Спонсорство в спорте

Фирмы рассчитывают получить определенные дивиденды на инвестиции, вложенные в спортивные состязания, которые, как справедливо считается, самый «прибыльный» объект спонсирования. Спортивные соревнования традиционно интересны для СМИ, а спортивные звезды чрезвычайно популярны, что и позволяет с их помощью ассоциативно закреплять в сознании потребителя образы, демонстрирующие позитивный настрой и положительные ценности. Сегодня широкий ассортимент товаров и услуг для спортивной индустрии позволяет сделать зрелищным и эстетически привлекательным любое соревнование. Помимо всего прочего, само действо обычно происходит на фоне эмоционального подъема огромной массы зрителей.

Возможности максимизации выгод — важнейшие моменты, которые компании рассматривают при принятии решений о спонсорском участии. Именно поэтому сегодня спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров.

В таких условиях необходимо учитывать, например, что есть вещи, делающие спонсорство спортивного соревнования более привлекательным:

· наличие ТВ-трансляции;

· ранг спортивного события;

· наличие рекламной кампании спортивного мероприятия;

· высокий уровень организации спортивного мероприятия;

· популярность данного вида спорта;

· высокий общественный статус членов организационного комитета (представители правительства, руководители спорткомитетов);

· наличие игроков-«звезд» (если таковых нет, то всегда можно сделать «звезд» из местных спортсменов-любителей или прошлогодних победителей).

Участие в качестве спонсора дает возможность ассоциативно увязать яркие эмоциональные переживания, сопровождающие участие в захватывающем и зрелищном спортивном событии, и продвигаемую торговую марку.

Решение об участии в мероприятии в качестве спонсора принимается руководством компаний с учетом анализа следующих данных: [47]

· состав целевой аудитории спонсируемого объекта; насколько данная ЦА пересекается с целевой аудиторией компании (кстати, почему-то при рассмотрении этих данных не учитывается, что объект спонсорского внимания — это не только зрители, но еще и организаторы, другие спонсоры, сами участники);

· количество представителей целевой аудитории, интересующей компанию, на мероприятии;

· возможная эффективность воздействия данного мероприятия целевую аудиторию, интересующую компанию;

· информация об устроителях мероприятия (репутация компании-спонсора не должна пострадать от возможных организационных накладок);

· состав медиа-партнеров и медиа-спонсоров соревнований (необходимо оценить, насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании);

· общая численность спонсоров данного мероприятия (в том числе, и конкурентов);

· стоимость затрат на информирование 1000 человек целевой аудитории компании (соответствуют ли она ожидаемому эффекту от участия в данном мероприятии, сопоставима ли она со стоимостью подобных затрат при проведении традиционной рекламной кампании).

Тем не менее, эффективное спонсорство — это очень редкое явление. Знать, что компания Х спонсирует Ваш любимый турнир и покупать ее товары: совсем не одно и то же… Конечно, если цель — повысить популярность марки, а не увеличить продажи конкретного товара/услуги, то, скорее всего, спонсорская поддержка спортивного мероприятия поможет ее достигнуть. Но любой спонсор желает повысить продажи, а только потом сделать свою марку более узнаваемой.

Само по себе упоминание о факте спонсорства конкретной компании в данном мероприятии мало, чем может быть полезно. Важно акцентировать на этом факте внимание зрителя. Спонсорство не даст результатов, если в сознании потребители не закрепится информация о том, кто именно и как спонсирует это спортивное событие.