Выделение границ продуктового рынка

Главный вопрос, который решает государство, оценивая наличие и величину рыночной власти какой-либо фирмы, – это границы рынка. В первом приближении рынок может быть определён как совокупность продавцов и покупателей данного товара. Но что такое «данный товар»? Какое именно число продавцов и покупателей представляет собой конкуренцию на рынке? Следует ли учитывать потенциальных конкурентов, т. е. те фирмы, которые пока не производят товар, но готовы начать его выпуск при малейшем увеличении цены? И как быть с продукцией, которая вроде бы не во всем похожа на исследуемый товар, но может удовлетворить потребности покупателей, если они не сочтут запрашиваемую фирмой цену чрезмерной?

С экономической точки зрения в состав рынка следует включать тех рыночных агентов, которые оказывают воздействие на принятие экономических решений рассматриваемой фирмы.

Если какой-либо субъект – продавец или покупатель – своими действиями не влияет на поведение данной фирмы, он должен оставаться за пределами рынка. Если же участник изменяет параметры поведения исследуемой компании, он должен находиться в границах рынка.

Эта общая идея может быть детализирована по следующим аспектам.

Рынок как совокупность товаров-субститутов. Известный экономист Джоан Робинсон в 1933 г. дала такое определение рынка:

под рынком следует понимать совокупность продавцов товаров, которые расцениваются потребителем как близкие взаимозаменяемые продукты.

Степень взаимозаменяемости товаров можно оценить на основе значений перекрёстной ценовой эластичности спроса. Перекрестная эластичность показывает, на сколько процентов изменяется спрос на какой-либо товар при увеличении цены другого продукта на 1%:

, где: , а ,

где: , – соответственно, первоначальный и изменённый объём спроса на товар X (в натуральных показателях); , – соответственно, первоначальная и изменённая цена единицы товара Y (в денежных единицах).

Если товары не связаны между собой, то изменение цены одного продукта не оказывает воздействие на объём покупок другого изделия, и перекрёстная эластичность будет в этом случае равна нулю:

.

Если в глазах потребителя товары приобретают качества взаимозаменяемости, поскольку могут удовлетворить одну и ту же потребность, тогда значения перекрёстной ценовой эластичности окажутся положительными:

.

Это говорит о том, что при росте цены одного товара потребитель переключается на покупки другого продукта. И чем больше положительное значение перекрёстной эластичности, тем более выраженной оказывается реакция потребителей и тем более близкими субститутами (заменителями) будут рассматриваемые товары.

Но, не все потенциальные заменители следует относить к одному рынку. Если расположить продукты одного класса по возрастанию значений перекрёстной эластичности, резкий разрыв в цепи субститутов будет свидетельствовать о наличии релевантного[22] рынка.

Правило пяти процентов. Хозяйственная практика антимонопольных органов многих государств выработала следующий принцип выделения границ рынка, т. н. «правило пяти процентов», или принцип небольшого, но значимого для потребителя и не временного роста цены[23]. Как работает это правило? Пусть мы увеличиваем цену товара А на небольшую величину, которая не должна быть незначительной – иначе потребитель может её не ощутить. Но она и не должна быть существенной, так как в этом случае потребитель может отказаться от приобретения товара. Этот рост также не должен расцениваться потребителями как временное явление, на которое они могут не реагировать, просто выждав некий срок. Опытным путём было установлено, что 5%-й рост – как раз та величина, которая отвечает всем этим критериям.

Итак, цена товара А увеличивается на 5%. Что может в этом случае произойти на рынке? Если у товара А нет близких заменителей, потребители по-прежнему будут покупать данный товар. Совокупная выручка фирмы увеличится. И поскольку здесь изменения издержек не произошло, возрастёт и прибыль компании. Если же потребители находят достаточно хороший продукт-заменитель, они легко могут переключиться на другой товар. Выручка и прибыль фирмы в таком случае упадут.

Таким образом, мы получаем критерий для оценки границ рынка. Если при небольшом (5%-м) увеличении цены товара А прибыль фирмы растёт, рынок ограничен только продажами данного товара А и производящая его фирма является монополистом. Если же прибыль фирмы падает (или по крайней мере не растёт), рынок не может быть ограничен продажей товара А. Следует искать товар-заменитель.

Критерием оценки границ рынка может являться реакция прибыли фирм на 5%-ое повышение цены. Если приращение прибыли величина положительная – рынок считается сформированным участвующими в анализе товарами. Если прибыль фирм снижается – границы рынка неопределенны.

Корреляция цен товаров во времени. Для некоторых групп товаров мы можем построить временные ряды цен. Если на протяжении значительного периода времени цены нескольких товаров – предполагаемых субститутов положительно коррелировали друг с другом (одновременно повышаясь или понижаясь примерно в равной степени), имеет смысл говорить о границах рынка, охватывающего эти продукты. Если же цены менялись произвольно, практически независимо друг от друга, товары будут отнесены к различным рынкам.

Корреляцию цен товаров в первом приближении довольно просто изобразить графически.

а)

время, t

время, t

цена, P

цена, P

б)

А

Б

В

Г

Рисунок 10.1 «Графики корреляции цен товаров во времени»

Так, на рис. 10.1., а) графики представляют собой движение цен товаров А и Б, относящихся к одному продуктовому рынку, а на рис. 10.1, б) показывают динамику цен продуктов В, Г из двух разных отраслей.

Заменяемость в предложении. Иногда для определения границ рынка удобнее отталкиваться не от концепции товаров-субститутов со стороны спроса и потребления, а от технологической близости производства изделий, взаимозаменяемости продуктов с точки зрения предложения.

Одним из наиболее ярких примеров удачного применения данной концепции служит ситуация на телекоммуникационном рынке Великобритании в конце 1990-х гг. Компания British Telecom была обвинена в монополизме на основе того факта, что в сфере предоставления доступа в Интернет по телефонной линии она оказалась единственной компанией-поставщиком услуг. Однако в ходе разбирательства было установлено, что доступ в Интернет можно равным образом и с минимальными затратами переключения для производителя предоставлять не только через телефон посредством модема, но и по выделенной линии. С точки зрения потребителя комплект (телефон + модем) и выделенная линия не являются близкими заменителями. Эти услуги приобретаются по разной цене и разными категориями покупателей. Однако с точки зрения поставщика услуг, фирмы-производителя, оба способа оди­наково доступны, просто и быстро взаимозаменяемы, а следовательно, конкурентны. И так как операциями с выделенными линиями занимаются многие фирмы, компания British Telecom не является монополистом на рынке предоставления услуг доступа в Интернет.

В некоторых случаях целесообразно выделять рынок и отрасль. Под рынком в этом случае следует понимать совокупность продавцов товаров-заменителей (структура с точки зрения спроса), а отрасль – определять как совокупность производителей товаров, отличающихся технологической близостью в производстве (структура с точки зрения предложения).