Выражение общественного мнения

Для каждой аудитории актуален вопрос, кто именно в рамках этой группы влияет на умонастроения людей и как им это удается: увеличивать доверие к информации, ускорять ее распространение в рамках своего круга общения, др. Поскольку выразители общественного мнения обладают способностью увеличивать эффективность как позитивной, так и негативной информации (слухи), особенно важно установить, кто же они. Роли, которые выразители общественного мнения играют в своем социальном окружениимогут состоять в (а) предоставлении дополнительного коммуникационного канала для информации и (или) (б) увеличения достоверности (новой) информации.

Следует подчеркнуть, что выразители общественного мнения не являются лидерами в общепризнанном понимании. Лидерство во многих социальных группах практически незаметно и часто возникает просто в результате того, что человек начинает понимать чувства и поведение окружающих его людей.

Теория, называемая «сила слабых связей», помогает понять роль выразителей общественного мнения в коммуникационных структурах. Суть ее состоит в том, что отношения между выразителем общественного мнения и другими людьми могут быть сильнее в рамках отдельной структуры, чем отношения между различными структурами. Рассмотрим социальную систему, состоящую из сотрудников организации. Коллеги, работающие в одном и том же подразделении, обычно вступают друг с другом в более тесные отношения (сильные связи), чем с людьми из других подразделений организации. Эти тесные (внутриструктурные) и слабые (межструктурные) межличностные отношения играют разную роль в распространении информации внутри социальной системы. Исследования показывают, что слабые связи служат передаточным звеном для (неофициальной) новой информации между социальными структурами, а сильные связи облегчают процесс обмена информацией и воздействия на мнения в рамках отдельной группы. Следовательно, выразителей общественного мнения можно использовать для того, чтобы помочь или воспрепятствовать распространению информации от одной группы к другой. Их также можно использовать, чтобы повлиять на убеждения и ощущения членов группы.

Степень воздействия высказываний выразителей общественного мнения зависит от ряда факторов. Один из них – это сила связей внутри социальных групп и между ними, т.е. с каким количеством людей выразители общественного мнения поддерживают контакты и насколько часто они общаются с ними. Второй фактор, который может изменить силу воздействия этого источника влияния, – уровень доверия к выразителю общественного мнения по сравнению с уровнем доверия к сообщениям об организации, появляющимся в средствах массовой информации. Психологи считают, что личное общение в целом оказывает большее влияние, чем средства массовой информации. На степень доверия к мнению человека оказывают влияние также его личные характеристики и тот факт, что он является выразителем общественного мнения в своей группе. Например, привлекательные люди обладают более значительным даром убеждения, так же как и люди, имеющие властные полномочия и более высокий социальный статус. Комбинация этих факторов вызывает определенное доверие к источнику информации, т.е. к выразителю общественного мнения.

Как распознать выразителей общественного мнения? Исследователи сделали несколько обобщений на эту тему: а) о них чаще упоминают в средствах массовой информации; б) они демонстрируют более высокую социальную активность; в) обладают более высоким социальным статусом; г) более приспособлены к благоприятным изменениям социальных норм.

Укажем несколько общепринятых научных подходов, используемых для идентификации выразителей общественного мнения.

• При использовании социометрического метода людей просят назвать, к кому они обращаются за информацией и советом по определенным вопросам. Опросив группу людей в социальной структуре, можно установить, чье мнение бывает востребовано наиболее часто, т.е. людей с сильными связями. Узнав, к кому люди обращаются за советом в других структурах, можно вычислить выразителей общественного мнения. Этот метод определения выразителей общественного мнения достаточно удобен для небольших групп.

• Метод опроса информаторов состоит в определении выразителей общественного мнения группой арбитров (экспертов). Этот метод достаточно объективен, так как арбитры владеют информацией о социальных характеристиках группы.

• Метод самооценки заключается в том, что отдельных членов группы просят сообщить, могут ли они представить себя в роли выразителя общественного мнения. Альтернативный подход состоит в том, чтобы спросить их, какого рода информацию и в каких объемах они сообщают другим людям. Объективность этих методов, однако, может быть поставлена под сомнение, так как люди часто неверно оценивают степень своего влияния.

• Метод наблюдения определяет выразителей общественного мнения, фиксируя обмен информацией и производимое им воздействие. При подобном подходе часто необходимо, чтобы наблюдатель являлся частью группы. Однако, если группа узнает о том, какую роль играет наблюдатель, то это может исказить ее поведение.

Представляется, что самым результативным способом наладить постоянную и объективную обратную связь является организация мониторинга и зондажа общественного мнения.

Данные процедуры обозначим так:

Мониторинг – периодическое снятие информации о сдвигах в общественном настроении и мнении.

Зондаж – разведывание, предварительное изучение возможного реагирования общественности с целью определения шансов на успех, коррекции действий.