Теория коммуникации 5 страница

Среди ряда других рассмотренных в работе реклам есть и реклама супов Кнорр. Здесь рассуждения автора очень интересны опорой на невербальные коды. Так он пишет:

"На уровне иконических знаков мы имеем изображе­ние женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обраща­ется женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одеж­де) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так ра­достно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконогра­фическим кодам, любовники изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наво­дит на мысль о молодости, свежести, моде и одновремен­но скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располнев­шая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухар­ка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это сов­ременный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи" [391, с. 199].

Этот набор предположений трудно опровергнуть, ког­да смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.

Большое значение для формирования семиотического анализа визуальных знаков сыграл подход к анализу зна­ков телевидения в книге Джона Фиске и Джона Хартли, выпущенной английским издательством "Рутледж" [473]. Анализируя телевизионные новости про армию, они вы­делили три основных значения, которые при этом реали­зуются. С одной стороны, это "наши парни", что выража­ется показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так лег­ко различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии — это высокая организованность. По этой причи­не мы всегда видим на экране строгие боевые порядки. Третье значение — высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и т.д. Их также можно рассматривать как определенные коннотативные значения.

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, кото­рую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений [583, р. 12]. В числе прочего она объяс­няет это тем, что недостаточно принимать во внимание ха­рактеристики рекламируемых объектов, а то, что эти зна­чения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, ко­торая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот" [583, р. 12]. Происходит соединение ти­пов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуют­ся не в аспекте символизма каменной скалы, а в человечес­ком измерении, например, вечной любви. В результате соз­дается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел анализируя подход Джудит Уильямсон, рассматривающей рекламу как структуру значений, говорит, что реклама выступает в идеологической плос­кости трактовки себя и мира [438, р. 33]. В качестве сво­его подтверждения данного наблюдения он приводит тот

факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и полу­чить удовольствие от этой деятельности декодирования" [438].

Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и по­нимания нашего мира за пределами рекламы.

Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувства­ми, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Напри­мер, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно связывает определенные социальные значения (напри­мер, уверенность в себе, дружеское расположение друго­го и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.

Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного — от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рек­ламируемому объекту, создавая сцепки типа "мужествен­ность — сигареты "Мальборо".

Вероятно, реклама принципиально строится в подоб­ном неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмо­циональном поле формулируются сообщения, с которы­ми все равно согласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность — это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель поче­му-то легко идет на подобные корреляции.

Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними

очень трудно найти реальные отличия. Стиральные по­рошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически по­добны и потребитель не может видеть различий между ними. По этой причине единственной сферой, где воз­можно создание этих различий, становится символичес­кий мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это различие задается в иной плос­кости.

Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "Окончание рекламы (заставляющее нас по­купать) превращается в начало — с ним начинаются все эти удивительные события" [583, р. 141]. Это нечто маги­ческое, что снова-таки создает ситуации вне контроля че­ловека.

Дж. Уильямсон находит также две интересные струк­туры рекламы: отсутствие людей предполагается и отсутс­твующий объект символизируется людьми. Первый слу­чай достаточно распространен, например, раскрытая ко­робка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчины. Во втором случае, например, двое лю­дей пьют отсутствующее пиво из пустых бокалов, пос­кольку их любимого сорта нет. Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типичный для рекламы обмен: "Любая реклама предполагает замену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то отсутствующее" [583, р. 81].

Есть еще один интересный аспект рекламы, отмечен­ный Дж. Уильямсон. Деньги, которые нужны для покуп­ки продукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуникации. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньгами. При этом воздействие идет по более тон­кому пути: "Вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его" [583, р. 47]. Выбор продукта делается не в магазине, вы заранее приз-

наете себя принадлежащим определенной социальной группе, которая признает данный брэнд.

Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, кото­рый не повторяет характеристики мира реального, а уси­ливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательнос­тью. Мир желаний — это и есть мир рекламы.

МОДЕЛИ ПСИХОТЕРАПЕВТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

Психотерапия (как и психоанализ) опираются на ком­муникацию, которая призвана внести коррекцию в пове­дение человека. При этом для воздействия избираются более глубинные слои психики человека. Сходная проб­лема стоит и в искусстве, как считал С. Эйзенштейн. "Воздействие на зрителя или слушателя возможно лишь при условии, что самой формой произведение обращено к этим глубинным архаичным слоям сознания" [120, с. 287]. Эйзенштейн связывал форму в искусстве с тенден­цией к регрессу, как содержание — с тенденцией к прог­рессу. Искусство уводит зрителя от рациональной логики в чувственное мышление, что, по С. Эйзенштейну, явля­ется уводом зрителя в культурный регресс. Этот вопрос С. Эйзенштейн считал основной проблемой искусства.

Психотерапевтическая коммуникация призвана, с од­ной стороны, откорректировать когнитивные механизмы, управляющие поведением, с другой, обучить человека но­вым моделям поведения практически, делая это обучение на условных примерах. Но и в том, и в другом случае речь идет об изменении глубинных норм для достижения из­менения в поверхностном поведении. Можно изобразить эти процессы воздействия следующим образом:

Мы остановимся на основных положениях некоторого ряда психотерапевтических методов.

Нейролингвистическое программирование

Нарушая хронологию, мы ставим в нашем рассмотре­нии на первое место Нейролингвистическое программи­рование (далее — НЛП), отделяя его от психоанализа и групповой психотерапии по следующей причине: в рам­ках НЛП заложены более четкие теоретические основа­ния именно коммуникативного порядка, что в результате дало возможность столь же четко выстроить свою собс­твенную методологию воздействия. НЛП как бы стало синтезом теории коммуникации и психотерапии, поло­жив методы психоанализа на жестко очерченные комму­никативные основания. При этом авторы НЛП пытаются сблизить свои построения с трансформационной грамма­тикой Н. Хомского [см., например 74], что однако пред­ставляется нам некоторым преувеличением, к тому же, и сама грамматика Хомского давно уже отошла от того ва­рианта, на который опираются создатели НЛП.

Однако те, кто работают в пространстве НЛП, доста­точно активно его рекламируют. Приведем, например, мнение А. Ситникова, президента компании "Имидж-контакт":

"Как язык - это средство общения, так НЛП - это средство эффективного воздействия. НЛП используется повсюду, где необходимы навыки коммуникации: в рек­ламе, бизнесе, СМИ. Я занимаюсь НЛП давно, лично знаком со многими его авторами. Очень люблю Гриндера, я жил у него дома. Преклоняюсь перед Бэндлером: он удивительный человек, загадка современной психологии" (Коммерсанть - Власть. - 2000. - Mb 30).

Чем интересно НЛП для паблик рилейшнз и других вариантов прикладных коммуникаций? НЛП построено на следующем базисе: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудио, визуальный и т.д.), но для каждого из нас только один из них является доминирующим, ведущим. Мы как бы сориентированы на него и даже привычно описываем ситуации, часто не обращая на это внимания, словами из одного набора. Лесли Камерон-Бэндлер так описывает эти наборы [146, с. 44]:

Визуальные	Аудиальные	Кинестетические	Запах/вкус
видеть	слышать	чувствовать	пробовать на вкус
рисовать	звучать	трогать	нюхать
яркий	громкий	теплый	свежий
ясный	мелодичный	мягкий	ароматный
смутный	шумный	гладкий	выдохшийся
в фокусе	гармоничный	удобный	сладкий
вспышка	скрежет	схватить	пикантный
перспектива	крик	зажатый	кислый
темный	визг	грубый	горький
многоцветный	звенящий	тупой	соленый

Соответственно, по предпочтению, отдаваемому тем или иным группам слов, определяется ведущая репрезен­тативная система для индивида. НЛП предлагает также визуальный метод определения ведущей системы. Задавая ряд вопросов, центрированных на ту или иную систему (типа "Какого цвета глаза у вашей матери?", "Какая дверь громче всего скрипит?", "Можете ли вы услышать, как мать зовет вас по имени?"), исследователь смотрит за по­ведением испытуемого. "Один из мужчин в ответ на каж­дый вопрос сначала взглядывал вниз направо. Другой взглядывал вверх и налево. Первый искал ответ кинесте­тически, второй — визуально" [146, с. 55]. То есть при доступе к информации человек опирается на свою веду­щую систему.

Значимыми для паблик рилейшнз являются те типы наблюдений, которые предложены в рамках НЛП для по­иска конгруэнтности/неконгруэнтности (степени соот­ветствия характеристик разных каналов одна другой). Это близко к методологии паблик рилейшнз, например, при обучении скрывать свое волнение. В рамках НЛП пред­лагается следующий контрольный список для визуально­го наблюдения [74, с. 348]:

1. Руки индивида.

2. Движения индивида.

3. Ноги и ступни ног индивида.

4. Паттерны фиксаций при движении глаз (под этим имеется виду отмеченные выше модели движения глаз при запуске доступа к информации).

5. Взаимосвязь голова/шея/плечи.

6. Выражение лица, в особенности брови, рот и лице­вые мышцы.

Поскольку мы достаточно жестко сориентированы на один канал (такова основная гипотеза НЛП), при управ­ляемом переключении на иной канал можно получать интересные результаты. Дж. Гриндер и Р. Бэндлер приво­дят в качества примера прием одного шамана, который просил обратившемуся к нему человека с головной болью пять минут смотреть на лист бумаги. И боль отступила. Их интерпретация такова: ощущение боли идет по одно­му каналу, переключение на иной освобождает от боли [75, с. 67].

Если эта гипотеза о существовании ведущей репрезен­тативной системы для каждого человека верна, то паблик рилейшнз и реклама в принципе должны строиться в рамках той или иной репрезентативной системы для по­вышения эффективности воздействия. И если для массо­вой аудитории требуется обоснование выбора (может быть, связь между ведущей системой и типом предлагае­мого товара), то в случае индивидуального воздействия возможности НЛП неоспоримы, ибо в этом случае чело­век будет получать информацию в том виде, к которому привык.

В целом получается, что психотерапевт работает с не­конгруэнтными ситуациями, которые он должен дешиф­ровать. Создатели НЛП приводят следующий пример:

"Слова пациента, в которых он сообщает о своей люб­ви к жене, не согласуются с тембром его голоса, когда он произносит эти слова. Левая рука пациента с вытянутым указательным пальцем не согласуется с правой рукой, ле­жащей на коленях раскрытой ладонью вверх. Сообщение, передаваемое словами пациента, отличается от сообще­ния, передаваемого тембром голоса пациента. Сообще­ние, передаваемое левой рукой пациента, отличается от сообщения, передаваемого правой рукой" [74, с. 316].

Этот текст весьма "привлекателен" для паблик ри­лейшнз. Для НЛП же возникает еще одна проблема, по­лучая такую несогласованную информацию, пациент от­бирает только одну сторону. Так, одна из пациенток вы­работала правило, в соответствии с которым, "когда бы она ни сталкивалась с неконгруэнтным общением — си­туацией, когда послания, которые она получает по раз­ным каналам приема информации, не совпадают, она систематически отбирает и воспринимает только ту ин­формацию, которую она воспринимает визуально. Это прежде всего лишает ее значительного источника знаний о других людях и о мире вокруг нее" [43, с. 59]. Реально специалисты в области паблик рилейшнз обучают лиде­ров именно конгруэнтности, когда учат их выглядеть уве­ренными в себе, искренними, не выдавать своего волне­ния.

Метафора и анекдот - чтобы она встречала клиента в его модели мира

Не менее важен и тот аспект, который НЛП уделяет метафоре. Вот как пишет о роли этого инструментария Дэвид Гордон в работе "Терапевтические метафоры":

"Метафоры (в форме волшебных сказок, стихов, анек­дотов) сознательно и подсознательно используются тера­певтами в целях помощи клиентам для осуществления желаемых изменений. Клиент может выражать какие-ли­бо области своего опыта, где он чувствует ограничен­ность удовлетворяющих его выборов или отсутствие аль­тернатив. В этом случае терапевт может рассказать ему

анекдот из своей собственной жизни, из жизни другого клиента, или придумать новый. Главнейшим требовани­ем, предъявляемым к метафоре в отношении ее эффек­тивности, является то, чтобы она встречала клиента в его модели мира. Это не означает, что содержание метафоры обязательно должно совпадать с содержанием ситуации клиента. "Встретить клиента в его собственной модели мира" означает лишь то, что метафора должна сохранять структуру данной проблемной ситуации" [71, с. 25].

Поскольку политика достаточно часто имеет дело с бу­дущей, т.е. в действительности не столь четко определен­ной реальностью [см. об этом 532], метафоричность язы­ка очень важна и для паблик рилейшнз. Метафора явля­ется наиболее точным "выстрелом", воздействие которого намного сильнее воздействия простой речи.

Якорь

И последний термин (и соответственно, техника) НЛП — якорь. Прикосновение, звук, визуальные символы, запах, сопрягаясь первоначально с опытом, потом и сами по се­бе могут вызывать необходимые переживания. Авторы НЛП описывают эту ситуацию на уровне индивидуаль­ном, но якорь вполне возможен и в области коллектив­ного поведения. Таким звуковыми якорями могут быть национальный гимн, звук кремлевских курантов, ассоци­ируемый со встречей Нового года на всей территории бывшего СССР. Якорь может стимулировать нужное по­ведение, он также может остановить нежелательное пове­дение. Как пишет Лесли Камерон-Бэндлер:

"В ситуации возможной агрессии визуальный якорь лучше кинестетического, поскольку приближение, необходимое чтобы прикоснуться, может быть опасным. Ра­ботая с женщиной, муж которой гордился своими агрессивными реакциями, я научила принимать внушитель­ную каратистскую стойку (ее муж не проходил терапию). Я дала ей инструкции, что когда надвигалась ситуация аг­рессии, и ей казалось, что она не может избежать жестокости и защитить себя, ей следовало принять эту позу. Такая ситуация возникла, и она так и сделала. По ее опи­санию, муж мгновенно остыл, смутился, а затем разра­зился смехом" [146, с. 149-150].

Очень интересно, что подобные позитивные якоря из­давна используются рекламой и оттуда были заимствова­ны паблик рилейшнз. Это использование детей и домаш­них животных, на которых у аудитории исключительно положительная реакция. Маргарет Тэтчер использовала для этого даже чужую собаку, чтобы перед камерой по­бродить с ней по пустынному пляжу. Соответственно действует улыбка, расслабляя собеседника и снимая аг­рессивность. Политические лидеры всегда принимают перед фотокамерами точно рассчитанные в этом аспекте позы и выражение лица. Достаточно часты снимки в ок­ружении семьи. Фотография в компании с лидером осу­ществляет тот же процесс переноса положительного вни­мания на себя. В положительной роли выступают также повторяющиеся музыкальные ритмы, аудитория, как из­вестно, очень хорошо относится к знакомому и в штыки воспринимает все новые направления.

Теперь нам должны быть ясны основные положитель­ные уроки, которые паблик рилейшнз может извлечь из НЛП:

а) НЛП опирается на сильную генерализацию процес­са коммуникации, что позволяет построить мета-модель, которая, кстати, необходима и пользователям;

б) очень интересна основная гипотеза НЛП о наличии ведущей репрезентативной системы, что позволяет стро­ить ту или иную стратегию воздействия;

в) НЛП дает еще один взгляд на существование у че­ловека защитных механизмов и путей их преодоления.

Некоторые объекты типа отмеченных выше якорей ребе­нок/домашнее животное легко обходят эти фильтры, что, вероятно, коренится в определенной биологической ос­нове, к примеру, ни одна собака не нападет на щенка;

г) есть возможность продолжить этот "базис" в другие направления.

Возможно, в дальнейшем окажется возмож­ным выделить мужские/женские предпочтения (для муж­чин может оказаться более предпочтительным визуаль­ный канал, для женщин — слуховой). Есть определенные исторические параллели, когда цивилизации движутся от слуховой к визуальной форме [см. подробнее 533];

д) НЛП может помочь в поиске механизмов по перек­лючению каналов.

К примеру, если Никсон в качестве кандидата в президенты был зафиксирован как "неинте­ресный" при использовании визуального канала, то сле­довало искать использования в предвыборной кампании слухового канала.

Попытку применения некоторых методов НЛП можно найти в работе А. Н. Жмырикова [108]. Так, он замечает: "Зная предпочитаемый собеседником способ восприятия информации, а также характеристики получаемого обра­за, кандидат легко подстраивается к нему, скрыто навя­зывая свои представления" [108, с. 52]. Или такой пример использования "якоря": "Эмоциональная реакция объек­та, связанная с переживанием значимого для него собы­тия, совмещается таким образом с внешним якорем. Те­перь, когда кандидату необходимо вызвать аналогичную эмоциональную реакцию, он может повторить якорь, и эмоция возникнет без контроля сознания объекта" [108, с. 77]. Последний прием связан со следующим: "для того чтобы убедить партнера в чем-то, достаточно передать ему свои суждения в тот момент, когда он находится в плену выраженной положительной эмоции. Предлагая избирателю заключить договор о взаимной поддержке, кандидат, включив якорь положительных переживаний избирателя, получает дополнительный рычаг воздействия на него" [108, с. 77].

В целом следует признать, что НЛП пытается поста­вить свою методологию на очень четко очерченные осно­вания, что позволяет столь же четко продолжать нара­ботку своего инструментария. При этом НЛП представ­ляет интерес для паблик рилейшнз и как объект: весьма показательно стремительное распространение НЛП по территории бывшего СССР. Идет параллельное воздейс­твие через книги и семинары, вовлекая в свой оборот все большое число людей. На территории Украины столь же стремительно развивалась, например, "соционика". Пов­торим еще раз, паблик рилейшнз и другие прикладные коммуникации заинтересованы в подобных конкретных теориях, построенных на достаточно жестком базисе.

Опираясь на четко выверенные основания, удается стро­ить намного более эффективные стратегии воздействия. См. также примеры использования НЛП в предвыборной борьбе в книге С. Горина [72].

Литература - 5, 43, 72, 73, 75, 76, 108, 146, 189

Психоанализ

Теперь мы возвращаемся к предыстории психотерапии — психоанализу. Его основателю Зигмунду Фрейду, кто бы и как бы критически к нему ни относился, принадлежит приоритет открытия бессознательного, т.е. тех участков сознания, куда ограничен доступ нашего рационального управления. Паблик рилейшнз заинтересованы в психоа­нализе по причине того, что он подсказывает, как люди строят свои "защитные экраны", избавляясь от неприят­ных, непринятых, нереализуемых желаний и мыслей. Этот процесс ухода в подсознательное Фрейд называл процессом вытеснения. Сознание не может держать в се­бе противоречивые участки и старается от них избавлять­ся. "Понятие вытеснения стоит в центре фрейдовской психологии", — пишет К. Юнг [399, с. 258]. Представля­ют интерес для паблик рилейшнз и психологические ис­следования лидеров, проводимые в рамках психоанализа.

В качестве примера можно привести психологическое исследование двадцать восьмого президента США Тома­са Вудро Вильсона, проделанное Зигмундом Фрейдом и Уильямом Буллитом [351]. В качестве примера можно привести следующие рассуждения авторов:

"Мнение Вильсона о том, что Клемансо обладает "раз­новидностью женского рассудка", проливает больше света на личность Вильсона, чем на личность Клемансо. Нельзя вообразить ничего менее женственного, чем отказ Клемансо быть повергнутым в прах разглагольствования­ми Вильсона, и трудно представить себе что-либо более женственное, чем реакция Вильсона на поведение Кле­мансо в это утро. Клемансо нарушил границы вежливос­ти. Он оскорбил Вильсона, и мало найдется мужчин, ко­торые отказались бы после этого применить те мужские

средства борьбы, которые были в руках у Вильсона. Но Вильсон в своей речи снова обрисовал свое видение ми­ра. Таким образом, ответ Вильсона был продуктом чис­тейшей женственности, а его замечание о том, что Клемансо обладает "разновидностью женского рассудка", яв­но было попыткой убедить себя в том, что его собственное поведение не является женственным, пос­редством перенесения своего собственного отношения на Клемансо" [351, с. 233].

Особую значимость для паблик рилейшнз имеет также понятие коллективного бессознательного, введенное К. Юнгом. При этом психоанализ рассмотрел множество про­явлений человеческой фантазии, образов, желаний, снов именно как первичные ассоциации, возникающие раньше других, вне рационального осмысления, а как бы изначаль­но заданные человеческой природой. Так, Гастон Башляр проделал психоаналитическое исследование огня [21], где утверждает, что и "завоевание" огня и все первичные ассо­циации, связанные с огнем носят сексуальный характер. О методе своей работы он пишет следующее:

"Сексуальные значения, которые мы намерены выя­вить, могут быть как скрытыми, так и ясно выраженны­ми. Естественно, хуже всего поддаются психоанализу приглушенные и затемненные значения, причем им свойственна и наибольшая активность. Значения же зри­мые или внятные непосредственно редуцируются смехом. С тем чтобы отчетливее показать сопротивление самого потаенного пласта бессознательного, начнем с таких при­меров, где это сопротивление настолько слабо, что чита­тель, смеясь, самостоятельно произведет редукцию, изба­вив нас от необходимости лишний раз подчеркивать яв­ное заблуждение" [21, с. 69-70].

В свою очередь Юрий Лотман достаточно остроумно реинтерпретировал сказку о Красной Шапочке с точки зрения психоанализа [178]. Его рассуждения были тако­вы: ребенок расписывает героев сказки по имеющимся у него "актерам". Красная Шапочка - это он сам, мама и бабушка тоже ясны. Тем самым для отца остается единс-

твенная роль — Волка. И отсюда можно вывести Эдипов комплекс Фрейда - нелюбовь ребенка к отцу.

Психоанализ дает также психологическую модель сов­ременного общества. Карен Хорни написала:

"Подчас наши чувства привязанности, гнева, подозри­тельности столь мимолетны, что едва достигают созна­ния, и столь преходящи, что мы забываем о них. Но за ними также может скрываться громадная динамическая сила. Степень осознания чувства абсолютно ничего не говорит ни о его силе, ни о его значении. Применитель­но к тревоге это означает не только то, что мы можем не­осознанно беспокоиться, но также и то, что тревога мо­жет быть определяющим фактором нашей жизни, остава­ясь в то же самое время не осознанной нами" [365, с. 36-37].

Знание всего этого спектра тревог, ожиданий, стрем­лений и позволяет с достаточной степенью эффективнос­ти строить и планировать кампании, например, в рамках паблик рилейшнз. При этом в ряде случаев именно пси­хоанализ позволяет К. Хорни приходить к парадоксаль­ным выводам. Так, она рассматривает роль культурного фактора.

"Власть, престиж или богатство отдельного члена об­щества играют роль не в каждой культуре. Например, у индейцев пуэбло стремление к престижу определенно не поощряется, имеют место лишь несущественные разли­чия в индивидуальной собственности и вследствие этого данное стремление также является малозначащим. В этой культуре было бы бессмысленно стремиться к какой-ли­бо форма доминирования как к средству успокоения. То, что невротики в нашей культуре выбирают этот путь, происходит потому, что в нашей социальной структуре власть, престиж и обладание могут дать чувство большей безопасности" [365, с. 128].

Фрейдизм в течение своего развития прошел через ряд периодов. Рассмотрим некоторые модели психоана­лиза подробнее. При этом каждая из них содержит инте­ресные для паблик рилейшнз и рекламы уроки. Они важ-

ны особенно по причине того, что психоанализ в основе своей является практически ориентированной наукой, и его модели вырастают из непосредственного общения аналитика и пациента.

Модель Фрейда

Основным постулатом Фрейда может стать следующее: наше поведение не всегда опирается на то, что выдает нам сознание в качестве мотивов наших поступков, кото­рые в действительности могут быть совершенно иными. Нацеленность на поиск сексуальных мотивов в модели Фрейда следует признать несколько утрированным. Суть же психоанализа состоит в поиске этих скрытых мотивов, переведение их из области бессознательного в сознание, что имеет в ряде случаев терапевтический эффект. К это­му пониманию своей модели Фрейд пришел в процессе лечения истерии. И существует путь входа в это бессоз­нательное. Как пишет В. Волошинов (М. Бахтин):