Стратегическое управление маркетингом

Планирование маркетинга. В стратегическом плане СХП или фирмы должно быть определено, какими именно производствами они будут заниматься. Кроме того, в плане следует указать задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товара, планы выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности. Все эти планы будем обозначать одним термином - "план маркетинга".

Разделы плана маркетинга. План выпуска товара должен включать такие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей. Кроме того, он должен содержать перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Сводка контрольных показателей. В начале плана следует дать краткую сводку основных целей, показателей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.

Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Рынок описывается с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд клиентов и специфических факторов среды. Дается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указывается канал распределения.

Опасности и возможности. Раздел, посвященный опасностям и возможностям, дает взгляд на перспективу и представление об опасностях и возможностях, которые могут возникнуть перед товаром. Должно быть перечислено максимально возможное число опасностей и возможностей, которые можно себе представить.

Опасность - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или к его гибели.

Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, нужно поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма хочет достичь за период действия плана. Например, предприниматель хочет добиться 15%-ной доли рынка и 20%-ной прибыльности продукции. Предположим, что нынешняя доля рынка - всего 10%. Возникает ключевая проблема: каким образом можно увеличить долю рынка? Предпринимателю нужно рассмотреть все проблемы, связанные с попытками такого увеличения.

Стратегия маркетинга. В этом разделе плана излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач - "план игры". Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает конкретные стратегии:

а) по целевым рынкам. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответным реакциям и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего. Для каждого отобранного сегмента нужно разработать отдельную стратегию маркетинга;

б) по комплексу маркетинга. Необходимо изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать, учитывая опасности и возможности, изложенные в предыдущих разделах плана;

в) по уровню затрат на маркетинг. Нужно точно указать размеры бюджета, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга. Большой бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? Например, для стимулирования сбыта необходимо разработать план мероприятий по стимулированию с перечислением льготных предложений и сроков их действий, план участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи. По мере возникновения новых проблем и новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

Бюджеты. План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет - прогноз прибылей и убытков. В графе "Доходы" дается прогноз количества и средней цены реализуемых товарных единиц. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Утвержденный бюджет служит основой для работы отделов, которые занимаются снабжением, производством, наймом рабочей силы и проведением маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля. Обычно цели и ассигнования расписывают по месяцам и кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять подразделения, не сумевшие добиться установленных показателей. Управляющим этих подразделений необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения. Наиболее важные показатели можно планировать непрерывно и контролировать ежедневно.

Разработка бюджета маркетинга. Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга можно пользоваться понятием функции реакции сбыта. Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Возможная функция реакции сбыта обычно показывает: чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Но очень высокий уровень затрат может и не давать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект "маркетингового перебора". Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат легко объяснимо. Во-первых, существует верхний предел общего потенциального спроса на любой товар. По мере приближения к верхнему пределу, привлечение покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, в ответ на интенсификацию маркетинговых усилий фирмы конкуренты займутся тем же самым, в результате чего компания столкнется с растущим противодействием. Как составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы? Сделать это можно тремя способами.

Существует статистический метод, согласно которому оценку функции реакции сбыта получают по данным об объемах сбыта и размерах затрат по элементам комплекса маркетинга в прошлом. Используют эксперименты: варьируют уровень маркетинговых затрат, их распределение по географическим или иным сегментам рынка и замеряют достигнутые объемы сбыта. Можно использовать и метод экспертной оценки: при установлении необходимого уровня затрат руководствуются предположениями экспертов.

Каким образом коммерческая организация может воспользоваться полученными ею данными оценки функций реакции сбыта?

1. Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все не маркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.

2. Оптимизация по темпам роста. Выбирают уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но при соблюдении следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня. Этот уровень определяется требованиями держателей акций. Он формируется под давлением рынка ценных бумаг. В современных российских условиях большинство предприятий пока не испытывает такого давления в связи с недостаточным развитием финансового рынка.

Маркетинговый контроль. Можно выделить следующие типы маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности.

Контроль годовых планов. Цель контроля - убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и т.д. Контроль включает в себя четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо измерять показатели деятельности фирмы. В-третьих, следует выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, следует принимать меры, способствующие исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Может потребоваться изменить план и даже сменить цели.

Основные средства контроля:

1) анализ возможностей сбыта. Заключается в оценке фактического объема продаж в сравнении с планом. Оценки выполняют на основе отчетных данных по конкретным товарам, территориям ежемесячно или ежеквартально, а при необходимости, и ежедневно. По результатам контроля изучают причины плохих показателей по товарам и территориям;

2) анализ доли рынка. Статистика сбыта не определяет конкурентное положение фирмы, поэтому необходимо постоянно следить за долей рынка фирмы;

3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Такой анализ помогает фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне;

4) наблюдение за отношением клиентов. Выявлять изменения в потребительских отношениях необходимо до того, как они скажутся на сбыте. Основные методы слежения за отношениями клиентуры - прием и рассмотрение жалоб и предложений, опросы клиентов.

Если планы не выполняются, фирма должна предпринять корректирующие действия. Они могут быть разными - от дополнительного обучения торгового персонала, изменения системы оплаты труда, до смены персонала или продажи подразделения.

Контроль прибыльности. Необходимо проводить контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Эти сведения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров. Рентабельность во многом определяет целесообразность проведения конкретных мероприятий и маркетинговой деятельности различного вида.

Стратегический контроль. Периодически необходимо проводить критические оценки маркетинговой деятельности в целом. Они выполняются в процессе ревизии.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия или фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут информировать о состоянии маркетинговой деятельности фирмы. Перечень вопросов, на которые должен найти ответы профессиональный ревизор, затрагивает все стороны комплекса маркетинга. На основе собранной информации ревизор делает выводы и дает рекомендации. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Ознакомившись с выводами, руководство решает, какие рекомендации наиболее рациональны, а также каким образом претворить их в жизнь.

Тема 16. Международный маркетинг

16.1. Современные тенденции развития международных экономических отношений

Международные экономические отношения (МЭО) представляют собой связи многочисленных субъектов отдельных стран по поводу производства и обмена в международном масштабе всякого рода объектами: вещественными товарами, услугами, капиталом, научно-техническими достижениями, рабочей силой.

На современном этапе экономическое сообщество из обособленных экономических пространств превращается в целостную экономическую систему мирового хозяйства, где национальные хозяйства оказываются составными элементами единого всемирного хозяйственного механизма, а их перспективы во всё возрастающей мере определяются развитием международных экономических отношений.

Важнейшей современной тенденцией развития мирового хозяйства является глобализация, т. е. постепенная экономическая, политическая и культурная интеграция всего мира, в сочетании с региональной интеграцией.

Интернационализация хозяйственной жизни уходит корнями в XYI-XYII вв., когда в результате Великих географических открытий стала формироваться единая мировая система международного разделения труда (МРТ) и появилась необходимость расширения рынков сбыта и обеспечения устойчивого поступления сырья, в том числе импортного. Под давлением этой необходимости торговые связи стран качественно изменились: из второстепенных факторов национальных воспроизводственных процессов, не игравших на протяжении тысячелетий почти никакой роли, они превратились в существенный механизм развития, опосредуя международное разделение труда и оказывая влияние на производственную и экспортную специализацию стран-участниц.

Развитие МРТ обусловлено двумя объективными предпосылками: с одной стороны, постоянным ростом потребностей общества, с другой, ограниченностью ресурсного потенциала любой отдельной страны. Противоречие между ними для своего разрешения делает необходимым участие страны в МРТ.

Международные хозяйственные связи на рубеже XX-XXI вв. превратились в важный инструмент эффективного распределения ресурсов и обеспечения экономического роста в глобальном масштабе. При этом степень и формы участия каждой конкретной страны в системе МЭО определяются прежде всего уровнем развития и спецификой её народного хозяйства, а также проводимой государством внешнеэкономической политикой (национальный уровень) и международными экономическими условиями, которые формируются такими субъектами, как международные организации, ведущие страны мира, транснациональные компании.

Динамичное развитие мирового хозяйства обусловлено дальнейшим углублением МРТ в связи с неравенством процессов научно-технического прогресса, разной насыщенностью рынков и разными структурныхми пропорциями стран, потребностью сближения уровня жизни, необходимостью обмена опытом.

На базе МРТ формируется сфера товарного обмена, образующего феномен, известный как “мировой рынок товаров (услуг)”.

Специфика современного мирового рынка определяется:

- господством транснациональных компаний;

- втягиванием в мирохозяйственный оборот стран, находящихся на разных ступенях развития товарного производства;

- переносом центра конкурентной борьбы из области цен в сферу новизны и технического уровня;

- совершенствованием сферы производства и сбыта.

Особенностью развития современного рынка является транснационализация – важнейшая составляющая и одновременно главный механизм общих процессов глобализации. Это переход к долгосрочным и устойчивым отношениям между поставщиками и потребителями, организационной формой которых выступают транснациональные компании (ТНК) – многоотраслевые корпорации, беспрецедентные по масштабам экономической и интеллектуальной мощи: под их контролем находится более ½ мировой торговли и около 80 % патентов на новую технику и технологию.

Экономические процессы транснационализации обусловлены преимущественно возможностью и необходимостью перелива капитала из стран с его дефицитом, где, однако, в избытке имеются другие факторы производства (труд, земля, полезные ископаемые), которые не могут быть рационально использованы в воспроизводственных процессах из-за нехватки капитала.

Кроме того, эти процессы стимулируются потребностью в уменьшении рисков путём размещения капитала в разных странах, а также стремлением приблизить производство к перспективным рынкам сбыта и рационализировать налогообложение и таможенные платежи для корпораций в целом. Объективно транснационализация ведет к выравниванию экономических условий в различных странах.

ТНК сегодня – это примерно 60 тыс. основных (материнских) компаний и более 500 тыс. их зарубежных филиалов и зависимых фирм по всему миру. Они контролируют до половины мирового промышленного производства, более 60 % внешней торговли, примерно 4/5 патентов и лицензий на новую технику, технологии и секреты (ноу-хау).

ТНК представляет собой особый вид корпораций, переросшей национальные рамки и осуществляющей деятельность на мировом рынке через свои заграничные филиалы и дочерние общества. Это национальная компания с зарубежными активами, то есть национальная по капиталу и контролю, но международная по сфере своей деятельности. Образование подконтрольных зарубежных предприятий (дочерних обществ и филиалов) происходит на основе экспорта капитала крупнейшими национальными корпорациями. В современных условиях ТНК превратились в одного из основных субъектов мирового рынка.

ТНК выступают преимущественно в форме международных трестов и концернов, которые создают обширную сеть подконтрольных зарубежных предприятий. Их следует отличать от межнациональных корпораций, которые образуются в результате слияния капитала различного национального происхождения. Характерной особенностью транснациональных корпораций является их производственная направленность.

Организационные структуры управления ТНК прямо связаны с их сущностными характеристиками. Несмотря на обширную сеть зарубежных филиалов, представительств и дочерних фирм, ТНК имеют определённую страну базирования или страну официальной юридической регистрации головного офиса. Высший управленческий состав компании наделён полномочиями по осуществления контроля за всей “пирамидой” компании, в том числе за её зарубежными подразделениями. Это придаёт системе управления жёстко централизованный характер.

Предпосылками развития ТНК является поэтапный выбор сфер приложения капитала. Первоначально это углублённая переработка сырья, далее – развитие импортозамещающего производства в принимающих странах с использованием импорта оборудования страны базирования; и последнее – экспортоориентированное производство и вывоз продукции в страну базирования.

ТНК современного типа начали формироваться в 80-е гг. XX в. в условиях глобализации производственных и внешнеторговых связей, а также усиления борьбы за крупные сегменты мирового рынка, что, в свою очередь, послужило основой для усиления дуалистичности национальных экономик и увеличения неравенства в доходах, оказания влияния на формирование национальной государственной политики.

С другой стороны, ТНК, вступив в XXI в., создают реальные предпосылки для динамичного промышленного, технологичного и межстранового обмена в связи с более широким использованием преимуществ МРТ и международной кооперации, так как:

- внутрифирменная торговля позволяет избежать тарифных барьеров;

- торговля внутри ТНК осуществляется по трансфертным ценам, которые в 3-4 раза ниже мировых;

- в хозяйственный оборот вовлекаются незадействованные природные и людские ресурсы;

- имеется возможность концентрации капитала и производства в условиях монополизации мирового рынка.

Влияние ТНК на мировой рынок постоянно возрастает из-за их глубокого внедрения в международные экономические отношения и заметного изменения значимости последних.

На современном этапе, с учётом образования единого экономического пространства мировой экономики, основными хозяйствующими субъектами становятся не страны, а ТНК и их альянсы, обеспечивающие взаимозависимость, взаимопроникновение стран и фирм. Отмеченные факторы, как считают многие эксперты, позволят ТНК стать движущей силой международных экономических отношений в XXI в. и занять ведущие позиции в мировой экономике.

Как уже говорилось, важнейшей тенденцией современности является региональная экономическая интеграция – процесс экономического взаимодействия стран, который приводит к сближению хозяйственных механизмов, принимает форму межгосударственных соглашений и согласованно регулируется межгосударственными органами.

Экономическая интеграция отличается от других форм экономического взаимодействия между странами:

- взаимопроникновением и переплетением национальных производственных процессов;

- широким развитием международной специализации и кооперации в производстве, науке и технике на основе наиболее прогрессивных и глубоких форм;

- глубокими структурными изменениями в экономике стран-участниц;

- необходимостью в целенаправленном регулировании интеграционного процесса, а также разработке скоординированной экономической стратегии и политики;

- региональным характером.

По содержанию интеграцияпредставляет собой переплетение, взаимопроникновение и сращивание воспроизводственных процессов стран региона.

С 1947 г. по 1995 г. в мире было создано более 60 интеграционных групп, которые определялись следующими предпосылками:

- близостью уровней экономического развития и степени рыночной зрелости, интегрирующих стран;

- географической близостью на базе исторически сложившихся экономических связей;

- общностью экономических и иных проблем, стоящих перед странами в области развития, финансирования, регулирования экономики и т.д.;

- демонстрационным эффектом. В странах, создавших интеграционные объединения, обычно происходят положительные сдвиги (ускорение темпов экономического роста, снижение инфляции, рост занятости и т.д.), что оказывает определенное психологическое воздействие на другие страны.

Интеграционные объединения преследуют примерно одинаковые цели:

- увеличение национальных масштабов экономики за счёт эффекта экономии масштабов, которая обеспечивает расширение размеров рынка, сокращение трансакционных издержек, прилив прямых иностранных инвестиций;

- создание благоприятной внешнеполитической среды;

- решение задач торговой политики в рамках многосторонних переговоров в ВТО;

- содействие структурной перестройке экономики. Подключение стран, создающих рыночную экономику или осуществляющих глубокие экономические реформы, к региональным торговым соглашениям стран с более высоким уровнем рыночного развития;

поддержка молодых отраслей национальной промышленности, вследствие возникновения более широких региональных рынков.

Наряду с положительными тенденциями отмечается ряд негативных последствий экономической интеграции:

- зачастую происходит отток ресурсов (факторов производства) из относительно более отсталых стран интеграционного объединения;

- возможен олигопольный сговор между ТНК стран-участниц по вопросу формирования более высокой цены на продукцию;

- наблюдается эффект потерь от увеличения масштаба производства при очень сильной концентрации.

Международная экономическая интеграция рассматривается (особенно в ее западноевропейском варианте) как трехуровневая модель:

- на микроуровне, то есть на корпоративном уровне, когда отдельные компании вступают в прямые хозяйственные связи, разворачивают интеграционные процессы;

- на межгосударственном уровне, когда целенаправленная деятельность государства (коллективная или односторонняя) способствует интеграционным процессам переплетения труда и капитала в пределах той или иной группы стран, обеспечивает функционирование особых интеграционных инструментов;

- на наднациональном уровне, когда страны-участницы добровольно передают союзу ряд политико-экономических функций, отказываясь от суверенитета в этих областях.

Основные формы интеграционных групп:

зона свободной торговли – форма соглашения, когда участники договариваются о снятии таможенных тарифов и квот в отношении друг друга. В отношении третьих стран каждая страна осуществляет индивидуальную политику (АСЕАН, НАФТА и др.);

таможенный союз формируется на базе зоны свободной торговли и включает проведениеединой таможенной политики по отношению к третьим странам (Арабский общий рынок, Центральноамериканский общий рынок и т. д.);

общий рынок обеспечивает полное устранение препятствий для перемещения всех факторов производства между странами-участницами. В процессе решения находятся такие вопросы, как полное согласование экономической политики, выравнивание экономических показателей (МЕРКОСУР, КАРИКОМ и др.; именно Общим рынком называлась в 50-60-е годы “шестёрка” стран Европы, превратившаяся впоследствии сначала в Европейское экономическое сообщество, а затем и в Европейский Союз);

экономический союз определяется согласованной (или единой) экономической политикой, регулируемой межгосударственными (надгосударственными) органами (ЕС).

Своеобразную формуэкономического союза и одновременно, в некоторых случаях, его крупную составляющую образует валютный союз, основными чертами которого являются:

- согласованное (совместное) плавание национальных валют;

- установление по соглашению фиксированных валютных курсов, которые целенаправленно поддерживаются центральными банками стран-участниц;

- создание единой региональной валюты;

- формирование единого регионального банка, являющегося эмиссионным центром данной международной валютной единицы.

Наконец, полная экономическая интеграция характеризуется единой экономической политикой и унифицированной законодательной базой.

Приведённая классификация разработана на материале опыта международной интеграции, прежде всего в Западной Европе, а также в Северной и Южной Америке, в Азиатско-Тихоокеанском регионе и др. Не так просто применить её для описания процессов, происходящих на территории бывшего Советского Союза.

На этой территории существуют, во-первых, Содружество независимых государств (СНГ); во-вторых, различные более тесные объединения внутри СНГ, с Россией в центре: Союз России и Белоруссии, Евроазиатское экономическое сообщество (ЕАЭС, помимо двух упомянутых стран, Казахстан, Киргизия, Таджикистан), Единое экономическое пространство (страны ЕАЭС, кроме двух последних, плюс Украина); в-третьих, ряд объединений внутри СНГ, не включающих Россию и даже ей противостоящих: ГУУАМ (Грузия, Украина, Узбекистан, Азербайджан, Молдавия), Центральноазиатский Союз; в-четвёртых, всевозможные отраслевые организации, в том числе включающие и страны Балтии (например, упоминавшийся Международный Союз выставок и ярмарок СНГ и Балтии – см. 2.4.2.5); в-пятых, разнообразнейшие объединения и проекты неэкономического характера, начиная с Договора о коллективной безопасности (страны ЕАЭС плюс Армения) и кончая футбольным Кубком Содружества (все 15 постсоветских государств).

Эффективность большинства упомянутых объединений невелика, их статус, как правило, чётко не определён. Тем не менее, сам факт их существования в таком количестве свидетельствует об объективных потребностях в интеграции именно на этом пространстве.