Основи економічної теорії. 23 страница

Не менш важливо використати і такий досвід: у розвинутій соціально орієнтованій економіці кожен підприємець, коли починає займатися бізнесом, старанно відшукує нішу своєї господарської діяльності, яка б вдало вписувалася у крупний бізнес. Що стосується організації сільськогосподарських колективних господарств за сучасних умов, то альтернативними сегментами їхньої діяльності можуть бути такі, що доповнюють основне виробництво: переробка сільськогосподарської продукції, матеріально-технічне постачання, реалізація продукції, виробництво будівельних матеріалів і т. д. Подібна система організації основного виробництва і допоміжних виробництв фермерських і колективних господарств, безумовно, знімає ряд суперечностей, що виникають між окремими суб'єктами в аграрному секторі економіки.

Ринкова економіка розкриває широкі можливості для розвитку підприємництва. Однак було б неправомірним його зводити до малого і середнього бізнесу. Не слід забувати, що колгоспи й радгоспи були дискредитовані командно-адміністративною системою управління. Тому, незважаючи на тривалий період їхньої діяльності, вони не могли повністю виявити свої можливості. Сьогодні неможливо оцінити те, що давали колгоспи й радгоспи народу України, оскільки державні закупівельні ціни були чисто символічними, а основна маса сільськогосподарської продукції надходила за межі республіки.

Сьогодні основним поточним завданням аграрної політики є зупинення негативних процесів у цьому секторі економіки та забезпечення умов для нарощування виробництва сировини і продовольчих ресурсів.

§ 2. СТАНОВЛЕННЯ АКЦІОНЕРНИХ ФОРМ ПІДПРИЄМНИЦТВА

Суть та переваги акціонерних форм господарювання в АПК

Серед проблем становлення нової організації праці підприємства одне з вагомих місць в АПК належить акціонерним формам. Це цілком зрозуміло, оскільки перехід до повноцінного ринку передусім передбачає створення ринку капіталів. Крім того, саме в межах даних структур в основному здійснюється функціонування економіки провідних капіталістичних країн, рівень яких для України є орієнтиром. Досвід розвинутих західних країн свідчить, що висока ефективність і по суті загальна поширеність акціонерних форм зумовлені такими їх перевагами, як гнучкість та універсальність. Універсальність, зокрема, створює можливість для вирішення нібито протилежних за характером завдань - стимулювання приватного економічного інтересу і його суспільного контролю, що не під силу іншим формам господарювання.

Процес акціонування як економічна форма на сучасному етапі реформи також знаходиться в стадії становлення і потребує чітко визначених передумов.

У розвинутих країнах цей інститут пройшов тривалу еволюцію, починаючи з XV ст. І тільки в другій половині XIX ст. почали формуватися передумови, що зумовлювали високу ефективність акціонерних формувань. Це - високоіндустріальне виробництво, наявність ринку капіталів, професійний менеджмент, механізм обмеженої відповідальності, дійовий контроль власників за адміністрацією, ділова етика, належний соціокультурний фактор та ін.

Виходячи з реального стану вітчизняного АПК, економіки в цілому, очевидно, що процеси акціонування господарств у нашій країні матимуть складніший характер, і свої переваги вони доведуть не відразу.

Аналіз свідчить, що зараз сільське господарство України розвивається переважно шляхом створення акціонерних товариств закритого типу, які поки що залишаються реальною формою приватизації "знизу" (їх характерні ознаки - робочі акції, відсутність курсу акцій, міжгалузевий перелив капіталів тощо).

Для багатьох низькорентабельних господарств акціонування - реальний шлях урятування від банкрутства. За діючим законодавством колективу необов'язково зразу викуповувати нагромаджене майно за рахунок власних засобів. З цією метою можна скористатися кредитом, акції будуть поступово переходити у власність колективу.

За законодавством України існуючі нині агрокомбінати, об'єднання, агрофірми згідно з рішенням власника або уповноваженого на те органу можуть бути перетворені в акціонерні товариства, товариства з обмеженою відповідальністю, асоціації. Відповідно до статуту акціонерного товариства воно стає вільним товаровиробником, який самостійно визначає організацію трудової діяльності в колективі. Основні принципи цієї організації такі:

самостійне визначення структури виробництва, рівня цін, каналів реалізації продукції, постачальників тощо;

встановлення тісної залежності прибутку кожного працівника і колективу від результатів їхньої діяльності;

посилення особистої заінтересованості за збільшення матеріального достатку, подолання "зрівнялівки" в оплаті праці;

стимулювання конкуренції між суб'єктами господарювання АПК;

наближення безпосередніх виробників до участі в організації та управлінні виробництвом.

Акціонування як форма реалізації власницьких функцій працівників

Великий вплив на становлення нової організації праці акціонування може справити через реалізацію власницьких функцій працівників. На сучасному етапі цей напрям аграрної реформи реалізується по лінії колективних підприємств нового типу, різного роду акціонерних товариств, асоціацій, тощо замість колишніх колгоспів і радгоспів.

Нині формування акціонерних товариств, незважаючи на певні відмінності, здійснюється переважно в руслі колективно-пайового підприємництва. Це дає їм змогу конкурувати, ефективніше вести виробництво в умовах ринку. Так, акціонування і передбачає добровільне об'єднання власників, є основою присвоєння одержаного прибутку з наступним розподілом його серед акціонерів залежно від результатів кінцевої господарської діяльності та кінцевого паю, колективності та демократизації управління виробництвом, можливості виходу з підприємства зі своїм паєм. Основна ідея механізму акціонування полягає в тому, що, відчуваючи себе власником матеріально, працівник буде безпосередньо заінтересований в ефективному використанні засобів. Водночас аналіз свідчить, що досить гострою проблемою становлення акціонерних товариств (як і взагалі колективних форм господарювання) є оптимальний вибір співвідношення оплати праці та нагромадження капіталу. Лише в деяких господарствах забезпечують оптимальне співвідношення між ними. Проте в умовах, що нині склалися, переважає, як правило, тенденція до того, щоб "проїсти", а не нагромаджувати, яка, безперечно, має негативні наслідки.

Звичайно, становлення акціонерних відносин не може відбуватися без суперечностей, які умовно можна розділити на суб'єктивні і об'єктивні. Суб'єктивні суперечності пов'язані з недоліками існуючого механізму впровадження акціонерних форм. Передусім це - нерозуміння керівниками господарств і населенням змісту акціонерного підприємництва, недостатність практичного досвіду його застосування. Сюди можна віднести також наявність численних постанов та інструкцій, які підривають його основу в сільському господарстві; незаінтересованість у багатьох випадках керівництва господарства, яке замість реальних перетворень часто займається "зміною вивісок", що не тільки не сприяв реальним перетворенням власності, а й часто знижує рівень сільськогосподарського виробництва. Саме цим багато в чому можна пояснити повільний хід реформи на селі.

Водночас поширеним є спрощений підхід, згідно з яким вважається, що досить "оголосити" колишній колгосп акціонерним товариством, як усі стануть господарями, власниками й різко підвищиться ефективність виробництва. Проте, як свідчить досвід, часто одержують протилежний результат, ставлення до праці може навіть погіршитися.

Пояснюється це тим, що ефективність механізму пайової власності залежить від того, якою мірою працівник реалізує можливість приватної ініціативи, підприємництва в межах колективної праці. Це, в свою чергу, вимагає відповідних змін у внутрігосподарській організації трудової діяльності. На нашу думку, тут йдеться про необхідність:

впровадження договірних відносин між виробничими і допоміжними внутрігосподарськими структурами;

суттєвих змін характеру керівництва підрозділами, тобто делегування багатьох функцій "зверху вниз", надання більшої оперативно-господарської самостійності підрозділам, включаючи розпорядження одержаною продукцією, прибутком і т. д.;

функціонування на принципах комерційного розрахунку, в тому числі безпосередньої залежності винагороди працівників допоміжних і обслуговуючих виробництв від ефективності діяльності виробничих колективів;

переорієнтації функцій управлінської діяльності на вирішення перспективних комерційно-маркетингових, виробничих та інших питань, передачі оперативно-господарського управління, обліку в первинні виробничі колективи.

Ці зміни, на нашу думку, здатні вплинути на підвищення ефективності акціонерних товариств порівняно з колгоспами і радгоспами. Водночас, на відміну від переважаючої точки зору економістів-аграрників, на наш погляд, у межах даної кооперації праці принципові зрушення в системі внутрігосподарських відносин неможливі.

Кардинальне трансформування внутрігосподарської організації праці можливе лише за умов більш розвинутих форм приватного підприємництва (асоціації селянських господарств, фермерського виробництва, включеного в різноманітну систему кооперації). Поряд з роздержавленням і приватизацією не слід нехтувати й іншими функціями акціонування, наприклад, залученням фінансових коштів працюючих членів господарства з метою модернізації виробництва на основі досягнень НТП, поліпшення умов праці, підвищення його ефективності. Аналіз свідчить, що ці кошти вкладаються в реконструкцію основного і допоміжного виробництва, будівництво переробних цехів, інших виробничих потужностей. При цьому, як правило, має місце безпосередня заінтересованість акціонерів, оскільки гроші, на відміну від внесків у Ощадбанк, використовуються безпосередньо в господарстві для поліпшення йо-^ діяльності. Цьому також сприяє більш високий відсоток річних, який перевищує даний показник Ощадбанку.

Проте більш розвинуті форми акціонерних відносин реалізується в тому випадку, коли, крім колективних реорганізованих колгоспів і радгоспів, існують комерційні, промислові та інші інвестори. Часто ці формування охоплюють районний або вищий рівень. У багатьох із них діють агрофірми, агрокомбінати та інші формування. При переході до ринку їх доцільно реорганізувати в акціонерні спілки, агроконсорціуми, різні компанії. При цьому повинен суттєво змінитися і характер їхньої діяльності. Зорієнтовані на виконання будь-якого завдання, вони забезпечують перелив торгово-промислового капіталу в аграрну сферу, прискорюючи обіг і стабільність віддачі.

Отже, процес формування різних форм підприємництва в АПК лише починається. На нашу думку, головне завдання тут полягає в подоланні існуючих суперечностей даного процесу й поступовому переході до розвинутіших прогресивних форм господарювання.

§ 1. ЕКОНОМІЧНІ ПЕРЕДУМОВИ ВИНИКНЕННЯ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУТЬ

Економічні передумови становлення маркетингу

Досвід розвинутих країн переконливо доводить, що основною формою економічної життєдіяльності підприємств в умовах ринкової економіки є маркетинг. У перекладі з англійської маркетинг означає "робити ринок". На відміну від ринку як системи відносин, пов'язаних з реалізацією суспільного продукту, маркетинг являє собою певну форму діяльності підприємства в ринковому секторі економіки.

Дана форма діяльності стала характерною для розвинутих капіталістичних країн на рубежі ХІХ-ХХ ст. До цього, а саме в умовах капіталізму вільної конкуренції, класичним був стихійний ринок. Товаровиробники були безсилими перед ним; вони не могли на нього якимось чином впливати чи регулювати його. Стихійний ринок - це багато продавців і покупців, невідомі розміри попиту й пропонування, вільне коливання цін, вільний перелив капіталів.

Частки окремих товаровиробників у загальному обсязі продажу на ринку були дуже малі, тому ніхто з них не міг істотно впливати на рівень цін, передбачати їхню динаміку. В цих умовах існувала головним чином цінова конкуренція: перемогти конкурента можна було лише шляхом випередження зниження цін.

У період вільної конкуренції на ринку тривалий час існував "середній" стандарт певного товару, споживна вартість якого змінювалася відносно повільно, тому що науково-технічний прогрес також був повільним, продуктивні сили розвивалися не дуже швидко. За цих умов цінова конкуренція, зниження цін за рахунок зменшення витрат виробництва були головними у боротьбі за місце на ринку.

У XIX ст. зниження затрат досягалося переважно екстенсивно за рахунок розширення обсягів виробництва товарів, при цьому великі підприємства як економічніші перемагали дрібніші.

Ситуація змінюється при переході до монополістичного капіталізму. Як відомо, цінова конкуренція неминуче обумовлює концентрацію і централізацію капіталу, що врешті-решт породжує монополію. Остання, оскільки вона панує, може активно втручатися в ринкові відносини: утримувати певний час монопольні ціни, регулювати виробництво і таким чином впливати на попит і пропонування тощо. Однак водночас з появою монополій з'являються й антимонопольні закони. Це приводить до виникнення олігополії: на ринку з'являються декілька продавців зі значною питомою вагою продажу певних товарів. Сучасну розвинуту капіталістичну економіку можна характеризувати саме як олігополістичну.

Олігополія створює сприятливі умови для активного втручання підприємців у ринкові відносини: стає можливим визначити обсяг попиту й пропонування, передбачити тенденції динаміки цін та можливі дії конкурентів.

За цих умов цінова конкуренція стає неефективною, тому що на добре інформованому ринку підприємство - ініціатор зниження цін, як правило, не встигає розширити обсяг виробництва, якщо й інші продавці також знижують ціни. На перший план замість цінової конкуренції висувається конкуренція за споживача товарів. Щоб заінтересувати споживача, необхідно гнучко й оперативно реагувати на його потреби, поліпшувати сервіс, підвищувати якість товару, надавати інші послуги. Споживача дедалі більшою мірою цікавить не стільки ціна, скільки якість товару, його післяпродажна експлуатація й обслуговування.

Таким чином, важливою економічною передумовою активного втручання підприємця в ринкові відносини стала олігополія. Другим, не менш важливим фактором виникнення маркетингової діяльності є швидкі темпи науково-технічного прогресу. Сучасний НТП, з одного боку, забезпечує величезну різнорідність товарів, а з іншого - виключно високі темпи їх оновлення. Наприклад, на ринку ЕОМ поява нової моделі веде до того, що вже через 18 місяців конкуренти пропонують аналогічну, а через 36 місяців ця модель замінюється принципово новою, досконалішою.

НТП переносить боротьбу за споживача з ринку у сферу наукових досліджень, які зосереджуються на вивченні потреб споживачів, що постійно змінюються під впливом швидкого розвитку продуктивних сил, на розробці та виготовленні нових товарів, нових послуг, які привертали б споживача.

Третьою важливою передумовою маркетингової діяльності стає розвиток транспорту, зв'язку, засобів науково-технічної інформації. Завдяки цьому фактору стало можливим оперативно реагувати на зміни потреб і коливання ринкової кон'юнктури.

/ останнє: прискорення впровадження маркетингу було зумовлене економічними кризами надвиробництва. Зокрема вирішальним поштовхом стала глибока криза 1929-1933 рр., яка примусила шукати нові, ефективніші форми життєдіяльності капіталу. Криза "надвиробництва" товарів та пошук шляхів виходу з неї привели до заміни пріоритету "ринку виробника" пріоритетом "ринку споживача". Відбулася глибока прив'язка виробництва до споживача. В цьому якраз і полягає головна суть маркетингу.

Суть маркетингу

В економічній літературі маркетинг, як правило, пов'язують з ринковою діяльністю підприємства. Підприємство, яке будує свою господарську діяльність відповідно до принципів маркетингу, має специфічну структуру. Вона відрізняється від тієї, що прийнята в нашій вітчизняній практиці. В центрі уваги стоять не виробничі питання, а питання збуту: першою особою після директора є не головний інженер чи технолог, а маркетинг-директор - посадова особа, що формує ринковий успіх підприємства в умовах конкурентної боротьби за покупця. Однак зводити сучасний маркетинг лише до суто ринкової діяльності було б помилковим. Справа в тому, що економічний розвиток спричинив і зміну поглядів підприємців на свою діяльність і ринок. Сьогодні в економічній літературі дається така періодизація підходів до ринкової комерційної діяльності, тобто до маркетингу.

Починаючи з 60-х років минулого і аж до 30-х років нинішнього століття в маркетинговій діяльності підприємств переважала так звана товарна орієнтація, тобто намагання поліпшити якість товарів без істотного врахування інших потреб (смаків, попиту й т. п.) споживачів. Передбачалося, що головним у боротьбі за споживача є пропонування на ринку кращих і якісніших товарів. Звичайно, така концепція мала багато переваг, оскільки була спрямована на насичення ринку добротними товарами й сприяла поліпшенню задоволення потреб населення. Однак вона мала й певні небажані для підприємства наслідки. Про це можна судити з такого прикладу.

У зазначений вище період відома американська корпорація "Дюпон", витративши 700 млн. дол., розробила "кевлар" - волокно, міцніше за сталь, яке водночас було досить гнучким. Створивши цей чудовий продукт, компанія почала шукати споживача. Втрати при цьому були досить значними, тому що важко було дізнатися у людей, чи бажають вони купити те, чого ніколи не бачили і чого ніколи не потребували. Уейт Сміт, керівник проекту маркетингу для "кевлара", говорив: "Ми звикли винаходити вироби, які вважаємо чудовими, і закликали: "Ей, ось воно! Весь світ, поспішайте купувати!" Тепер ми запитуємо: "Дорогий споживач, чого ви потребуєте?" Сьогодні ми робимо те, що можемо продати".

Поліпшення якості існуючих і розробка нових виробів вимагали широкої інформації населення про відмітні характеристики цих товарів. Тому не випадково в 30-50-ті роки на перший план висувається концепція "збутової орієнтації" маркетингу. В цей час у розвинутих капіталістичних країнах виробництво досягло такого рівня, що стало здатним швидко насичувати ринок різноманітними товарами. Проблема полягала не стільки у виробництві, скільки в реалізації товарів. Збутова орієнтація маркетингової діяльності саме й передбачала забезпечення максимізації продажу з допомогою реклами та інших методів впливу на покупця з метою заохочення його до здійснення покупки.

Боротьба за споживача у сфері торгівлі існувала завжди, актуальною вона є й нині. Однак розвиток суспільного виробництва, зокрема науково-технічного прогресу, висуває в 50-60-ті роки іншу концепцію маркетингу, яка дістала назву "ринкової орієнтації". Суть її полягає в детальному аналізі ринку з метою виявлення товарів, що користуються підвищеним попитом, і забезпечення максимуму продажу саме цих товарів. Дана концепція не заперечує двох названих вище. Але від них вона істотно відрізняється тим, що в ній йдеться про виробництво і продаж нових, якісніших товарів, для яких заздалегідь відомі споживачі й реалізація яких не стане проблемою.

У цьому плані цікавими є спогади відомого американського бізнесмена Ірвіна Шелінгера, головного керівника корпорації "Грехем Філд", який за своє життя заснував дві успішно функціонуючі фірми. Він розповідав, що шість місяців спеціально працював у медичному центрі лікарні "Монтефіорт", яка знаходиться в Нью-Йорку, з тим щоб дізнатися, які вироби можна поставити на потік. І знайшов один. Фірма розробила систему для індикації при стерилізації інструменту. Нічого подібного на ринку не було. Фірма виросла практично з нуля до компанії з оборотом 25 млн. дол.

Концепція "ринкової орієнтації" стала можливою лише завдяки науково-технічному прогресу, який дає змогу оперативно й швидко переорієнтуватися на серійне виробництво саме тих товарів, на які існує підвищений попит. Масовий випуск цих товарів забезпечує фірмі високі доходи. Водночас він означає краще задоволення потреб споживачів.

Приблизно з середини 60-х років у своїй діяльності підприємства стали переходити від "ринкової орієнтації" до "маркетингового управління". Це - принципово нова концепція, яка широко використовується і сьогодні. Суть її полягає в довгостроковому (перспективному) плануванні й прогнозуванні, що спирається на дослідження ринку, товару й покупців; у використанні комплексних методів формування попиту й стимулювання збуту;

в орієнтації на "ринкові новинки", які задовольняють вимоги старанно "вирахуваних" потенційних покупців.

Таким чином, нинішня діяльність підприємств на ринку не заперечує, а навпаки, включає всі ті методи маркетингу, які застосовувалися раніше, й розвиває їх. Вона передбачає детальне вивчення кожного споживача, його інтересів і потреб, і на основі цього - розробку довгострокової цільової організації виробництва, розрахованого на конкретну особу. Така концепція маркетингу нерідко називається соціально-етичною, оскільки вона полягає у глибокому аналізі не лише потреб, а й нахилів, звичок окремих споживачів і орієнтацію виробництва на їх задоволення. Тобто йдеться про потреби не суспільства в цілому, а окремого споживача. Задоволення суспільних потреб досягається через реалізацію інтересів кожного члена суспільства.

Звичайно, розглянута організація маркетингу вимагає "індивідуалізації виробництва", тобто планування випуску такого асортименту продукції, якого потребують окремі особи відповідно до свого віку, стилю життя, стану здоров'я і т. д. Саме в цьому і проявляється соціальна спрямованість виробництва, саме таким чином відбувається становлення соціально орієнтованої ринкової економіки.

В економічній літературі даються різні визначення маркетингу. За словником ділових термінів інституту Гамільтона (США), маркетинг - це економічна діяльність, спрямована на просування товарів і послуг від виробника до споживача.

Американська маркетингова асоціація пропонує дещо ширше визначення: маркетинг являє собою процес планування і втілення замислу ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів, послуг шляхом обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій. Цікавим є ще ширше визначення маркетингу, яке дав Дж. Р. Еванс: маркетинг - це орієнтована на споживача інтегрована цільова філософія фірми, організації чи людини. Ф. Котлер визначає маркетинг як вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін. У збірці "Як досягти успіху" (М., 1991) зазначається, що маркетинг - це система управління діяльністю фірми щодо розробки, виробництва і реалізації товару на основі вивчення ринку і з метою одержання прибутку.

Різнобій у визначенні маркетингу існує й нині. Виходячи з суті сучасного маркетингу, можна запропонувати таке його визначення. Маркетинг- це комплекс взаємопов'язаних і науково обґрунтованих форм і методів господарювання в умовах цивілізованої ринкової економіки, що охоплюють всі стадії руху товару, починаючи з вивчення потреб і попиту, виробництва товарів і надання послуг різного роду, доведення їх до кінцевого споживача і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування (аж до утилізації).

Таким чином, найважливішим елементом маркетингу є аж ніяк не збут, не обмін. Реалізація товару - це лише вершина маркетингової діяльності. Продаж, збут- одна з його функцій, причому здебільшого не найістотніша. Якщо підприємець добре опрацював такі розділи маркетингу, як виявлення споживацьких потреб, розробка необхідних товарів і установлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, такі товари реалізовуватимуться легко.

Провідний американський теоретик з проблем управління П. Друккер підкреслював, що мета маркетингу - зробити зусилля щодо збуту непотрібними. Головне - так добре вивчити клієнта і дати йому зрозуміти, що товар або послуга будуть обов'язково потрібні йому і тоді вони продаватимуть самі себе.

Одним із важливіших принципів маркетингу є всебічне і глибоке пізнання ринку, зростаючих запитів споживачів. Діяльність мар-кетів на ринку здійснюється за принципом: не просто "споживач завжди правий", а "споживач - король".

Не менш важливим у маркетинговій діяльності є також пристосування до ринку, випуск товарів, що відповідають попиту. Суть цього принципу нерідко виражається різноманітними висловлюваннями типу: "відшукайте потреби і задовольніть їх", "виробляйте те, що можете продати, замість того, щоб намагатися продати те, що можете виробити", "любіть клієнта, а не товар", "хай буде по-вашому" та ін. Підсумовує подібний підхід девіз багатьох американських торгових фірм: "Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний витрачений клієнтом долар значною цінністю, якістю і задоволеністю".

Маркетингова діяльність має здійснюватися таким чином, щоб впливати на ринок, активно формувати попит (через рекламу, виготовлення нових товарів, "створення" споживачів). Це також один із основних принципів маркетингу.

Названі принципи фактично означають новий підхід до підприємницької діяльності. Суть цього підходу досить чітко сформульована американським науковцем Ф. Котлером. На його думку, концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є з'ясування нестач і потреб цільових ринків і забезпечення їх задоволення більш ефективними, ніж у конкурентів способами.

Характеризуючи маркетинг як принципово новий підхід до ринкової діяльності фірм, інший американський маркетолог Т. Левітт підкреслює, що на відміну від звичайної комерційної діяльності, яка зосереджена на реалізації інтересів продавця, в центрі маркетингу знаходиться покупець з його потребами.

Маркетингова фірма всю свою діяльність підпорядковує задоволенню потреб клієнтів (покупців), одержуючи прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживацького попиту.

Таким чином, основою для досягнення цілей фірми - одержання прибутку- є орієнтація всієї господарської діяльності на потреби споживача і їх задоволення.

Прикладом того, що саме цей підхід створює широкі можливості для розвитку фірми, може бути відома американська корпорація "Макдональдс". Вона являє собою мережу підприємств громадського харчування з швидким обслуговуванням. Основне блюдо, що пропонується, - рублені біфштекси. Ф. Котлер наводить такі дані: за 28 років свого існування фірма "Макдональдс" зуміла продати 40 млрд. порцій біфштексів. Вона має близько 5500 торгових точок (1100 - за кордоном), міцно володіє 18% ринку громадського харчування з швидким обслуговуванням, набагато випереджаючи своїх конкурентів. Так, найближчий конкурент - фірма "Бергер кінг" утримує всього 5,7% ринку. Завойовано це лідерство завдяки ретельно продуманій маркетинговій програмі, що передбачає заходи щодо поліпшення обслуговування людей, пристосування до потреб споживачів, які постійно змінюються.

До появи закусочних "Макдональдс" американець міг одержати рублений біфштекс у ресторані або дешевому ресторані-закусочній. У багатьох місцях біфштекси були невисокої якості, клієнт стикався з повільним обслуговуванням, непривабливим оформленням приміщень, непривітним обслуговуючим персоналом, антисанітарією, гомінким оточенням тощо.

Застосовану в "Макдональдсі" стратегію маркетингу можна виразити трьома словами: якість, сервіс, чистота. Відвідувачі заходять у бездоганно чисте приміщення, підходять до привітної розпорядниці, роблять замовлення і не пізніше ніж за 5 хв. одержують смачний біфштекс і тут же можуть його чи з'їсти, чи забрати з собою.

Крім простого задоволення потреб, корпорація майстерно освоїла мистецтво маркетингу й в інших напрямах. Вона ретельно вибирає місця для розміщення нових підприємств, забезпечує ґрунтовну підготовку керівників закладів у своєму так званому "Біфштексовому університеті", за допомогою постійних опитувань відвідувачів стежить за якістю блюд і сервісом та докладає чималі зусилля на вдосконалення технології приготування біфштексів, маючи на увазі спрощення виробничого процесу, скорочення затрат і часу обслуговування.

З самого визначення маркетингу випливає, що він являє собою багатогранну діяльність. У ній беруть участь: виробник товару, відділ маркетингу, який безпосередньо діє на ринку (в межах існуючих у нас структур підприємств такий відділ має бути створений);

посередник (агент, оптовик, ділер), котрий забезпечує реалізацію товару підприємства на ринку (у деяких випадках можливий прямий контакт "відділ маркетингу - кінцевий споживач");

колективний споживач (організація - покупець товару виробничого призначення); кінцевий споживач (у випадку реалізації товарів індивідуального споживання - особа чи сім'я; в умовах реалізації товарів виробничого призначення - персонал, який безпосередньо використовує товар, куплений колективним споживачем).

Фундаментальні відділи маркетингу почали створюватися у капіталістичних країнах на початку нинішнього століття. В США, наприклад, перші маркетингові організації з'явилися у 1908 р.: у великих фірмах стали створюватися відділи маркетингу. В Мічиганському, Гарвардському та інших університетах США були введені самостійні навчальні курси маркетингу, які тоді ще зводилися до розробки питань збутової діяльності. В 1926 р. починає діяльність Національна асоціація маркетингу й реклами, на базі якої створюється Американське товариство маркетингу, перейменоване в 1973 р. в Американську асоціацію маркетингу. Згодом виникають регіональні та міжнародні маркетингові організації в Західній Європі, Японії. Це - Європейське товариство дослідження маркетингу й громадської думки, Європейська академія маркетингу та ін. Створюється також Світова асоціація маркетингу. На принципах маркетингу сьогодні здійснюють свою управлінську діяльність більшість великих фірм США, Західної Європи, Японії та інших країн. На маркетинг у світі витрачаються сотні мільярдів доларів. За даними американських дослідників, ці витрати досягають приблизно 50% ціни багатьох товарів. У США затрати на рекламу становлять близько 100 млрд. дол. на рік. Тут від 1/4 до 1/3 зайнятих у цивільних галузях працівників беруть участь у маркетинговій сфері.