Классификация выставок и ярмарок

Классификация по географическому составу экспонентов:

- всемирные (где страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) – в частности, к этой категории относятся всемирные универсальные выставки “ЭКСПО”;

- международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10 % от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);

- с международным участием (с числом иностранных участников менее 10 % от общего числа);

- национальные (с участием фирм одной зарубежной страны);

- межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

- местные (региональные) – с участием фирм только из того города или региона, где проводится выставка или ярмарка.

В соответствиис отраслевой принадлежностью экспонатов выставки и ярмарки подразделяются на универсальные и специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

Классификация выставок и ярмарок по значимости мероприятия:

- федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

- межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);

- регионального значения (имеющие значение для одного региона);

- местного значения (имеющие значение для города, области).

По территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие) различают выставки, проводимые внутри страны и на территории других стран.

По времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы) выделяют выставки: постоянно действующие (0,5-1 год и более); временные (0,5-5 месяцев); краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).

Международная и внутрироссийская координация выставочной деятельности. Крупнейшая международная организация, координирующая выставочную деятельность – Союз международных ярмарок (UFI). Это – всемирная организация, создана в 1925 г. на учредительном съезде в Милане с участием 20 ведущих европейских ярмарок. В 1965 г. в UFI вступил Советский Союз.

UFI занимается вопросами сотрудничества среди международных ярмарок, представляет их в международных организациях перед органами власти, защищает интересы экспонентов и их клиентуры. Основные положения устава UFI отражаются в Общих условиях участия в ярмарке, которые разрабатываются каждой ярмаркой и являются обязательными для исполнения всеми экспонентами.

Организацию всемирных выставок регламентирует Парижская конвенция 1928 г. Для наблюдения и обеспечения выполнения Конвенции учреждено Международное бюро выставок (МБВ). Членами МБВ являются правительства 38 стран-участниц Конвенции. Положения Конвенции обязательны для стран-организаторов всемирных выставок и для всех государств-экспонентов, независимо от того, подписали они Конвенцию или нет.

Членство в Союзе международных ярмарок означает, что выставочные мероприятия, одобренные им, соответствуют выработанным UFI критериям качества с точки зрения современности выставочного оборудования, уровня развития инфраструктуры, полноты перечня выставляемых товаров и услуг исходя из потребностей рынка страны или региона.

Международный Союз выставок и ярмарок СНГ и Балтии (МСВЯ) был создан 10 декабря 1991 г. как добровольное объединение выставочников-профессионалов. К нему примкнули и некоторые организации из стран СНГ, а также Торгово-промышленная палата Латвии. Постоянно действующим координирующим органом МСВЯ является Исполнительная дирекция, которая располагается в Нижнем Новгороде.

Международный Союз выставок и ярмарок активно взаимодействует с Союзом международных ярмарок, с национальными комитетами, союзами или ассоциациями выставочников разных стран. Союз в 1994 г. принят в UFI на правах ассоциированного члена.

Ставя своей целью развитие выставочной и ярмарочной деятельности, Союз проводит следующую работу:

- осуществляет информационно-справочное обслуживание своих членов;

- создаёт банк данных тематик, мест, сроков проведения выставок, тарифов и условий участия, потенциальных экспонентов, обслуживающих и информационных структур;

- даёт рекомендации, содействующие согласованию планов работы между членами Союза, издаёт и рассылает справочные материалы;

- организует учебные курсы, семинары, симпозиумы, обмен делегациями и специалистами; издаёт учебные и методические пособия;

- содействует созданию выставочных комплексов в регионах;

- оказывает практическую помощь организаторам и участникам выставок и содействует развитию профессиональных связей с зарубежными выставочными объединениями;

- разрабатывает рекомендации по вопросам принятия и совершенствования нормативных актов, регулирующих выставочную и ярмарочную деятельность, и доводит их до соответствующих государственных органов;

- организует третейский суд для рассмотрения и урегулирования споров между членами Союза;

- присваивает специальный знак Союза выставкам и ярмаркам, проводимым организациями-членами Союза и отвечающим определенным требованиям, включая: собственное оригинальное название; наличие не менее 20% иностранных участников (прямых и косвенных); регулярность проведения (не менее трёх раз); чистая выставочная площадь не менее 1000 кв. м; общее количество посетителей не менее 10000 человек; соответствие оборудования выставочному мероприятию; предоставление постоянно действующих услуг (коммерческих, маркетинговых, сервисных, рекламных и т. д.).

Комиссия Правительства Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности создана постановлением Правительства РФ от 12. 04. 2000 г. Комиссия “является координационным органом Правительства РФ, образованным в целях совершенствования государственной политики в области выставочно-ярмарочной деятельности в РФ, а также содействия международному сотрудничеству в этой области и продвижению отечественной продукции на внешний рынок”.

В компетенцию Комиссии входит также совершенствование правовой нормативной законодательной базы, рассмотрение вопросов использования средств, выделяемых из федерального бюджета на финансирование подготовки и проведения экспозиций РФ на общеотраслевых и специализированных всемирных, международных, национальных выставках и ярмарках, контроль за соблюдением принципов международной выставочно-ярмарочной деятельности, провозглашенных Парижской конвенцией 1928 г. и других международных обязательств.

Выставочный бизнес постоянно эволюционирует. Перспективное направление его развития – электронные выставки в Интернете. Такие выставки уже существуют. Они не заменяют обычных, реальных, но дополняют их и расширяют их географию.

Развитие электронной выставочной деятельности очень выгодно для выставочных организаций не только с точки зрения престижа, внедрения достижений технического прогресса и как средство рекламы, но прежде всего, при правильном подходе, это прибыльное направление бизнеса. Ведь выставочную площадь в Интернете можно продавать так же, как и в павильонах. Зато создание Web-страниц обходится дешевле, чем строительство павильонов. Web-страницу не нужно ремонтировать, устанавливать кондиционеры, платить за коммунальные услуги, монтировать стенды. А главное – электронные выставки живут дольше и охватывают весь мир.

У выставок в Интернете есть три главных черты:

- быстрота распространения информации,

- интерактивность,

- совмещение разных видов информации.

Выставки в сети Интернет становятся настолько популярны, что появляется мнение, что реальные выставки во времена Интернета не понадобятся. Это не так. Важнейшее достоинство выставки – живое общение людей, возможность “посмотреть друг другу в глаза”. Кроме того, известно, что реклама экспонатов часто не соответствует реальным продуктам. На выставке можно увидеть, что предлагается на самом деле.

Поэтому Интернет – не альтернатива реальной выставке, а пожалуй, средство продления её “жизни”, средство доступа к её материалам до начала и после окончания, возможность информационной поддержки экспонентов в промежутке между реальными событиями. При этом виртуальная выставка, размещённая на Web-странице выставочной фирмы, играет роль центра притяжения внимания посетителей, заглавной страницы “справочника”, листая который можно найти необходимые сведения

Очень часто в рамках реальной выставки проходят видеоконференции, телемосты и т. д. Интернет активно используется как самое дешёвое из всех имеющихся и надёжное средство коммуникации.

В настоящее время многие устроители электронных выставок предлагают участникам следующие виды услуг:

- освещение деятельности выставки, адресованное целевой аудитории;

- постоянную поддержку и обновление информации;

- разработку качественного современного дизайна виртуального стенда;

- организацию каталога участников выставки;

- создание информационной службы, сопутствующей тематике выставки – новостная структура, конференции, доски объявлений, системы поиска информации;

- проведение плановых рекламных кампаний (баннерная реклама, e-mail-рассылка, анонсирование сайта в поисковых системах);

- осуществление деловой переписки через Интернет;

- подготовку и анализ статистики посещений электронного стенда.

Таким образом, электронная выставка обеспечивает:

- рост международной популярности выставки,

- привлечение новых клиентов,

- положительное влияние на имидж участников,

- автоматизацию работы с клиентами,

- создание уникального Интернет-ресурса – базы данных,

- привлечение целевой аудитории,

- создание персональных страниц с индивидуальными настройками и возможностью удалённого управления персональным электронным представительством,

- выработку эффективной маркетинговой политики по продвижению выставочного бизнеса.

Тема 15. Стратегическое управление и маркетинг

Стратегическое планирование

Стратегическое управление выросло в 80-х годах из стратегического планирования. Фирмам и правительствам нужно было совершенствовать принятые у них системы планирования и контроля в ответ на быстрые перемены. Принятие гибких решений, характерных для стратегического управления, не заменяет планирования, которое служит основой роста сбыта и прибылей.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста.

Миссия фирмы. Конкретная миссия фирмы в рыночной среде должна быть ясна с самого начала. По мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков миссия может меняться. Возможно, она перестанет интересовать часть руководства. А может, она перестанет соответствовать новым условиям среды. Руководство должно гибко реагировать на изменение среды, постоянно заниматься поисками цели, ставя вопросы: "Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?" Это простые, но самые трудные вопросы, на которые когда-либо придется отвечать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и дают обстоятельные ответы. Это главное в стратегическом управлении. Многие организации в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальное программное заявление в письменном виде. Оно может войти в устав организации, но должно обновляться по мере необходимости. Хорошо проработанное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками освоения открывающихся возможностей, намечает цель, подчеркивает их значимость, ориентирует на достижения.

Программное заявление определяет миссию предприятия с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и удовлетворению конкретных нужд и запросов. При разработке программного заявления рыночной ориентации руководство должно стремиться, чтобы миссия не получилась слишком узкой или слишком широкой. Изготовитель карандашей не может заявлять, что он производит средства коммуникации - это слишком широко.

Миссия предприятия может расширяться по мере роста. Например, фирма, производящая чернослив, может рассматривать себя как производителя сухофруктов, как фруктовую компанию и, наконец, как пищевую компанию. Или эта фирма может с самого начала избрать миссию в сфере здравоохранения и представлять себя производителем слабительных средств и, в конечном счете, фармацевтической компанией. Каждый этап расширительного представления предполагает открытие новых возможностей, но может также толкнуть на оторванные от реальности рискованные шаги, не подкрепленные возможностями.

Цели и задачи фирмы. Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения. Перед каждым должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Например, фирма, выпускающая удобрения, провозглашает своей миссией "борьбу с голодом в мире". Это означает, что задача фирмы - обеспечить рост продуктивности сельского хозяйства. Продуктивность сельского хозяйства можно повысить путем создания новых удобрений, обеспечивающих рост урожайности. Исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование научных работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей. Прибыль можно поднять с помощью увеличения сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Таковы текущие задачи фирмы в сфере маркетинга.

Для решения этих задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма может обеспечить доступность своего товара и заняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки можно снизить цены, сосредоточить усилия на крупных сельскохозяйственных предприятиях. Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Так, миссия фирмы трансформируется в перечень конкретных текущих задач. Стратегические задачи надо определить конкретными целями. Например, "к концу второго года увеличить долю рынка на 15%".

Хозяйственный портфель. Основой для стратегического планирования служит анализ хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящих в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения о том, что делать с каждым из них. Фирме наверняка захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства. Она может управлять хозяйственным портфелем, поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других.

Стратегия роста. Ее можно реализовать в нескольких формах, а именно: интенсивный рост, интеграционный и диверсификационный рост.

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные разновидности интенсивного роста.

1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга. Например, издательство может стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя подписку в виде подарков друзьям, или попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий, посвященных определенной тематике.

2. Расширение границ рынка заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого, например, издательство может либо начать распространение своего журнала на новых географических рынках - региональных, общенациональных или международных, где он раньше не распространялся, либо сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты.

3. Совершенствование товара заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Например, издатель может создать новые журналы, которые понравились бы его прежним читателям, начать выпуск разных региональных изданий своего журнала, создать аудиокассетный вариант своего журнала.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую возможность. Компания должна найти применение своему опыту. Существует три разновидности диверсификации.

1. Концентрическая диверсификация - пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Например, редакция журнала может начать выпуск книг, воспользоваться для их продажи преимуществами налаженной сети дистрибьюторов журналов.

2. Горизонтальная диверсификация - это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы. Например, редакция журнала может открыть клубы по интересам в расчете на то, что их членами станут подписчики ее журнала.

3. Конгломератная диверсификация - это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Например, издательство, выпускающее журнал, может попытаться проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство компьютерных словарей.

Многие фирмы стали руководствоваться стратегической моделью М. Портера. В этой модели рассмотрены две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого сегмента, с одной стороны, стратегическое преимущество уникального товара или низкой цены, с другой стороны. Объединяя эти две концепции, М. Портер предлагает стратегии преимущества по издержкам, дифференциации и концентрации.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок. С помощью массового производства она может минимизировать удельные издержки и предложить низкие цены. Это обеспечивает более высокую рентабельность, чем у конкурентов, и привлекает потребителей, которые ориентируются на низкий уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма на большом рынке предлагает привлекательный для многих уникальный товар. Цена не играет важной роли, и значительная часть потребителей покупает его по очень высоким ценам, что обеспечивает высокую рентабельность.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет узкий сегмент рынка и позиционирует товары по низким ценам или уникальности. Она может ограничивать свои издержки путем специализации и концентрации усилий на ограниченном числе ключевых товаров, предназначенных для специфических потребителей, а также путем создания особой репутации при обслуживании сегмента, который не удовлетворен конкурентами. Эта стратегия обеспечивает высокую рентабельность, но небольшую долю рынка.

Согласно модели Портера, зависимость между долей рынка и прибыльностью носит U-образную форму. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть благодаря стратегии концентрации. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в силу преимущества по издержкам или дифференцированной стратегии. Но компания может "завязнуть в середине" и стать убыточной.