Количественный (кардиналистский) подход к анализу поведения потребителя

При анализе потребительского поведения используются два подхода: исторически более ранний количественный (кардиналистский) и по­рядковый (ординалистский). Представители первого (У. Джевонс, А. Маршалл) основываются на теории предельной полезности. Защит­ники второго (В. Парето, И. Фишер) используют теорию кривых без­различия и потребительского бюджета.

Рассмотрим сначала объяснение поведения потребителя с позиции теории предельной полезности.

Полезность, или ютилъ (англ. utility), — это субъективное удов­летворение, или удовольствие, получаемое потребителем от по­требления набора товаров и услуг.

Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность (total utility - TV) — это совокупная полезность от потребления всех наличных единиц блага.

В отличие от нее предельная полезность выступает как прирост общей полезности.

Общую полезность любого количества продукта определяют путем суммирования показателей предельной полезности.

НАПРИМЕР, потребитель покупает 10 яблок. Их общая полезность равна 10 ютилям (V_1(|), если покупается 11-е яблоко, то общая полезность возрастает и равняется 11 ютилям (V_n). Предельная полезность, т. е. удовлетворение от потребления дополнительного 11-го яблока, опреде­ляется:

.

Каждый потребитель пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы получить максимальную общую полезность. Он не может купить все, что ему хочется. Поэтому потребитель выбирает между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном до­ходе получить наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

Правило потребительского поведения состоит в том, чтобы пре­дельная полезность, получаемая в расчете на рубль, потраченный на один товар, была бы равной предельной полезности, получае­мой на рубль, потраченный на другой товар.

Такое поведение называется правилом максимизации полезности. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соот­ветствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к измене­нию структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия. Правило максимизации полезности можно выразить ма­тематически:

предельная полезность набора А предельная полезность набора Б

------------------------------------------------ = ------------------------------------------- =

цена набора А цена набора Б

предельная полезность набора В средняя предельная полезность

------------------------------- ----------- = на единицу денежных затрат

цена набора В бюджетного дохода.

По мере насыщения потребителя в приобретении какого-либо това­ра субъективная полезность этого товара для потребителя сокращает­ся. Например, если потребность в приобретении первого телевизора очень высока, то второго и третьего соответственно будет ниже. Это значит, что действует закон убывающей предельной полезности (за­кон Госсена). В связи с действием этого закона приведенное выше пра­вило максимизации полезности необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цен. Ибо при снижающейся предельной полезно­сти каждого покупаемого товара (очередного телевизора), но и при од­новременно снижающейся его цене можно побудить потребителя к по­следующим покупкам этого товара.

Понижение цены товара приводит к двум различным следствиям: «эффекту дохода» и «эффекту замещения».

«Эффект дохода»: если цена продукта (например, клубники) пада­ет, то реальный доход (покупательная способность) потребителя дан­ного товара увеличивается. Он может на тот же денежный доход ку­пить больше клубники. Это явление называется «эффектом дохода».

«Эффект замещения»: снижение цены продукта (клубники) озна­чает, что он теперь стал дешевле по отношению ко всем другим това­рам. Снижение цены на клубнику будет стимулировать потребителя к замещению клубникой других товаров (например, бананов, яблок и т. п.). Клубника становится более привлекательным товаром по от­ношению к другим. Это явление называется «эффектом замещения». Однако эти выводы несколько изменяются, если включить в анализ относительно худшие товары (например, маргарин взамен масла). С ростом доходов спрос на маргарин упадет, поэтому «эффект дохода» будет для него величиной отрицательной и существенно сократится «эффект замещения» маргарином масла. Теоретически можно пред­ставить такой случай, когда «эффект дохода» будет настолько силь­ным, что общее потребление данного товара сократится в результате падения на него цен. Это явление называется парадоксом Гиффена, а товары, на которые он распространяется, — товарами Гиффена.