовому ринку. З ростом конкуренції на стадії зрілості продукту, потрібно, просуваючи товар, наголошувати на торгових марках продукції і підкреслювати значущу суттєву відмінність, що відрізняє Вашу продукцію від продукції конкурентів. Слід заохочувати покупців переключитися на Ваш бренд. Зрозуміло, що на стадії занепаду видатки на рекламу і просування продукції буде зменшено до мінімуму, достатнього, щоб утримати основних, найвірніших покупців.

Це підсумковий слайд, де наведено стратегії для кожного елементу маркетингового міксу на різних стадіях життєвого циклу продукту. Роздрукуйте цей слайд і користуйтеся ним як довідником, аналізуючи портфель продукції Вашого підприємства.