Стратегия увязывания цены и качества товаров

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

В ряде случаев на определенных рыночных сегментах сам факт повышения цен или высокой цены психологически воспринимается покупателями как свидетельство о повышении или высокого качества товара.

В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, и комбинированно, при наложении одних видов на другие. Так, стратегия дифференцированных цен может использоваться вместе со стратегией «снятия сливок» и неокругленных цен и т.д. Например, японская «Sony» имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка – по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 000 иен, 1980 иен и т.д.

Что касается ценовых стратегий отечественных производителей на внутреннем рынке, то чаще всего в силу монопольной структуры рынка цена устанавливается в большинстве случаев на высоком уровне, причем исходя из интересов продавцов. Слабо развиты конкуренция и свободный перелив инвестиций из одной отрасли в другую. В результате цены могут стремительно повышаться, товары – изыматься с рынка, создавая искусственный дефицит и взвинчивая цены, и т.д.

Выводы

1. Ценовая политика в системе комплекса маркетинга занимает важное место. В то же время по большинству основных товарных рынков отмечается значительная сложность ее использования для завоевания и удержания конкурентных позиций в силу ограниченности маркетингового пространства, поскольку многие рынки являются рынками покупателя и именно покупатель диктует примерный уровень цен.

2. На формирование уровня цен оказывают влияние многочисленные факторы, которые следует учитывать при определении цены в каждом конкретном случае, а именно: уровень спроса, его объем и динамика, материальные возможности покупателя, его заинтересованность в товаре данной марки, полные издержки фирмы на производство и продажу данного товара, цены аналогичных товаров фирм-конкурентов и т.д.

3. Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.

4. Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и своих маркетинговых стратегических задач.

Вопросы для самопроверки

1. Какое место занимает ценовая политика в комплексе «маркетинга микс» в современный период?

2. Для основной части современного российского рынка цена играет большую роль? Дайте обоснование своему ответу.

3. Каким методом ценообразования пользуется известная Вам фирма?

4. Какой ценовой стратегии придерживается известная Вам фирма?

5. Приведите примеры психологического ценообразования.

6. Какую ценовую стратегию Вы считаете предпочтительной для российских предприятий: стратегию «снятия сливок» или стратегию «прорыва»? Поясните на конкретном примере свой ответ.

7. Назовите основные этапы формирования цены.