Глава 6. Особенности маркетинговых коммуникаций в секторе связи

6.1. Особенности и направления коммуникационной деятельности операторов связи

Система маркетинговых коммуникаций – это совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации для достижения стратегических целей и решения оперативных задач. Поскольку основная стратегическая цель телекоммуникационной компании – выживание в условиях высококонкурентного рынка телекоммуникационных услуг за счет сохранения или расширения абонентской базы, коммуникационная политика операторской компании направлена на формирование и поддержание спроса на услуги связи и стимулирование продаж, на создание и закрепление в сознании потребителей положительного и узнаваемого образа компании, что крайне важно с учетом преобладания невещественной компоненты телекоммуни­кационного продукта.

Главным объектом воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций выступает потребитель, его покупательское поведе­ние и модификация этого поведения в интересах компании. Однако не менее важной задачей маркетинговых коммуникаций является построение отношений и с другими участниками рыночного процесса: внешними и внутренними акционерами, инвесторами, партнерами (взаимодействующими операторами, поставщиками оборудования, строительными организациями, дилерами и т.п.), государственными структурами различных уровней (Министерство РФ по информационным технологиям и связи, Федераль­ная антимонопольная служба России, Государственная дума РФ, администрации федеральных округов и др.), конкурентами, инфор­мационными посредниками (средствами массовой информации, информационными агентствами), собственным персоналом компа­нии, группами местной общественности.

Маркетинговые коммуникации – это двусторонний процесс:с одной стороны, предполагается воздействие на целевые аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этихаудиторий на осуществляемое компанией воздействие. Компании необходимо с помощью маркетинговых исследований обеспечивать обратную связь, позволяющую корректировать набор и интенсивность использования различных средств рекламно-информационного воздействия.

Важнейшими предпосылками результативности коммуни­кационного процесса являются:

- точное знание особенностей целевой аудитории (уровень ее осведомленности о компании и предлагаемых услугах, реак­ция на коммуникационное воздействие, ее познавательная способность и наиболее часто используемые средства ин­формации);

- формирование доверия целевых аудиторий к источникам со­общения; наиболее достоверным будет являться источник, характеризующийся такими факторами, как квалифициро­ванность (наличие специальных знаний о предмете), надеж­ность (друзья и знакомые воспринимаются как более надежные источники информации), достоверность;

- структура и характер сообщения – для того чтобы отправленное сообщение стало полученным, оно должно быть по­нятно целевой аудитории и иметь для нее смысл;

- выбор каналов сообщения, позволяющих наилучшим образом установить контакт с целевой аудиторией.

Коммуникационная политика операторской компании –это комплекс управленческих решений и мероприятий по созданию и поддержанию постоянных связей организации с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью формирования спроса на услуги, активизации продаж, формирования положительного имиджа (образа) и высокой деловой репутации компании на рынке.

Составляющими коммуникационной политики организа­ции связи являются реклама, связи с общественностью (PR), стиму­лирование продажи услуг, директ-маркетинг.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с различными целевыми аудиториями компании. Директ-маркетинг является интерак­тивной системой, которая использует различные каналы коммуни­каций:

- персональные продажи – двустороннюю интерактивную коммуникацию с конкретными группами потенциальных пользователей;

- адресную рассылку рекламных или информационных материалов (directmail, электронная почта, факсовая рассылка);

- онлайновый маркетинг (электронная коммерция);

- маркетинг с использованием каталогов, телемагазины и т.п.

Директ-маркетинг относится кличным коммуникациям и обла­дает такими достоинствами, как прямая идентификация адресата, возможности адаптации содержания сообщения к особенностям восприятия целевых групп, использования большего количества ар­гументов, более свободная форма общения, легкоподдерживаемое внимание, возможность немедленной реакции респондента. Однако по сравнению с рекламой, позволяющей в короткие сроки осущест­вить контакт с массовой аудиторией, это средство менее оператив­но, на установление одного контакта уходит больше времени и средств.

6.2. Планирование и организация рекламной деятельности операторов связи

Реклама – это важнейшая составная часть комплекса марке­тинговых коммуникаций, своеобразный информационный выход на потребителя, способный обеспечить охват массовой аудитории. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует установлению деловых контактов между операторами и потребителями услуг, поддержанию стабильного уровня продаж и доходов компании, а следовательно, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности ее коммер­ческой деятельности.

В качестве элемента системы маркетинговых коммуникаций операторской компании реклама представляет собойцеленаправленное распространение информации о потребительских свойствах услуг, технологиях, тарифах, видах обслуживания, на­правлениях деятельности компании и т.п., предпринимаемое для их популяризации и привлечения внимания с целью формирования и поддержания спроса, расширения объемов продаж.

Реклама призвана помочь организации выгодно реализовать свои услуги, а потребителю – с пользой их приобрести. То есть основное традиционное назначение рекламы - это продвижение продукта. И с этой точки зрения можно выделить следующие функции рекламы (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Основные функции рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникации

Функции	Содержание функций
Экономическая	Реклама способствует процессу продажи, обеспечивая получение доходов и прибыли компанией-рекламодателем
Информационная	Обеспечивает потребителей и другие целевые аудитории направленным потоком информации о компании, предлагаемых продуктах, их стоимости и т.п.
Коммуникационная	Поддерживает двустороннюю связь компании с рынком
Контролирующая	Контролирует продвижение услуг, создает и закрепляет у пользователей устойчивую Систему предпочтения по отношению к компании
Корректирующая	В случае необходимости корректирует процесс продаж и продвижения
Управляющая	Управляет спросом, направленно воздействуя на определенные категории потребителей

Каналы распространения рекламы называются реклам­ными средствами. В современных условиях рекламодатели обладают широким спектром разнообразных рекламных средств: аудиовизуальная реклама (телевидение, рекламные кинофильмы), аудиореклама (радиообъявления, радиорепортажи, реклама на радио­станциях), пресса (газеты и журналы), реклама в местах продажи и наружная реклама, реклама в Интернете.

Процесс создания эффективной рекламной кампании - дело весьма длительное. Нецелесообразно сокращать время ее подготов­ки, так как это приведет только к ухудшению качества рекламных материалов и в конечном счете - к низкой эффективности реклам­ной деятельности и коммерческим потерям в результате низкого по сравнению с запланированным уровня спроса на услуги. Основные этапы планирования рекламы:

- комплексные исследования рынка (потребителей, спроса, конкурентов);

- анализ собственных маркетинговых возможностей;

- выделение целевой аудитории;

- установление целей;

- определение общего бюджета;

- разработка рекламной концепции;

- создание рекламного продукта;

- выбор рекламных средств;

- составление графика рекламы и утверждение бюджета;

- оценка эффективности рекламы.

Целевая аудитория – это группа потребителей, которым пла­нируется адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важ­но учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение о покупке или влияет на принятие решения.

Для выделения целевой аудитории необходимо по результатам маркетинговых исследований определить емкость и тип интересующего компанию рынка, определить потребительские сегменты рынка, выявить главных потребителей, рассмотреть услугу с точки зрения качественных и технических характеристик, относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами, соответствия наиболее важным запросам потенциальных по­купателей, доступности для потребителей.

Цели рекламы могут быть различны:

- описание предоставляемых услуг, предлагаемых тарифных планов или особенностей сервисного обслуживания в ком­пании;

- информирование потребителей о новой услуге, техническом и качественном усовершенствовании традиционных услуг, расширении спектра дополнительных услуг;

- формирование потребности в новой услуге;

- формирование положительного имиджа компании, побужде­ние потребителей обратиться к услугам данного оператора;

- сообщение об изменении тарифов, введении новой системы скидок, расширении сервисного обслуживания в конкретной компании;

- переключение внимания пользователей на новую услугу или новый тарифный план, убеждение в выгоде заключения до­говора в течение определенного периода времени;

- изменение представления пользователей о качестве услуг или качестве обслуживания в данной компании;

- сообщение о новых направлениях деятельности компании, о ее участии в различных социальных или общественно зна­чимых проектах, напоминание о компании в период спада потребительского спроса и т.п.

Рекламный бюджет можно определить несколькими способа­ми. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а используют сочетание нескольких методов:

- в процентах от объема продаж (доходов);

- паритетный метод;

- целевое финансирование;

- в зависимости от возможностей компании;

- в зависимости от результатов предыдущих периодов;

- моделирование зависимости между уровнем коммуникаций и поведением потребителей.

Планирование ассигнований на рекламу в видепроцента от объема продаж является самым распространенным подходом к оп­ределению рекламного бюджета. Он свидетельствует о признании руководством компании взаимосвязи между затратами на рекламу, ценой продукта и прибылью, получаемой от реализации единицы продукции. При этом затраты на рекламу пропорциональны доходам компании и соответствуют циклам деловой активности. Основной недостаток данного метода заключается в том, что величина рекламного бюджета ставится в зависимость от имеющихся у ком­пании средств, что не всегда оправдано.

Паритетный метод предполагает планирование рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих компаний. Этот метод оправдан в том случае, если речь идет об основных конкурентах компании, обладающих схожими рыночными долями, производственно-ресурсными возможностями и потребительскими сегмента­ми. Если же компании-конкуренты находятся в разных «весовых категориях» с точки зрения рыночных долей, ресурсов, репутации и т.п. нецелесообразно ориентироваться на их рекламные бюджеты. Кроме того, стратегические и тактические цели рекламной деятель­ности компаний также могут существенно различаться.

Определение рекламного бюджета методомцелевого финан­сирования предусматривает четкое определение целей и задач рек­ламной деятельности компании и оценку затрат, необходимых для решения каждой из задач. Такой подход используется, как правило, крупными компаниями с широкими финансовыми возможностями. К недостаткам этого метода можно отнести отсутствие критериевотбора целей и возможности определить, оправдывают ли цели те расходы, которых требует их достижение.

Планирование объема ассигнований на рекламув зависимости от возможностей компании – это выделение на рекламную деятельность произвольных сумм в соответствии с текущими финансовыми возможностями. По сути, это финансирование рекламы по остаточному принципу. При этом руководство компании, как правило, не видит четкой взаимосвязи между рекламой и объемом продаж. В условиях усиления конкуренции, когда реклама становится одним из важнейших способов конкурентной борьбы, такой подход считается недальновидным и затрудняет долгосрочное пла­нирование маркетинговых мероприятий.

Планирование рекламного бюджета исходя изрезультатов предыдущего периода базируется на проведении регулярного ана­лиза экономической эффективности проводимых оператором рек­ламных кампаний. При этом сопоставляются затраты на рекламу и прирост абонентской базы (или доходов) в анализируемом периоде. Этот метод также не лишен недос­татков, основным из которых является то, что не учитываются из­менения рыночной конъюнктуры.

В последние годы получил распространение подход, основанный намоделировании зависимости между рекламными ассигнованиями и ответной реакцией рынка. В отличие от рассмотренного выше, метода, в нем используются многофакторные модели принятия решений о рекламном бюджете, которые различаются количеством учитываемых факторов и предназначены для использования в различных ситуациях.

При обосновании рекламного бюджета необходимо учитывать такиефакторы, как:

- стадия жизненного цикла услуги (чтобы ознакомить пользователей с новой услугой, требуется затратить на рекламу средств больше, чем обычно);

- степень конкуренции на рынке и рекламная политика конкурентов (на высококонкурентных рынках телекоммуникационных услуг реклама должна быть более броской, яркой и неординарной, что может потребовать увеличения рекламных расходов);

- рыночная доля компании на рынке и размер ее абонентской базы (чтобы расширить присутствие на рынке или выйти на новый рынок, необходимы значительные рекламные затраты);

- имидж компании (малобюджетная реклама не соответствует имиджу солидной процветающей компании);

- особенности предлагаемых услуг (реклама имеет большое значение, если услуга по сравнению с конкурирующими аналогами обладает уникальными свойствами или предлагает уникальные выгоды, информацию о которых необходимо донести до потребителей).

После установления размера общих ассигнований на рекламу компании необходимо определить детальный бюджет рекламы, а затем сравнить полученную общую сумму с отпущенными средст­вами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить, что чаще всего и бывает, то необходимо сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных, и каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов.

Творческий подход (креатив) - важнейшая сторона любой рекламной кампании. Современная реклама является глубоко про­думанным и научно организованным процессом, в котором помимо маркетологов активное участие принимают режиссеры, сценари­сты, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности. Креативные аспекты рекламы преобладают на этапах формирования рекламной концепции и создания рекламных продуктов.

Разработка рекламной концепции включает определение ос­новной рекламной идеи, подбор убедительных рекламных аргумен­тов, адресованных целевой группе потребителей, выбор вида рек­ламы.

Решение этих задач существенно упрощается, если на этапе разработки услуги была четко сформулирована ее концепция, т.е. совокупность полезных качеств, представленных в услуге с точки зрения потребителя. Рекламодатель должен продумать связь между рекламой и общей стратегией маркетинга.

Создание рекламного продукта связано с двумя основными решениями: с содержанием рекламного материала и его художест­венными, дизайнерскими особенностями. На результативность рекламного обращения влияют структура рекламного объявления, его стиль, тон, формат, соответствие графических, цветовых или музыкальных решений выбранной теме. Важную роль играет фирменный слоган.

Подфирменным лозунгом (слоганом) понимают постоянно используемый рекламный девиз компании. Он может содержать основные принципы деятельности компании, подчеркивать заботу оклиенте или исключительные особенности услуг и технологий компании, делать ударение на завоеванном авторитете, достигнутой мощи, традициях и т.п. Слоган должен отвечать таким требованиям, как краткость, запоминаемость, интенсивная эмоциональная окраска, учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким этой аудитории, соответствовать стилю жизни и системе ценностей. Рекламный девиз должен вписываться в фирменный стиль компании и вносить вклад в формирование ее имиджа.

Выбор средств рекламы - это поиск наиболее эффективных с экономической точки зрения каналов ее распространения, способ­ных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудитори­ей. Выбор рекламных средств обычно включает два этапа: выбор видов распространения рекламы (телевидение, радио, пресса, на­ружная реклама и др.), выбор конкретных рекламных носителей в рамках каждой группы (теле- и радиопрограмм, конкретных изда­ний и т.п.).

К наиболее важным факторам, которые необходимо учитывать при выборе рекламных средств, можно отнести предпочтения раз­личных групп потребителей-адресатов рекламы, особенности рек­ламируемого продукта, тип рекламного обращения (сообщение о введении нового тарифного плана или подробное описание нового вида связи), стоимость рекламного средства, наличие вторичной и бесполезной, не являющейся целевой, аудитории, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления.

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство; во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя.Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Стабильность послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминает­ся. Степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одном издании и т.д. Срок представления – это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы.

После выбора средств рекламы разрабатывается план-график работы с учетом времени на подготовку текста и изображений ис­ходя из сроков представления в выбранном информационном источнике. Следует определить место объявлений в передаче или в печатном издании, количество используемых вариантов базового послания, которое зависит от частоты и качества рекламного объ­явления.

Заключительным этапом формирования рекламной стратегии предприятия является определение эффективности рекламы. Акту­альность этой проблемы для организаций связи обусловлена тем, что в условиях усиления конкуренции и появления новых техноло­гий и услуг роль маркетинговых коммуникаций постоянно возрас­тает. С другой стороны, увеличивается стоимость размещения рек­ламы в средствах массовой информации, поэтому очень важно гра­мотно распределить рекламный бюджет и добиться максимальной отдачи от рекламы.

В общем виде эффективность рекламы выражается соот­ношением результата (эффекта), полученного от рекламы, и за­траченных на нее средств. Эффективной считается та реклама, ко­торая действует в задуманном рекламодателем направлении и соз­дает благоприятное отношение к предлагаемым услугам.

Существующие в настоящее время разнообразные методиче­ские подходы к оценке эффективности рекламы можно объединить в три группы. Во-первых, это методы количественной оценки на основе различных экономических показателей, во- вторых, методы оценки действенности рекламы на основе показа­телей, отражающих реакцию потребителей на рекламные сообще­ния и изменение информированности заданной рекламной аудито­рии о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В этом случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Показатели пер­вых двух групп можно комбинировать, создавая тем самым третью группу методов.

Каждый подход к оценке эффективности рекламной деятельности имеет свои достоинства, недостатки и сферы применения. Их следует не противопоставлять друг другу, а сочетать, поскольку применение какого-либо одного из методов, как правило, не полностью отражает все аспекты эффекта, получаемые в результате проведения рекламной кампании.

Виды и каналы распространения рекламы

В зависимости от целей рекламной стратегии компании различают имидж-рекламу, стимулирующую рекламу и рекламу стабильности.

Основная цель имидж-рекламы – создание благоприятного образа (имиджа) компании в сочетании с различными мероприятиями по связям с общественностью (public relations).

Как элемент формирования потребительского спроса имидж-реклама направлена не только на потенциальных пользователей, но и на более широкие слои потребителей для того, чтобы при расши­рении номенклатуры услуг или сферы деятельности компания уже вызывала положительные эмоции у потребителей. Это реклама «впрок». Она помогает сглаживать неудачи отдельных рекламных компаний.

Задачами имидж-рекламы являются формирование у потребителя определенного образа компании, содействие продвижению торговой марки, формирование базовых потребностей в услугах, формирование образа надежного делового партнера.

Стимулирующая реклама направлена в основном на стимулирование потребностей реальных пользователей, т.е. ее направленность ограничена. Ее основная цель - стимулировать и расширять потребности в определенных базовых и дополнительных ус­лугах.

Это самый распространенный вид рекламы. В отличие от имидж-рекламы, продвигающей компанию в целом, стимулирую­щая реклама направлена на продвижение конкретных услуг. В ней важно подчеркнуть их достоинства, положительные качества по сравнению с аналогичными услугами конкурентов, те преимущест­ва, которые обеспечиваются данной компанией и не обеспечивают­ся или обеспечиваются в меньшем объеме конкурирующими опера­торами (льготные тарифы и скидки, сервисное обслуживание, бес­платные и дополнительные услуги и др.). Перед проведением рекламных мероприятий необходимо обратить внимание на поло­жение дел в данном секторе рынка у конкурентов: чем выше конку­ренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная компания в целом. Стимулирующая реклама выполня­ет такие задачи, как формирование у потребителя определенного уровня знаний об услуге; побуждение потребителя обратиться к ус­лугам конкретного оператора; стимулирование потребления услуг.

Даже при налаженном процессе продажи услуг необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты для сохранения своей доли рынка и заданного уровня конкурентоспо­собности. С этой целью компания может осуществлять рекламу стабильности. Реклама стабильности выполняет следующие зада­чи: демонстрирует стабильное и поступательное развитие компа­нии, укрепление ее позиций на рынке, поддерживает доброжела­тельное отношение к организации, препятствует процессу оттока абонентов.

В зависимости от стадии жизненного цикла рекламируемой продукции различают информационную, увещевательную и напо­минающую рекламу.

Информационная реклама преобладает на этапе выведения услуги на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее цели - это сообщение рынку о новой услуге или изменении важ­нейших потребительских параметров традиционных услуг, описа­ние услуг и сфер проявления потребительского эффекта от их при­менения, тарифных планов и сервисного обслуживания, популяри­зация нового вида связи, исправление неправильных представлений или рассеяние возможных опасений потребителя.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед компанией встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смеща­ется в сторону сравнительной рекламы, которая стремится показать преимущества одной марки за счет сравнения ее с одной или не­сколькими аналогичными услугами. Увещевательная реклама на­правлена на формирование предпочтений торговой марки, поощре­ние к переключению внимания на новый тарифный план или пакет услуг, изменение восприятия потребителем свойств продукта.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрело­сти для поддержания осведомленности об услуге и ее потребитель­ских свойствах, напоминания о компании в период межсезонья и т.п.

По критерию охвата целевых аудиторий рекламу можно раз­делить на однородную, характеризующуюся едиными рекламными аргументами и рекламным продуктом, ориентированным на весь целевой рынок компании, и неоднородную - при создании реклам­ных продуктов и выборе средств распространения рекламы учиты­ваются особенности мотивации и покупательского поведения раз­личных рыночных сегментов.

С точки зрения форм психологического воздействия выде­ляют рекламу рационального и эмоционального характера. Рацио­нальная реклама направлена чаще всего на профессионалов, при ее создании ориентируются на наличие необходимой технической информации и разного рода справочных данных, для рекламного сообщения характерен сдержанный, четкий, деловой стиль. Эмо­циональная реклама, напротив, стремится воздействовать на чув­ства целевой аудитории, вызвать приятные ассоциации, воспоми­нания, рассмотреть типичную бытовую, личную ситуацию и т.п.

Исходя из способа реализации, различают прямую (непосред­ственную) и косвенную рекламу. К прямой рекламе относятся лю­бые формы распространения информации на коммерческой основе и с четким указанием компании-рекламодателя. Косвенная рекла­ма – это различного рода упоминания о компании или ее услугах в обзорных, тематических статьях, размещение информации о каких- либо событиях в разделе новостей и т.п.

Каналы распространения рекламы называются реклам­ными средствами. В современных условиях рекламодатели обла­дают широким спектром разнообразных рекламных средств.

Аудиовизуальная реклама. Эти средства распространения рекламы считаются наиболее эффективными, так как они способны охватить большие целевые группы (массовость) и отличаются вы­сокой оперативностью. Наиболее эффективные результаты эти средства дают при рекламировании услуг, рассчитанных на потреб­ление широкими слоями индивидуальных пользователей.

Основным аудиовизуальным средством является телевидение (рекламные ролики, телеобъявления и телезаставки). Телевизион­ное средство распространения рекламы включает изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Недос­таток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, иначе рекламное обращение не будет воспринято. В лю­бом случае телереклама предоставляет широкую гамму возможно­стей для рекламодателя. Для повышения ее эффективности уста­новлено множество психологических правил и приемов. С другой стороны, телевизионная реклама – это самый дорогостоящий спо­соб рекламирования. Кроме того, во всем мире усиливается нега­тивное отношение к рекламе на телевидении вследствие перегру­женности каналов рекламными роликами.

К аудиовизуальной рекламе относятся также рекламные ки­нофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс-информация), демонстрирующиеся на презентациях, выставках, конференциях. Рекламные кинофильмы - излюбленный прием компаний-производителей телекоммуникаци­онного оборудования и очень действенный способ продемонстри­ровать возможности новейших технологий в области связи.

Аудиореклама включает: радиообъявления - рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополи­тене, на выставках; радиорепортажи - репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу; реклама на радио­станциях.

Преимуществами радиорекламы перед другими средствами массовой информации являются 24-часовое вещание на многие ре­гионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, в автомобилях. Поэтому реклам­ные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограм­мах, охватывают значительный процент заданной аудитории потре­бителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама опе­ративна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по ра­дио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Эффективность рекламы зависит от престижа радио­станции, от количества регионов или городов, на территории кото­рых вещает данная радиостанция, от количества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и т.д.).

Реклама в прессе – это газеты (городские, областные, всерос­сийские, специализированные) и журналы (отраслевого или обще­го назначения). Реклама в прессе имеет широкое распространение и по общему объему затрат в мире уступает лишь рекламе по телеви­дению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Благодаря газетам и журналам рек­ламные обращения воздействуют на определенную потребитель­скую группу, высок процент вторичной аудитории. Специфика рек­ламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размеще­нию. При ее создании нужно учитывать, что реклама восприни­мается чисто зрительно, а значит, нужно обратить внимание на ви­зуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолк­нуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер шрифта, реальность изображаемого, стиль обращения.

К рекламе в местах продажи можно отнести всевозможные способы оформления операционных залов: витрины с оборудовани­ем, вывески, знаки, плакаты и т.п. О роли оформления и обстановки в офисе компании-оператора связи как важнейших средствах фор­мирования первого впечатления потенциального пользователя мы уже упоминали. Использование внутриофисной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекла­мируемых услуг, но и неизвестной продукции. Реклама в операци­онном зале может заключаться также в демонстрации работы або­нентского оборудования, использовании дисплей-материалов, рас­пространении печатной рекламы и т.д.

Наружная реклама - это вся реклама на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекла­мы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, но она может ее продолжить или закончить. Особен­ность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проез­жая или проходя по улице. Отсюда требование ее особой яркости и увеличенных размеров. К наружной рекламе относят: крупногабаритные плакаты; мультивизионные плакаты; электрифицированные панно;неон - светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов; рекламу на транспорте.

Наружная реклама обладает рядом качеств, привлекательных для рекламодателя: мгновенный широкий охват, очень высокая частотность, гибкость (способность обеспечить в равной мере полный охват рынка или его определенный участок), быстрая окупаемость, броскость.

Интернет является самым быстро развивающимся средством масс-медиа в истории человечества. Динамика, присущая всей сети, нашла свое отражение и в развитии интернет-рекламы. Можно вы­делить следующие особенности сети Интернет как канала распро­странения рекламы.

Во-первых, это среда максимально эффективного и полного представления объекта рекламы, что крайне важно для компаний- операторов, большинство клиентов которых характеризуется ком­плексным покупательским поведением. Например, для потен­циального потребителя услуг сотовой радиотелефонной связи Ин­тернет - это единственная на сегодняшний день возможность, спо­собная максимально полно удовлетворить свой информационный запрос: дать характеристику компании, ее истории и перспектив развития; представить подробный перечень услуг, тарифных пла­нов, дополнительных услуг, технических характеристик и возмож­ностей сети; продемонстрировать модели телефонных аппаратов, вывести все основные их характеристики, непосредственно с сайта скачать полную инструкцию по использованию телефона. Интернет - интерактивное средство: пользователь не только сам может осу­ществлять поиск необходимой рекламной информации, но и осуще­ствлять заказы, оплачивать услуги.

Интернет как рекламное средство характеризуется высокой из­бирательностью, оперативностью, относительно низкими затрата­ми, предоставляет возможность проведения детального анализа рекламных мероприятий. Однако в качестве рекламного средства Интернет доступен не всем потенциальным пользователям, особен­но в регионах.

Сравнительный анализ основных рекламных средств представ­лен в табл. П8.1.