Методические указания по выполнению курсовой работы

Учебным планом специальности «Маркетинг» в рамках изучения дисциплины «Маркетинговые исследования» предусмотрено выполнение курсовой работы. В ходе её написания студент учится проводить глубокий анализ конкретного товарного рынка или отдельных его составляющих (покупателей, конкурентов), определять тенденции и делать прогноз его развития. Без этих компетенций специалист в области маркетинга не сможет быть конкурентоспособен на рынке труда.

Процесс выполнения работы является процессом реального маркетингового исследования. Поэтому ход работы совпадает со стадиями маркетингового исследования, а курсовая работа оформляется в виде отчета о самостоятельно проведенном маркетинговом исследовании.

Тема курсовой работы формулируется каждым студентом индивидуально исходя из собственных научных интересов и практических целей, которые необходимо достичь в ходе работы. В качестве объектов (направления) маркетинговых исследований могут быть выбраны: рынок, потребители, конкуренты и другие участники рынка. Предметом исследования могут выступать предпочтения потребителей, удовлетворенность потребителей качеством обслуживания, деятельность конкурентов, конъюнктура рынка и т.д.. Курсовая работа должна состоять из введения, трех разделов, списка использованной литературы и приложений (при необходимости).

Во введении прописывается концепция исследования, которая включает определение исследовательской проблемы и формулировку задач исследования. и предмет изучения.

Исследовательская проблема – это проблема, связанная с получением информации, необходимой для решения конкретной управленческой (маркетинговой) задачи. На данном этапе выполнения работы студенту следует определить, для решения каких управленческих (маркетинговых) задач компании будет полезна информация об изучаемом объекте. Как правило, сформулированная проблема исследования и будет ключевой целью исследовательского проекта, которая детализируется в виде задач исследования. Непременным условием правильной формулировки цели исследования является отражение в ней товарных, и географических границ проводимого исследования.

Формулировка задач исследования представляет собой определение характеристик (показателей) объекта исследования, которые необходимо изучить в ходе выполнения работы. Например, в качестве задач могут быть определены следующие:

- выявить тенденции развития рынка;

- выявить факторы, влияющие на развитие рынка;

- оценить конкуренцию на рынке и определить конкурентоспособность продавцов;

- определить конкурентоспособность товаров;

- выявить предпочтения потребителей к маркам;

- оценить и спрогнозировать конъюнктуру рынка;

- оценить отношения покупателей к продавцам и их товарам и др.

Так, если цель исследования – изучение покупательского спроса на рынке лакокрасочных материалов г. Хабаровска, то одной из задач исследования будет определение размера текущего и потенциального спроса на лакокрасочные материалы.

Объем введения должен составлять не более 3 страниц.

Сформулировав задачи, автор переходит к описанию методики своего исследования, что отражается в первом разделе курсовой работы. Данный раздел не должен содержать никакого теоретического материала. В нем следует отразить конкретные действия автора по проведению данного исследования.

В этой части раздела необходимо дать обоснование решений относительно:

· типа исследовательского проекта;

· методов его проведения (кабинетных или (и) полевых) с указанием источников информации, которые использовались в работе;

· составления выборочного плана;

· форм для сбора данных;

· методов обработки и анализа полученной информации.

Объём данного раздела может составлять от 3 до 5 страниц.

Задача студента на этом этапе выполнения работы – продемонстрировать умение в области разработки концепции и плана проведения конкретного исследовательского проекта.

Во втором разделе работы приводятся результаты проведенного исследования. Это самая объёмная часть курсовой работы, в которой содержатся результаты анализа полученной информации. В первую очередь анализируются данные вторичной информации, затем первичная информация, собранная в ходе выполнения курсовой работы. Результаты могут быть изложены в виде статистических заключений, а также в виде умозаключений (гипотез, предположений) исследователя, которые возникли в ходе сравнения и обобщения данных. Материалы исследования должны быть представлены в логической последовательности, содержать авторские интерпретации. Исследователю необходимо найти взаимосвязи между изучаемыми характеристиками объекта исследования, выявить факторы, влияющие на его текущее состояние. Наиболее важные промежуточные выводы следует иллюстрировать графическим или табличным материалом. Исходя из целей, объекта и вида исследования в процессе анализа может быть выявлено определенное состояние объекта исследования, тенденции, зависимости, предпочтения и др

Для проведения анализа полученной информации следует использовать пакеты прикладных программ: Deductor, GenStat, MATLAB, Microsoft Excel, MINITAB, SAS, SPSS, STATISTICA, SYSTAT, QM, ДА-система и др.

Программы предоставляют возможности для расчёта дескриптивных статистик распределения частот (показателей центра распределения, показателей вариации, показателей формы распределения); построения таблиц сопряжённости признаков (перекрёстной табуляции) и вычисления их статистик; корреляционного, факторного, регрессионного, дисперсионного, дискриминантного, кластерного, совместного анализа, многомерного шкалирования.

Содержание этого раздела не должно сводиться к статистической обработке ответов на вопросы, задаваемые респондентам.

Основная задача этого этапа работы – продемонстрировать навыки проведения аналитической работы и изложения её результатов в русле изучаемой проблемы

В третьем разделе содержатся выводы, полученные в результате анализа данных, делается прогноз развития объекта исследований.

Выводы – это ключевые заключения относительно изучаемой проблемы, сделанные по результатам проведенного исследования. Они формулируются в виде утверждений, которые должны давать ответы на вопросы, поставленные в качестве задач исследования. Этот раздел обычно состоит из 1-2 страниц.

Задача автора – сформулировать выводы таким образом, чтобы их можно было использовать как основание для принятия управленческих решений.

В этом разделе также могут быть даны рекомендации, касающиеся действий, которые следует предпринять или рассмотреть в свете полученных результатов исследования. Если исследование выполнялось на примере конкретного предприятия, то автором могут быть даны конкретные рекомендации по его комплексу маркетинга.

Курсовая работа может содержать определенное количество приложений. В приложения можно включить варианты анкет и форм отчетности предприятия, из которых брались данные для анализа; таблицы из различных статистических сборников, которые были использованы в работе в качестве источников информации и др.

Список использованных источников должен содержать перечень библиографических и Интернет-источников (законов, нормативных документов, монографий, учебников, учебных пособий, статей и т.п.), использованных при выполнении курсовой работы. Этот список должен включать не менее 30 публикаций.

Основными критериями оценки курсовой работы при ее проверке являются:

- глубина и обоснованность проведенного исследования;

- достаточная полнота и логичность изложения материала;

- самостоятельность и практическая направленность предложений и рекомендаций.

Оценка «отлично» ставится за работу, выполненную самостоятельно и отвечающую всем предъявляемым требованиям. На «хорошо» оценивается работа, в которой недостаточно глубоко проработаны отдельные вопросы, предложения не имеют практической направленности. Оценка «удовлетворительно» ставится за работу, в которой поверхностно раскрыты вопросы, имеются существенные замечания по содержанию, рекомендации слабо аргументированы. К защите не допускается курсовая работа, выполненная студентами несамостоятельно, а также несоответствующая требованиям, предъявляемым к содержанию работы.

Общий объём курсовой работы не должен превышать 20 – 25 страниц печатного текста (40000 знаков без пробела). Увеличение объёма расценивается как несоответствие курсовой работы предъявляемым требованиям. Работа выполняется на бумаге формата А4. Для печатного варианта размер шрифта 14, шрифт Timens New Roman, межстрочный интервал 1,3.

Оформление контрольной работы должно быть оформлено в соответствии с требованиями к научным студенческим работам (см. Бойко Т. С., Рожков Ю. В. Научные работы: учебно-методическое пособие по написанию и оформлению научных работ для студентов, магистров, аспирантов всех форм обучения и специальностей. – Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2009).

Часть I. Теоретические основы маркетинговых исследований

Раздел 1. Введение в маркетинговые исследования

Тема 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

1. Сущность и значение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений.

2. Классификация и принципы маркетинговых исследований.

3. Организация и проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований.

1.1. Сущность и значение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений

Маркетинг как концепция рыночного управления получил широкое применение в деятельности компаний, так как позволяет обеспечить компании конкурентное преимущество и устойчивое положение на рынке. Достижение такого результата требует от руководителей принятия грамотных управленческих решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности имеющейся информации. Информация в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения». Именно информации в настоящее время приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала компании, наряду с трудовым, финансовым и производственным потенциалом. Маркетинг не может выполнить своего предназначения без достоверной информации. Традиционным способом ее получения являются маркетинговые исследования. Поэтому одной из важнейших функций маркетинга (неотъемлемая часть маркетинговой деятельности) являются маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование (МИ) – это систематический сбор, обработка и анализ информации, предпринимаемый для решения конкретных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой.

Другое определение, заслуживающее внимания: МИ – это функция, соединяющая компанию с внешней средой через информацию. Своего рода коммуникационный канал, передающий информацию об эффективности маркетинговых действий компании.

Ключевая цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговые решения компания принимает на всех стадиях маркетингового процесса: изучение рыночных возможностей, разработка маркетинговых стратегий, реализация маркетинговых мероприятий и контроль за их выполнением. На каждой стадии перед руководством компании стоит ряд маркетинговых задач, решение которых возможно только при наличии информации, полученной в ходе маркетинговых исследований. Взаимосвязь маркетинговых исследований и процесса управления маркетингом показана на рис. 1.

Мы выделили лишь области маркетинговых задач, характерные для любой фирмы, использующий маркетинговый подход к управлению. Перечень же конкретных задач исследования достаточно трудно составить в общем, т.к. компании характеризуются различным потенциалом, рыночная ситуация для них складывается по-разному, действует разный набор факторов. Все это приводит к большому разнообразию исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетологами. И все же практика маркетинговой деятельности показывает, чтомаркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер.

1. Исследования, носящие стратегический характер, позволяющие фирме выработать цели и стратегии развития компании проводятся по следующим направлениям:

- исследование рынка;

- исследование потребителей;

- изучение конкурентов;

- изучение фирменной структуры рынка (поставщики, посредники);

- анализ факторов макросреды маркетинга;

- анализ внутренней среды компании

2. Исследования тактического характера, позволяющие оценить соответствие маркетингового инструментария фирмы текущей ситуации, обычно включают:

- исследование товара;

- исследование цены;

- исследование системы маркетинговых коммуникаций и т.д.

В последние десятилетия наблюдается значительное повышение роли маркетинговых исследований в деятельности компаний. Это объясняется следующими явлениями:

1. Н изкие темпы роста товарных рынков в мировом масштабе. Многие рынки перенасыщены товарами, покупки товаров сводятся к замене старых образцов на новые. Основную задачу маркетинга многие компании видят не в привлечении новых покупателей, а в удержании старых. Это можно сделать только путем предоставления им все большей потребительской ценности.

Следовательно, необходимо глубокое изучение потребителей: привычек, предпочтений, мотивов покупки, степени удовлетворенности.

2. Интернационализация рынков, связанная с открытием границ и активными миграционными процессами.

Следовательно, выявляя базовые ценности, присущие покупателях, формирующим национальные рынки, маркетинговые исследования позволяют реализовать стратегию глобального маркетинга и расширить границы своего рынка.

3. Увеличение числа новых товаров (принципиальных новинок) и сокращение их жизненных циклов (ЖЦТ). Это связано с ростом возможностей производителей в связи с появление новейших производств и новых технологий (ускорение темпов НТП), а также с изменением системы ценностей и менталитета покупателя (требует разнообразия, недоверчив, капризен).

Следовательно, маркетинговые исследования снижают риски выхода на рынки с новыми товарами, позволяют определить наиболее важные стратегические задачи на различных стадиях ЖЦТ.

4. Рост затрат компаний на маркетинг. Расходы связаны с разработкой и внедрением новых товаров на рынок, созданием сбытовых и коммуникационных каналов и др. Маркетинговые исследования помогают оптимально распределить ресурсы компании и снизить затраты на маркетинг (КМ).

5. Динамичность окружающей среды. Маркетинговые исследования позволяют выявить направление изменения рыночной ситуации, определить возможности и угрозы внешнего окружения и разработать соответствующую маркетинговую стратегию.

6. Появление новых информационных технологий позволило даже небольшим фирмам проводить исследования, используя информационные системы, банки данных, модели, программы. Все это сократило сроки проведения маркетинговых исследований и снизило затраты на них.