Глава 4. Товарная и сбытовая политика телекоммуникационной компании

4.1. Концепция жизненного цикла продукта и товарная политика компании

Товарная (продуктовая) политика телекоммуникационных компаний – это комплекс управленческих решений по целенаправленному формированию и управлению ассортиментом, направленный на расширение абонентской базы и повышение объема продаж. Ее основными задачами являются:

- определение номенклатуры основных и дополнительных услуг исходя из потребностей абонентов;

- планирование объемов их реализации;

- разработка бизнес-планов внедрения новых видов услуг;

- обоснование оптимальных соотношений между услугами, находящимися на разных стадиях жизненного цикла;

- разработка предложений по повышению доли высокорентабельных услуг в общем объеме;

- анализ продуктового ряда компании с целью оптимизации его структуры, которая должна быть сбалансированной с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг, оценка перспектив обновления номенклатуры.

Товарная политика является важнейшим элементом маркетингового комплекса, поскольку именно продукт, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, упаковка определяют конкурентные позиции любого предприятия и успех его рыночной деятельности. Если продукт не удовлетворяет требования потребителей, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его положение на отраслевом рынке. К основным конкурентным преимуществам продукта можно отнести его технико-эксплуатационные параметры, уровень качества, уровень цен, дизайн, экологичность, качество сервиса, имидж продукта и компании-производителя.

Под товарной политикой предприятия понимают комплекс управленческих решений и мероприятий по определению объемов производства и номенклатуры продукции (ассортиментная полити­ка), разработке продукции рыночной новизны и технико-экономическому обоснованию ее внедрения (инновационная политика), разработке предложений по повышению качества и конкурентоспо­собности продукции, разработке упаковки (рис. 4.1). Товарная по­литика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на продукт, его создание, производство, сбыт и продвижение.

Рис. 4.1. Структура товарной политики компании

В стратегическом плане товарная политика предприятия долж­на исходить изконцепции жизненного цикла продукта, суть которой состоит в том, что каждый товар или услуга от момента появления до момента ухода с рынка проходит через ряд последовательных стадий. Каждая стадия характеризуется колебаниями объ­емов продаж и прибыли (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта начинается со стадии внедрения. Этот этап характеризуется медленным ростом продаж, отсутствием конкуренции, высокими издержками предприятия, в том числе затратами на маркетинг. Если потребительские свойства продукта удовлетворяют требованиям рынка, то объем продаж и прибыль начинает возрастать достаточно быстрыми темпами; появляются конкуренты, привлеченные новыми рыночными возможностями; происходит ужесточение борьбы за привлечение новых клиентов. Эти признаки характеризуют стадию роста.

Стадии зрелостиприсуща стабилизация объемов продаж и прибыли, насыщение рынка. Основная задача маркетинга на этом этапе – сохранение существующих потребителей.

Стадия спада свидетельствует чаще всего о моральном старении продукта. В этой ситуации необходимо свое­временно принять решение либо о прекращении производства, либо о кардинальном изменении используемых технологий.

При формировании товарной политики следует иметь в виду следующее:

- продолжительность жизненного цикла в целом и его отдель­ных этапов зависит как от самого продукта, так и от конкретного рынка, а с помощью маркетинговых инструментов жизненный цикл отдельных видов продукции на целевом рынке может быть продлен либо сокращен;

- на каждом этапе жизненного цикла компания может оптимизировать прибыль за счет нахождения правильного соотношения между различными элементами маркетинга;

- переход от одной стадии к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому сотрудники отдела маркетинга должны следить за изменениями объемов продаж, чтобы своевременно уловить границы стадий и выработать рекомендации по совершенствованию товарной политики компании, перераспределению маркетин­говых ресурсов и усилий.

4.2. Особенности услуг связи и характера покупательского поведения на рынке телекоммуникаций

Специфика маркетинговой деятельности телекоммуникационных компаний-операторов обусловлена прежде всего особенностями создаваемого в отрасли продукта. Основная задача связи состоит в удовлетворении потребностей общественного производства и населения в передаче различного рода сообщений, результатом деятельности отраслевых компаний-операторов является объем предоставляемых услуг. Объем услуг характеризует степень удовлетворения производственных, общественных и личных потребностей в передаче информации, является исходной базой для плани­рования производственной деятельности и оценки экономической эффективности компании, а также служит индикатором выполнения социально-производственной миссии связи по удовлетворению спроса в средствах передачи и распределения информации.

Услуга связи – это конечный продукт деятельности предприятия по приему, обработке, передаче и доставке различного рода сообщений: телефонных, телеграфных, почтовых и др. В зависимости от характера создаваемого потребительского эффекта услуги связи выступаютв двух формах:

- в форме обмена, т.е. в форме передачи различного рода единичных сообщений (телефонных разговоров, телеграмм, писем и т.п.);

- в форме предоставления потребителям технических устройств (телефонных и телеграфных каналов, телефонных аппаратов, таксофонов и др.).

Потребительской формой услуг в форме обмена является полезный эффект процесса передачи сообщений. Потребительная стоимость услуги в форме предоставления технических средств – это полезный эффект от действия устройства (канала) связи, используемого в течение определенного периода времени для передачи информации.

По своим потребительским свойствам услуги в форме предоставления технических устройств являются наиболее удобными и максимально приближенными к пользователям. Поэтому на рынке телекоммуникационных услуг наблюдается тенденция к снижениюдоли услуг в форме обмена и существенному росту удельного веса услуг в форме технических устройств.

Все потребители услуг связи укрупненно подразделяются на две категории: индивидуальные пользователи (население) и деловой сектор (корпоративные клиенты, использующие услуги и средства связи в процессе управленческой и производственной деятельности). Наряду с компаниями, ориентированными на конечных пользователей услуг, на телекоммуникационном рынке присутствуют так называемые специализированные операторы – компании, специализирующиеся на предоставлении услуг доступа к сети и создающие в этих целях высокотехнологичные разветвленные транспортные сети. Такие компании не выходят на конечных потребителей услуг, а работают непосредственно с операторами электросвязи.

Услуги связи как конечный продукт деятельности операторов обладают существенными особенностями, которые необходимо учитывать не только при организации производственно-экономической деятельности компаний, но и при реализации маркетинговой концепции управления. Услуги связи носят преимущественно невещественный характер и существуют только в процессе их производства (оказания) и потребления. Поэтому собственно то­варной формы, в которой существуют обычные продукты между окончательным производством и реализацией, услуга не принима­ет. В отрасли связи основной задачей является достоверная переда­ча сообщения в минимально короткие сроки, результатом произ­водства выступает пространственное перемещение информацион­ного сообщения при помощи средств связи от отправителя до адресата. Совпадение процесса производства и потребления услуги в большинстве случаев предполагает контактирование потребителя и представителя операторской компании, а также обуслов­ливает несохраняемость услуг (в отрасли связи невозможно соз­дать запасы услуг), непостоянство их качества. При передаче информации кроме пространственного перемещения предмет труда (сообщение) не должен претерпевать никаких других изменений, из чего следует необходимость повышенных требований к качеству оказания услуг связи. Также при передаче информации должны обеспечиваться требования конфиденциальности. Неравномерность поступления нагрузки составляет важную особенность связи, поскольку организации, оказывающие услуги связи, должны иметь достаточные резервы производственных мощностей, которые обеспечили бы удовлетворение потребностей в передаче информа­ции в периоды «пиковой» нагрузки. Для отрасли характерна широкая номенклатура основных и дополнительных услуг (многономенклатурность). Многим услугам связи присущи взаимодополняемость и взаимозаменяемость. Предоставление услуги связи обычно не замыкается на деятельности одной компании-опера тора (например, междугородная и международная телефонная связь, роуминг в сотовой связи, почтовая связь), что подразумевает необходимость разработки четкого взаимодействия всех участни­ков процесса оказания сетевых услуг.

Особенности телекоммуникационных услуг

- невещественность и многономенклатурность услуг;

- несохраняемость услуг;

- совпадение процесса производства и потребления услуги;

- взаимодополняемость и взаимодополняемость услуг;

- неравномерность поступления нагрузки;

- непостоянство качества услуг.

Характерные проблемы и сложности потребителя услуг

- затруднен выбор потребителя, который не может увидеть услугу заранее;

- потребителю требуется гораздо больше информации для принятия решения;

- проблема разбора претензий – потребитель может быть не согласен с выставленным счетом на оплату услуги;

- повышенные требования к качеству обслуживания (персонал, сервис);

- невозможность пользования рядом взаимодополняемыхуслуг при отсутствии базовой услуги;

- отказ в предоставлении услуги или снижение качества услуг в часы наибольшей нагрузки;

- возможные потери потребителя вследствие низкого качества услуги.

Наличие рассмотренных особенностей вызывает дополнительныепроблемы и сложности у потребителя услуги по сравнению с потребителем товара и оказывает влияние на его покупательское поведение. Прежде всегоэто проблема выбора потребителя, который не может увидеть услугу заранее (особенно для услуг в форме обмена). Стремясь уменьшить неопределенность, потребитель больше внимания уделяет «внешним» признакам (обслужи­вающий персонал компании, сервис, оборудование офиса и т.п.).

Растущая конкуренция в области взаимозаменяемых услуг также усложняет выбор пользователя. Потребителю телекоммуникационных услуг требуется гораздо больше информации для принятия решения; он может быть не согласен с выставленным счетом на оплату услуги (проблема несохраняемости услуги). Свойство взаимодополняемости может ограничивать доступ абонента к отдельным услугам. Это проявляется, к примеру, в невозможности пользоваться услугами междугородной и международной связи, отправлять и получать факсимильные сообщения, работать в сети Интернет при отсутствии доступа к местной телефонной сети. В часы наибольшей нагрузки абонент может столкнуться с отказом в пре­доставлении услуги или снижением ее качества. Снижение качества (несостоявшийся по вине оператора разговор, потерянные либо искаженные данные) может привести к высоким потерям потребителя, особенно если речь идет о потребителях делового сектора. Исходя из результатов исследований внеотраслевой эффективностиуслуг электросвязи 95% эффекта от функционирования отрасли проявляется у потребителей за ее пределами. Это обусловливает возрастание требований потребителей к качеству услуг.

4.3 Уровни продукта

Особенности товарной политики операторов услуг определяются спецификой продукта. Продукт в рыночной среде представляет собой сложный, многоаспектный экономический объект, характеризующийся совокупностью свойств, главными из которых являются его потребительские свойства. Продукт как потребительскую ценность целесообразно разрабатывать и оценивать в трех измерениях (рис. 4.3).

Рассмотрим данный подход применительно к телекоммуникационным услугам. Продукт по замыслу представляет собой основную выгоду, которую получит потребитель. На этом уровне разработчику необходимо четко определить проблему потребителя, которую должен решить создаваемый продукт. Выше уже приводилось определение потребительной стоимости услуг связи, согласно которому телекоммуникационная услуга по замыслу – этополезный эффект, получаемый потребителем в результате передачи сообщений или использования различных технических средств, иными словами, это те возможности, которые получит пользователь в результате подключения к сети и передачи или получения конкретной информации. Уже на этапе разработки услуги целесообразно четко сформулировать ее концепцию, т.е. совокупность полезных качеств, представленных в услуге с точки зрения потребителя.

Рис. 4.3. 3 уровня продукта по Котлеру

Услуга в реальном исполнении представляет собой продукт с определенными параметрами (технические характеристики, качество, тариф, торговая марка). На этом уровне услуга должна быть четко спозиционирована на рынке, занимать наиболее выигрышные позиции по сравнению с услугами конкурентов.

Третий уровень – услуга с подкреплением – характеризуется дополнительными возможностями, предоставляемыми компанией. Это обслуживание абонентов, способы оплаты, дополнительные услуги, информационные материалы, ремонт и замена абонентского оборудования, обучение и т.п.

Преобладающая на рынке телекоммуникационных услуг невещественность создаваемого продукта – основной фактор, обусловливающий специфику деятельности компании в области товарнопродуктовой политики. Очевидными преимуществами с этой точки зрения обладают услуги в форме предоставления техниче­ских средств как услуги с более выраженной «вещественной компонентой». Такие услуги приближены к пользователям, более наглядны и привлекательны для них. Они создают значительную экономию времени при обмене информацией, обеспечивают возможность быстрого ее анализа, выработки адекватного решения и оперативного ответа на исходное сообщений. В ряде случаев наличие уабонента технического устройства позволяет ему пользоваться услугами различных видов и подотраслей связи. Например, имея телефонный аппарат, потребитель может не только осуществлять местное телефонное соединение, но и пользоваться междугородной и международной связью, сделать заказ на передачу телеграммы, а при соответствующем дооборудовании получить доступ к услугам Интернета или передавать факсимильные сообщения.

В зависимости от специфики предоставляемых услуг электро­связи товарная политика операторов может включать планирова­ние ассортимента телекоммуникационного оборудования, без которого невозможно оказание услуг. Это позволяет не только предложить пользователю дополнительный сервис и продемонст­рировать преимущества обслуживания в конкретной компании, но и усилить «вещественную компоненту» услуги. На это направлено также создание идентифицируемой клиентом фирменной (торговой) марки. Примером может служить предоплаченная продукция с фирменной маркой - маркетинговое решение, используемое в на­стоящее время многочисленными компаниями, в частности опера­торами сотовой радиотелефонной связи. Продажа телефонного ап­парата в комплекте с тарифным планом позволяет потребителю по­лучить полное обслуживание, «фирменная коробка» увеличивает его уверенность в правильности выбора и в определенной степени облегчает этот выбор. Для оператора важно также, что пакет услуг легче продавать в независимых торговых точках. Таким образом, продукция становится более осязаемой, намного более веществен­ной, так как потребители действительно могут взять что-то прямо с полки магазина.

В условиях усиления конкуренции и повышения требований потребителей к качеству связи разнообразие номенклатуры допол­нительных услуг является важнейшим конкурентным преимущест­вом компании. Основные услуги отражают конечную цель процесса передачи сообщений. Дополнительные придают основным услугам новые потребительские свойства, делающие их более удобными и эффективными при использовании. Кроме того, дополнительные услуги играют важную роль с учетом такой особенности отрасли, как неравномерность поступления нагрузки. Неравномерность на­грузки вызывает необходимость предоставления дополнительных услуг в период снижения спроса, например вызов абонента к теле­фону, уведомление, предложения в качестве альтернативных до­полнительных услуг или услуг с предоставлением различных тех­нических средств в период максимального спроса (скорая или за­казная система обслуживания, введение системы предварительных заказов).

По мере совершенствования технико-технологической базы производства расширяются возможности операторских компаний но предоставлению дополнительных услуг. Как правило, дополнительные услуги подразделяются на сетевые (коммутационные) и информационные.

К сетевым дополнительным услугам относятся, к примеру, определение номера звонящего абонента и антиопределитель номе­ра; запрет на входящие соединения от определенных абонентов; многопользовательский доступ (ожидание вызова, конференц- связь); переадресация вызова (переадресация соединения на другой телефон данной сети); роуминг (использование радиотелефона или пейджера в другой сети); использование телефона в режиме «Бу­дильника»; отправка (получение) факсов и электронной почты, предоставление доступа в сеть Интернет; передача коротких сооб­щений (SMS) в режиме реального времени или «отложенного со­общения», групповая рассылка SMS-сообщений; тоновый набор (подготовка и отправка сообщения минуя оператора), перевод тек­ста сообщения (например с русского на английский язык), отправка сообщения оператором в точно указанное клиентом время или по­втор с заданным интервалом времени, хранение сообщений в пей-джинговой связи; голосовая почта в сотовой радиотелефонной свя­зи, использование пейджера или радиотелефона в охранных целях и многие другие возможности.

К дополнительным услугам справочного характера можно отнести, например, вызов определенного лица при осуществлении междугородного телефонного разговора, наведение справки о но­мере телефона абонента другого города, оплата разговора за счет вызываемого абонента; детализация счета на оплату услуг, получе­ние информации о состоянии лицевого счета; информационные или развлекательные каналы в пейджинговой связи; различные спра­вочные услуги. Дополнительные услуги могут предоставлять бес­платно либо предполагать дополнительную оплату со стороны або­нента.

4.4. Сбытовая политика

Существенное место в маркетинговом комплексе занимает по­литика распределения, или сбытовая политика. В общем виде ее назначение - организация оптимальной сбытовой сети для эффек­тивных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хране­ния, пунктов техобслуживания и выставочных залов; определение маршрутов товародвижения и организация транспортировки гото­вой продукции. Конкретное содержание и специфика сбытовой по­литики зависят от сферы деятельности компании.

Для достижения основной цели сбытовой политики – обеспе­чения доступности товаров или услуг для потребителей - предпри­ятию необходимо определить потребности целевого рынка и спла­нировать возможные объемы продаж, сформировать эффективные каналы распределения и создать максимум условий для скорейшего доведения продукции до конечных пользователей.

Под каналом распределения понимается совокупность про­межуточных звеньев, вовлеченных в процесс перемещения товаров или услуг от производителя до потребителя. Каналы распределения бывают различных типов (рис. 4.4 и 4.5).

Рис. 4.4. Каналы распределения потребительских товаров

Рис. 4.5. Каналы распределения продукции производственного назначения

В зависимости от своейструктуры каналы распределения могут выполнять различные функции: распределение и сбыт продукции, маркетинговые исследования потребителей, конкурентов, факторов внешней среды, транспортировку, складирование и хранение продукции, стимулирование потребителей, установление непосредственных контактов с потребителями, проведение переговоров и заключение контрактов, финансирование издержек канала распределения, послепродажное обслуживание, принятие рисков торговых сделок, участие в планировании ассортимента и др. При формировании системы распределения необходимо учитывать особенности конечных потребителей, характеристики продукции, особенности рынка (его емкость, обычаи и торговлю практику и т.п.), возможности компании по организации собственной системы сбыта, степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов, сравнительную стоимость сбытовых систем.

4.5 Решение о дизайне канала

Виды посредников

Среди посредников различают: торговцев — компании оптовой и розничной торговли, которые покупают товар, т. е. приобретают право собственности и перепродают его; агентов — брокеров, представителей производителей и торговых агентов, которые вступают в контакты с потребителями от имени компании-поставщика, но не имеют права собственности на товар; выполняющих вспомогательные (содействие или сервис) функции — транспортные компании, независимые склады, банки, рекламные агентства, которые участвуют в процессе распределения товаров, но не имеют на них прав собственности и ведения переговоров по вопросам закупок или сбыта. Большинство компаний находятся в непрерывном поиске новых маркетинговых каналов. Так, компания ConnOrgan продает выпускаемые ее мастерами органы через универмаги и магазины, торгующие по сниженным ценам, что привлекает к этим музыкальным инструментам намно­го больше внимания, чем если бы они были представлены в небольших специали­зированных музыкальных магазинах. Аналогично, один из банков штата Огайо (ProvidentBank), предлагающий финансовые услуги на сайте lendintgtree.com, ис­пользуемом в качестве вспомогательного канала, привлек большое число новых клиентов.

Количество посредников

Вопрос о необходимом количестве посредников решается компанией в зависимости от принятой в ней стратегии распределения:

Эксклюзивное распределение предполагает жесткое ограничение числа посредников. Такой тип распределения применяется когда производителю, например, автомобилей, необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем предоставляемого ими обслуживания. Обычная практика в данном случае — заключение эксклюзивных дилерских согла­шений, согласно которым посредники обязуются исключить из своего ас­сортимента товары конкурирующих марок.

Селективное распределение заключается в увеличении (по сравнению с экслюзивным) количества посредников путем тщательного отбора участников канала из желающих претендентов. Селективное распределение позволяет производителю расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. Например, компания NikeInc. продает спортивную обувь и одежду через торговые предприятия семи различных типов: (1) магазины, специализирующиеся на торговле спортивной обувью; (2) обычные магазины спортивных товаров с широким ассортиментом; (3) универмаги, продающие только самые модные изделия; (4) магазины массового спроса, торгующие товарами по сниженным ценам; (5) фирменные розничные магазины типа Niketowns в крупных городах, рекламирующие полный ассортимент компании; (6) магазины при предприятиях компании, торгующие преимущественно некондиционной продукцией и проводящие распродажи; эксклюзивный розничный э-магазин компании на сайте FogdogSports.

Интенсивное распределение заключается в размещении товаров или услуг в максимально возможном числе торговых (или сервисных) точек. Интенсив­ное распределение характерно для товаров повседневного спроса — табач­ных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки, при покупке которых потребителю наиболее важно удобство расположения магазинов.

Условия работы и ответственность участников канала

Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала. Деловая этика требует уважительного отношения к каждому партнеру по каналу и обеспечения возможности получения ими прибыли. К основным элементам комплекса торговых отношений относятся:

Ценовая политика требует от поставщика разработки таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.

Условия продаж включают в себя стандарты осуществления платежей и га­рантии производителя. Многие поставщики предоставляют дистрибьюто­рам скидки при предварительной оплате; они могут также гарантировать торговцам отсутствие бракованных товаров или сниженные цены поставок.

Закрепление определенной территории заключается в установлении компа­нией-поставщиком регионов, в которых должны оперировать дистрибью­торы и условий их деятельности. Традиционно, дистрибьюторы рассчиты­вают на получение товарных кредитов под весь расчетный объем продаж на их территории, вне зависимости от того, будут ли достигнуты согласован­ные показатели реализации или нет.

Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, осо­бенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим франчайзинговым предприятиям здания, поддержку в продвижении, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, проводит управленческое и тех­ническое консультирование. В свою очередь компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании по­мещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требу­емую информацию и проводить закупки у определенных поставщиков.

Оценка различных вариантов

Каждый канал распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется различными уровнями продаж товаров и затрат, поэтому производитель должен рассчитать для каждого из них постоянныеи переменные издержки при продаже разных объемов продукции. Напри­мер, при сравнении торгового персонала компании и специализированных торговых агентств, производитель должен оценить такие переменные из­держки, как комиссионные, выплачиваемые торговому персоналу и посто­янные издержки по оплате помещений торгового агентства. Сопоставляя эти расходы для различных уровней продаж, компания определяет, какой из маркетинговых каналов является наиболее прибыльным.

Критерий контроля. Компания-производитель должна учитывать фактор контроля над деятельностью участников канала, так как ее возможности воздействия на решения независимых дистрибьюторов, например, торговых агентств, весьма невелики. В стремлении к максимизации собственной прибыли агентства могут концентрироваться на обслуживании клиентов, которые приобретают крупные партии товаров, причем совсем не обяза­тельно данного производителя. Более того, персонал торговых агентств не всегда разбирается в технических деталях выпускаемой его поставщиками продукции.

Критерий адаптации. Участники маркетингового канала в течение огово­ренного периода времени должны выполнять взаимные обязательства, ко­торые неизбежно ограничивают возможности реакции производителя на изменения рыночной ситуации. На нестабильных или неопределенных рынках производители отдают, предпочтение каналам, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.