Основи економічної теорії. 26 страница

придбання, експлуатація обчислювальної техніки

реклама

упаковка

освоєння нової продукції

модифікація продукції

вдосконалення гарантійного обслуговування і ремонту установка обладнання прискорення перевезення товару

позавиробничі витрати

кошторис витрат фондів розвитку виробництва, науки і техніки

інші виробничі витрати

транспортно-заготівельні втрати

У цілому при розробці кошторису витрат маркетингу визначають джерела фінансування наміченого комплексу заходів таким чином, щоб собівартість продукції не була надмірно підвищена, це може призвести до зниження прибутку й підвищення цін, що, в свою чергу, зумовить падіння обсягу продажу. Тому має бути прийняте компромісне рішення: які затрати відносити на собівартість, а які здійснювати за рахунок фондів економічного стимулювання.

Не варто забувати й про те, що спостерігається така закономірність: чим більше витрачено на маркетинг, тим більші обсяги продажу й сума прибутку.

Загальна величина коштів, асигнованих на маркетинг при виробленні стратегії маркетингу, визначається: 1) методом фіксованого відсотка; 2) методом аналогії.

У першому випадку керівництво підприємства на основі досвіду визначає обсяг коштів на маркетинг як певний відсоток від планового обсягу продажу або прибутку.

При методі аналогії ця сума виділяється і розподіляється за аналогією з підприємствами, які випускають таку ж продукцію. Наприклад, у США витрати на розробку і виведення на ринок нового товару розподіляються таким чином:

на фундаментальні дослідження - 3-6% кошторисних затрат;

на прикладні розробки - 7-8%;

на підготовку технологічного обладнання - 40-60%;

на налагодження серійного виробництва - 5-16%;

на організацію збуту (реклама, організація збутової мережі) - 10-27%.

Останньою частиною плану маркетингу є перелік контрольних функцій. У процесі контролю проводиться аналіз і перевірка ходу досягнення цілей маркетингу, розподіл і використання асигнувань, ефективність тих чи інших маркетингових заходів та ін.

§ 3. УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

Реклама як знаряддя збуту

Однією з важливих ділянок маркетингу є управління рекламною діяльністю. Сама по собі реклама виникла давно, разом з торгівлею, але в умовах розвинутої ринкової економіки вона набуває якісно нового характеру: стає масовою й об'єктивно необхідною. У велетенському океані товарних мас покупець потребує відповідного компаса, орієнтира, яким і виступає реклама.

Вона, з одного боку, допомагає виробнику формувати попит, виховувати й спонукати споживача до покупки, а з іншого - робить споживача таким, що управляється виробником.

Головне завдання реклами полягає в тому, щоб шляхом надання необхідної інформації переконати покупця в доцільності придбання даного товару. Тому її нерідко називають знаряддям збуту.

Реклама споживацьких товарів і продукції виробничо-технічного призначення організовується по-різному. Основа цієї відмінності полягає в стимулах споживання даних товарів. Для перших спонукальним мотивом виступає задоволення особистих потреб, для других - намагання одержати комерційний доход.

Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути увагу покупців.

Реклама обладнання виробничо-технічного призначення повинна дати детальну його характеристику, з тим щоб переконати потенційних споживачів у тому, що рекламований товар здатний знизити собівартість, підвищити продуктивність, поліпшити збутові можливості продукції або іншим шляхом сприятиме підвищенню прибутковості підприємця-покупця. Тому для покупки товарів виробничо-технічного призначення перелік необхідної інформації в рекламному оголошенні має бути таким:

характер і відмітні особливості товару;

перевага перед товарами-аналогами;

придатність для конкретних цілей покупця;

досвід інших покупців цього товару щодо його використання;

вимоги для покупця товару;

надійність постачальника щодо:

а) можливих претензій до товару;

б) дотримання строків поставки та інших умов договору;

в) технічного обслуговування, ремонту або заміни непридатного товару.

Таким чином, якщо в рекламі споживацького товару стислість вважається достоїнством, то це не завжди може бути виправданим стосовно реклами товарів виробничого призначення. До того ж вибір засобів рекламування для першої групи товарів ширший, ніж для другої.

Щоб реклама стала ефективним фактором у програмі маркетингу, необхідно дотримуватися таких умов:

а) рекламна інформація має бути новою і неочікуваною;

б) особливо активно рекламу слід використовувати на стадіях упровадження товару на ринок і зростання обсягу продажу;

в) реклама має підкреслювати ті особливості товару, які відрізняють його від аналогів;

г) реклама найефективніша при зростаючому попиті.

Реклама має бути систематичною, оптимальним є щотижневий контакт з потенційними покупцями, максимально припустимим - щоквартальний.

Наприклад, на пряму рекламу поштою після першого посилання відповідають 4-10% адресатів, після другого - до 35, після третього - до 60, після четвертого - до 95%.

Коли подається реклама в пресі, слід повторювати ті ж самі оголошення з певною періодичністю.

Застосовуються різні способи реклами. Найпоширенішими є:

а) пряма реклама: поштою, особисто вручені рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки й т. п.;

б) реклама в пресі: газетах, журналах загального призначення, спеціальних (галузевих) журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;

в) друкована реклама: каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі тощо;

г) екранна реклама: кіно, телебачення, слайди;

д) зовнішня реклама: плакати, електрифіковане панно, окремі вітрини з товарами;

е) реклама на транспорті: написи на транспортних засобах, друковані оголошення в салонах транспорту, вітрини з товарами на вокзалах, в аеропортах і т. п.;

є) реклама на місці продажу: вітрини магазинів, вивіски, знаки в торговому залі, упаковки;

ж) сувеніри й інші малі форми реклами: авторучки, папки, лінійки і т. п.

Тривалий час у нашій країні значення реклами недооцінювалося. Помилково вважалося, що реклама потрібна лише капіталістам у зв'язку з труднощами реалізації товарів. Якщо вона інколи і здійснювалася, то це мало спорадичний характер, було формальним і некваліфікованим. На рекламу в колишньому СРСР витрачалося в середньому менше 1 крб. надушу населення, тоді як, приміром, у Франції - 1100 фр.

Недооцінка реклами - яскравий показник відсталості економіки, низького рівня її культури й ефективності. Тому не випадково, що в сучасних умовах їй надається значна увага.

Планування рекламних заходів

Центральне місце в рекламній роботі займає планування рекламних заходів. План рекламних заходів складається з чотирьох розділів: перший - загальна характеристика рекламної практики; другий - цілі й завдання реклами; третій - методи й засоби реклами; четвертий - кошторис реклами.

У першому розділі дається характеристика рекламної практики підприємств, що випускають аналогічну продукцію, та інформація, яка необхідна для правильного планування реклами, а саме:

а) дані про продукт: визначення потреби в ньому й ступеня її задоволення, виявлення спонукальних причин придбання товару, встановлення притягальних якостей продукту, які можна використати при його рекламуванні;

б) інформація про ринок: визначення потреби продукту, обсягу ринку і його місцезнаходження, частоти й разової величини придбання споживачами товару, резерву потенційних споживачів і тих, хто впливає на рішення про покупку;

в) дані про тенденцію попиту (розширюється чи зменшується) з обов'язковим зазначенням відомостей: чи можна використати рекламу для розвитку сприятливих факторів ринку, чи можна з допомогою реклами гальмувати несприятливі ринкові тенденції реалізації товару. У другому розділі на основі одержаних даних визначаються цілі й завдання, які можуть бути розв'язані, за допомогою реклами. Вони у кожного підприємства індивідуальні й змінюються залежно від конкретних обставин.

Розглянемо деякі типові цілі рекламної діяльності:

Поширення інформації про підприємство, його товари. Рекламне оголошення, наприклад про продукцію виробничо-технічного призначення, має вміщувати в собі значний обсяг фактичних даних.

Притягнення замовлень і одержання запитань. Рекламування дуже рідко закінчується укладанням договору. Значно частіше потенційний споживач звертається з проханням дати додаткову інформацію про товар. Одержання запитань про продукцію як мета рекламної діяльності набуває особливого значення при виході на ринок з новим товаром.

Внесення покупцями найменування і адреси підприємства-виробника в список можливих партнерів. Кожний відділ матеріально-технічного постачання має у вигляді досьє список можливих постачальників.товарів, закупка яких передбачається. Тому одне з перших завдань підприємства-виробника, особливо при виході на новий ринок або з новим виробом, полягає в тому, щоб його внесли в список можливих постачальників, що складається більшістю потенційних споживачів.

Створення позитивної репутації підприємства й забезпечення визнання з боку ринку. Основними елементами цієї реклами можуть бути публікації в галузевих журналах, виступи по телебаченню і перед аудиторією.

Відповідно до цілей розробляються і завдання рекламної діяльності. Вони мають бути конкретними й кількісно точно визначеними, наприклад: досягти певного охоплення цільової аудиторії або деякої частки замовлень від поштової реклами чи конкретного числа запитань. На основі аналізу даних минулих років і прогнозів на майбутнє можна встановити планову частку збуту, яку мають забезпечити рекламні заходи.

У цьому ж розділі вказується точна адреса рекламних посилань.

У третьому розділі визначаються методи й засоби реклами. Критерієм порівняння методів рекламування може бути величина витрат на один рекламний контакт з потенційним споживачем: вибирати той, який вимагає мінімальних витрат.

Крім того, необхідно проаналізувати, який з планів розповсюдження реклами користується найбільшою увагою у потенційних споживачів. Наприклад, засоби реклами товарів виробничого призначення розташовуються в цьому випадку таким чином:

1) галузеві журнали;

2) пряма поштова реклама;

3) радіо і телебачення;

4) спеціалізовані виставки та ярмарки;

5) рекламні фільми.

Важливе значення при виборі засобів реклами має детальне вивчення потенційних споживачів і розподіл їх на відповідні категорії рекламної аудиторії. Для кожної групи повинні бути визначені найефективніші методи реклами.

У четвертому розділі плануються витрати на рекламу. Існує багато методів визначення розмірів рекламних асигнувань: метод фіксованого відсотка, аналогії, оптимальних витрат, цільовий метод.

Метод фіксованого відсотка передбачає, що сума асигнувань на рекламу визначається як певний відсоток від минулорічного або очікуваного обсягу продажу.

На основі методу аналогії асигнування на рекламу передбачаються на рівні витрат підприємств, що випускають аналогічну продукцію. Метод максимальних витрат передбачає, що на рекламу необхідно асигнувати якомога більше коштів. Його застосування виправдане в тих випадках, коли існує тісний причинно-наслідковий зв'язок між затратами на рекламу й обсягом реалізації. Але при цьому слід мати на увазі, що використання цього методу може призвести до фінансових ускладнень, а також до зриву рекламних заходів у критичний момент через відсутність коштів.

Цільовий метод полягає в тому, що спочатку мають бути визначені цілі й завдання реклами, а потім розрахована сума коштів, необхідних для їх досягнення. Цей метод найсприйнятніший, бо він передбачає зрозуміле й чітке формування цілей рекламної діяльності, а також зіставлення різних варіантів завдань з точки зору можливих витрат на їхнє виконання. Заключним етапом управління рекламною роботою є оцінка ефективності реклами. Суть її полягає у визначенні впливу кожного рекламного повідомлення на тих, хто приймав рішення про купівлю товару. При рекламі товарів виробничого призначення можна зіставити одержання замовлень або запитів до і після публікації реклами, виявити тенденцію змін і підрахувати витрати на приріст обсягу збуту. Фактичну вартість повного або часткового досягнення цілей реклами можна зіставити з контрольними цифрами плану. В кожному випадку можна підібрати метод перевірки й оцінки результатів більшості заходів щодо реклами товарів виробничого призначення шляхом зіставлення витрат на рекламу і доход від приросту збуту.

Що стосується товарів широкого споживання, то тут основним методом оцінки є вибіркове опитування споживачів. На їх базі формуються висновки про ефективність проведених рекламних заходів.

§ 4. ЗБУТ І РОЗПОДІЛ ПРОДУКЦІЇ В УМОВАХ МАРКЕТИНГУ

Концепція збуту

Підприємства, що орієнтуються на маркетинг, значну увагу повинні приділяти організації товарного руху від виробника продукції до споживача. Комерційний успіх підприємства багато в чому визначається тим, як вдало вибрані канали реалізації виготовлених товарів, форми і методи збуту або чи достатнім є асортимент і рівень якості наданих підприємством послуг, що супроводжують продаж продукції. Тому в цій галузі маркетинг має виключно велике значення.

Маркетингова організація збуту передбачає найефективніше використання насамперед існуючих форм реалізації товарів. Тому щоб перейти до маркетингу, необхідно спочатку розглянути, які саме в сучасних умовах використовуються форми збуту засобів виробництва і предметів споживання.

Що стосується засобів виробництва, то основною формою їх реалізації стає оптова торгівля. Існують такі форми оптової торгівлі: 1) продаж продукції за прямими зв'язками між виробником і споживачем; 2) торгівля через територіальні бази; 3) торгівля через фірмові магазини та інші торгові організації міністерств, відомств, підприємств; 4) торгівля через товарно-сировинні біржі.

Розвиток і вдосконалення зазначених форм оптової торгівлі необхідно враховувати при організації маркетингової діяльності підприємства. Однак всі ці форми - лише один з елементів маркетингу. У цілому ж у концепції маркетингу в галузі збуту продукції можна виділити такі складові частини:

1. Вибір з перерахованих вище органів постачання такого типу, який найкраще відповідає конкретним умовам реалізації продукції з мінімальними збутовими витратами (затрати на складування, транспортування, комплектування і т. п.).

2. Прийняття рішення про використання в кожному географічному районі збуту: а) одного збутового органу даного типу; б) декількох посередників; в) усіх збутових посередників.

3. Вибір конкретного збутового підприємства. Вирішення першого питання залежить від різноманітних умов, які можна звести до декількох груп факторів.

У першій групі визначаються фактори, які характеризують дане підприємство, його фінансове становище, спрямованість ринкової стратегії і тактики, масштаби виробництва, конкурентоспроможність.

Невеликі промислові підприємства з обмеженими фінансовими ресурсами повинні намагатися звести свій торгово-розподільний апарат до мінімуму і передати всі функції щодо реалізації продукції оптовому підприємству, яке здійснює кінцевий продаж товару. Чим більше підприємство, чим ширший асортимент товарів, які воно виготовляє, тим більша його потреба й водночас можливість організації власної збутової мережі. При визначенні каналу збуту істотне значення має торгова практика аналогічних підприємств.

Друга група факторів зводиться до характеристики товару, що реалізується. В даному випадку має значення вид товару (засоби виробництва, предмети споживання, товари масового попиту, предмети тривалого користування), середня ціна товарної одиниці, сезонність виробництва або попиту, необхідність технічного післяпродажного обслуговування клієнтів, здатність товару до зберігання. Так, при реалізації дорогих товарів, збут яких приносить перепродавцям високий прибуток, підприємства-виробники повинні скоротити число торгових посередників з метою утримання якомога більшої частини прибутку в своїх руках. У зв'язку з цим доцільно створювати власну роздрібну торгову мережу, встановлювати контроль за всією системою руху товарів до споживача.

Водночас реалізація сезонних товарів, наприклад овочів, фруктів, пов'язана з необхідністю створення значних товарних запасів, які забезпечують збут цієї продукції протягом тривалого часу. В цих умовах підприємство-виробник заінтересоване перекласти витрати щодо створення запасів на оптового продавця.

Третя група факторів пов'язана з характеристикою даного товарного ринку. Йдеться про ємність ринку (як фактичну, так і потенційну), компактність розміщення покупців, закономірності поведінки споживачів, середній доход на душу населення в даному районі і т. д. Четверта група факторів характеризує функціонування торгових каналів. У даному випадку береться до уваги: довжина каналу реалізації, його забезпеченість різними технічними службами (складами, пунктами технічного обслуговування), торговим персоналом; порівняльна вартість різних каналів збуту.

Залежно від значення перерахованих вище факторів можуть бути вибрані: прямий зв'язок із споживачем, збут з допомогою оптового посередника, через фірмові магазини або оптові бази міністерств.

Що стосується другої проблеми (прийняття рішення про використання в даному географічному районі збуту певного посередника), то тут, як свідчить досвід, найкращий ефект досягається, коли реалізують продукцію декілька посередників. При цьому.у підприємства є можливість, по-перше, вибрати посередника, по-друге, встановлювати контакти з невеликим числом посередницьких організацій і, по-третє, навчати збутовий апарат оптової фірми обслуговуванню технічно складного обладнання. При цьому виникає залежність підприємства від однієї-двох збутових фірм на кожному ринку.

При виборі конкретного збутового партнера (третє питання концепції) необхідно враховувати:

а) заінтересованість посередника в торгівлі даним товаром;

б) надійність оптового підприємства.

Про рівень його надійності можна судити за тривалістю роботи в галузі, динамікою різних звітних показників за роками, професійним рівнем керівників тощо;

в) здатність посередника одержувати замовлення, а також максимальний рівень його складських запасів, зону дії (обслуговуючу територію);

г) забезпечення посередника при збуті товарів виробничого споживання відповідним обладнанням, залізничними й автотранспортними під'їзними шляхами, вантажно-розвантажувальними й транспортними механізмами, майстернями для ремонту й догляду за продукцією постачальника.

Планування збуту

Після розробки концепції маркетингу в галузі збуту важливим завданням цього відділу на підприємстві є планування збуту продукції. Саме в процесі планування закладені в концепції ідеї переносяться в сферу практичних дій. Основні стадії розробки плану збуту підприємства, що використовує маркетинг, можна представити так:

1. Підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон'юнктури.

2. Підготовка прогнозу збуту підприємства.

3. Розробка фінансового кошторису збуту.

4. Установлення норм збуту.

5. Вибір каналів розподілу товарів.

6. Складання планів збуту.

7. Розробка планів торгової інформації.

8. Статистичний аналіз ходу продажу. Отже, планування починається з підготовки прогнозів ринкової кон'юнктури й збуту стосовно як галузі в цілому, так і підприємства. Можуть розроблятися прогнози: короткострокові - на 3-12 місяців, середньострокові - 1-5 років, довгострокові - на 5-25 років. Звичайно, такі прогнози можуть базуватися лише на глибоких маркетингових дослідженнях розвитку економіки, зокрема на прогнозах НТП на тривалу перспективу.

На третьому етапі планування збутової діяльності підприємства визначається фінансовий кошторис збуту, в якому основне місце займають витрати обігу. Вони можуть бути розраховані на базі прогнозів обсягу продажу і торгових витрат. У результаті підсумовування окремих кошторисів на кожну товарну групу складається зведений кошторис збуту. Загальні торгові витрати включають: заробітну плату робітників збутового апарату, транспортні й складські витрати, торгові знижки і т. п. Відповідальність за складання кошторису і контроль за його дотриманням покладається на керівництво відділу збуту.

Важливим моментом у плануванні є встановлення завдань щодо збуту на певний проміжок часу, їх визначення не можна зводити до механічного поділу обсягу реалізації на число уповноважених, на яких покладається збут або окремої групи товарів, або в певному географічному районі чи секторі ринку. На обсяг роботи цих уповноважених впливає багато різноманітних факторів: географічні фактори, товар (один вид, група, весь асортимент), характер діяльності (відвідування нових клієнтів, повторні замовлення, спеціалізовані види робіт), одиниця виміру збуту, база виміру результатів, період часу, база винагороди.

Найефективнішою системою стимулювання збуту є система виплат преміальних сум понад заробітну плату. Широко можуть використовуватися також системи групового заохочування, націлені на стимулювання діяльності товарних груп.

Вибір каналу збуту, що є одним з етапів планування, здійснюється таким чином, щоб протягом тривалого часу продавати максимальну кількість продукції з найменшими витратами. При виборі необхідно керуватися: розміром й доступністю ринку;

вартістю транспортування й зберігання запасів; традиційним або переважаючим рівнем знижки для посередників; обсягом спеціальних знань, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачеві.

Кожне підприємство намагається скоротити шлях товару від заводу до споживача з метою збільшення продажу і зменшення витрат. З цією метою і вибирається один з каналів збуту, які вище розглядалися.

На основі результатів перерахованих етапів планування і плану маркетингу розробляється план збуту. Він включає в себе такі основні елементи:

а) обсяг продажу, розподіленого за певними проміжками часу і за товарними групами;

б) канали збуту;

в) кошторис витрат обігу.

Розробляються річні й короткострокові плани, які погоджуються з іншими планами маркетингу: програмою рекламної діяльності, асортиментним планом продукції і т. д.

Складовим елементом системи планування є також розробка планів торгової інформації. Збутові підрозділи є водночас і постачальником, і споживачем інформації. Велике значення має торгова інформація, її призначення полягає у виробленні певного впливу на оптові підприємства, фірмові магазини, торгових уповноважених відділів збуту.

Торгова інформація включає: всі види демонстрації товарів групам співробітників всередині фірми, посередникам торгово-розподільчих організацій та іншим заінтересованим особам; інструктажі для торгових уповноважених і торгові конференції; комерційну кореспонденцію і бюлетені; навчальні посібники; рекламу для торгових працівників; каталоги для них та інші види видань для посередників; документи й рекламні матеріали, що використовуються торговими уповноваженими; підбірки зразків, які вони демонструють;

поштові рекламні матеріали, що направляються посередникам; матеріали для виставок, які організовуються для працівників торгівлі. Метою планування торгової інформації є передача послідовних переконливих комерційних відомостей торговому персоналу підприємства і через нього - в торгово-розподільчу мережу. План торгової інформації визначає, що слід повідомити, коли, кому і де. Він має бути орієнтований на посередника і враховувати його проблеми. Будь-яка неточність у передачі відомостей призводить до втрат інформації, за які підприємство-виробник розраховується так само, як за неефективність виробництва або реклами.

Завершальним етапом планування збуту є статистичний аналіз ходу продажу. Завдання його полягає у своєчасному повідомленні про будь-які істотні відхилення від планів і кошторисів продажу. На основі цього мають бути переглянуті плани й кошторис з урахуванням дії нових факторів.

З допомогою сучасних методів і техніки можна за даними торгових звітів скласти необмежене число графіків і таблиць, які використовуються керівництвом підприємства для ефективного прийняття рішення.

§ 5. ОСОБЛИВОСТІ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

Суть міжнародного маркетингу

У зв'язку із зростаючою інтернаціоналізацією виробництва і посиленням міжнародної взаємозалежності держав на світовому ринку великого значення набуває міжнародний маркетинг. Це - форма маркетингу, яка полягає в організації системи управління виробничо-збутовою діяльністю з урахуванням економічної ситуації у світі, тенденцій інтернаціоналізації світового господарства, стосунків між різними країнами та особливостей зовнішньоекономічних відносин. Маркетинг є важливим каталізатором зовнішньоекономічного співробітництва. Серед організацій, що цим займаються, слід виділити міжнародні і національні маркетингові об'єднання, міжнародний маркетинг товарів і послуг за межами країни.

Багатонаціональний маркетинг - це складна форма міжнародного маркетингу, яка охоплює організації, що здійснюють маркетингові операції у багатьох державах на основі міжнародного поділу праці.

Основні принципи внутрідержавного маркетингу, які розглянуті вище, поширюються і на міжнародний маркетинг. Однак тут є істотні відмінності, які випливають з неоднакових соціально-економічних, історичних, етнічних та природно-кліматичних умов виробництва і реалізації товарів і послуг у різних країнах. Служби міжнародного маркетингу повинні детально вивчити всі ці особливості, з тим щоб враховувати їх в організації виробничо-збутової діяльності на зарубіжних ринках. Передусім йдеться про вивчення запитів іноземних споживачів, можливостей розширення експорту товарів, кон'юнктури зарубіжних ринків тощо.

В цілому завдання, які вирішують служби міжнародного маркетингу на початку своєї діяльності, такі:

1) вивчення середовища міжнародного маркетингу;

2) обґрунтування доцільності виходу на зовнішні ринки;

3) визначення конкретних ринків, на які планується вихід;

4) розробка методів зовнішньоекономічної діяльності і відповідної її організації;

5) формування структури служби маркетингу. Вивчення середовища міжнародного маркетингу передбачає врахування глибоких змін, пов'язаних з інтернаціоналізацією світової економіки і зовнішньої торгівлі, зі зміною співвідношення між країнами - основними експортерами, збільшенням числа країн, що забезпечують конвертованість валюти, поступовим відкриттям нових ринків - держав СНД, країн Східної Європи та ін. Важливим завданням є з'ясування економічного стану країни і потенційних можливостей споживання товарів і послуг. Для обґрунтування доцільності виходу на зовнішній ринок необхідно чітко визначити цілі і завдання міжнародного маркетингу. Йдеться про частку загального обсягу свого продажу на зовнішніх ринках однієї чи кількох країн відповідно до характеру їх економіки, культури, політичного клімату тощо. Привабливість країни залежатиме від виду продукції, географічних факторів, рівня доходів, чисельності населення та інших особливостей.

Для вирішення питання про те, на який ринок слід вийти, фірма повинна провести відбір і ранжування країн-кандидатів, виходячи з таких критеріїв, як розмір і динаміка розвитку ринку, витрати на організацію маркетингу, конкретні переваги й міра ризику. Метою проведення ранжування є забезпечення умов для одержання високого стабільного доходу на вкладений капітал. Прикладом може бути вибір американською фірмою "КМК" ринків збуту комп'ютерів. Хоч ринки Англії, Франції і ФРН приблизно однакові за обсягом, було вирішено зупинитися на Англії, тому що тут мовний фактор, особливості підприємницької діяльності аналогічні американським.

Після вибору країни, в якій вирішено займатися маркетинговою діяльністю, необхідно розробити методи виходу на її ринок. Цей вихід може відбуватися у формі експорту товарів спільного підприємництва і прямих інвестицій за кордоном. Експорт є найбільш простим способом виходу на зовнішній ринок, початком маркетингової діяльності. Може бути прямий експорт, коли його здійснюють власні маркетингові служби, або опосередкований - через міжнародних маркетингових посередників (іноземних торгівців чи агентів). В останньому випадку, як свідчить практика, треба менше капіталовкладень і меншим є ризик, оскільки справу ведуть компетентні професіонали. Тому до опосередкованого експорту звертаються фірми, які тільки започатковують свою маркетингову діяльність або мають обмежені ресурси.

Крім того, фірма повинна завчасно вирішити питання про структуру комплексу маркетингу, тобто визначити, якою мірою вона буде пристосовуватися до місцевих умов. Вона може повсюдно пропонувати стандартизований набір товарів, стандартизовану рекламу та ін., оскільки в ці елементи не вноситься ніяких змін. Так, фірма "Кока-Кола" виходить з того, що смак її напою має бути однаковим в усьому світі. Можливий також інший підхід, коли виготовлювач спеціально пристосовує елементи комплексу маркетингу до специфіки кожного окремого ринку, прагнучи завоювати більший ринок і прибуток.

Розпочинаючи маркетингову діяльність, передусім необхідно з'ясувати, чи взагалі користуються закордонні споживачі товаром, що пропонується. Наприклад, багато іспанців не вживають такий продукт, як вершкове масло і сир.