Оценка репутации

Наконец, последний из подлежащих анализу моментов — отношение общественности к фирме, ее репутация. По су­ществу, здесь имеется в виду определенный комплекс ха­рактеристик, отражающих интересы различных групп общества.

Так, с точки зрения владельцев фирмы, первостепенную роль играют получае­мая ею прибыль, формирующая их личный доход, и ее надежность, определяю­щая вероятность получения дохода и сохранения инвестированных ранее средств. В открытых акционерных обществах, где количество собственников может исчис­ляться тысячами и миллионами, сочетание данных показателей становится важ­ным фактором, создающим ту или иную репутацию фирмы и обусловливающим спрос на ее акции. Для кредиторов фирмы на первый план выходит ее надежность, позволяющая рассчитывать на своевременный и полный возврат переданных ей средств с оговоренной прибылью. Позиции персонала определяются множеством соображений, самыми главными из которых являются, как правило, размер регу­лярно выплачиваемого вознаграждения за работу и условия труда. Все эти обсто­ятельства очевидным образом влияют на объем ресурсов, находящихся в распоря­жении фирмы или доступных ей в принципе, причем последние два особенно важны для международной фирмы, если она рассчитывает на сотрудничество с региональными кредитно-финансовыми организациями, а также на привлечение местной рабочей силы.

Отношение к фирме властей определяется прежде всего суммой налогов, упла­чиваемых ею в соответствующий бюджет, количеством создаваемых рабочих мест для местного населения и проявляемой заботой о природной среде. Эти направле­ния могут сочетаться в деятельности конкретной фирмы самыми различными способами, и репутация ее складывается в зависимости от реальных приоритетов самих местных властей, которые могут учитывать также другие факторы, напри­мер, область деятельности фирмы или ее организационно-правовую форму. По­следнее обстоятельство может сказаться и на стадии создания фирмы (в нашей стране известны случаи отказа местных властей в регистрации фирм из-за их яко­бы «ненужности»), и в процессе деятельности (вспомним резкую дифференциа­цию цен на сырье, введенную в конце 80-х гг. для кооперативов и государствен­ных предприятий; сейчас практикуется дифференциация ставок арендной платы за муниципальные нежилые помещения и земельные участки в зависимости от основного вида деятельности арендатора). Кроме того, не надо закрывать глаза на возможную субъективность представителей власти, в основе которой нередко ле­жит их коррумпированность.

Исключительно важное для фирмы обстоятельство — отношение к ней потре­бителей. Здесь также имеется множество факторов, главным из которых является качество продукции (включая уровень послепродажного обслуживания, если оно предполагается в принципе). Репутация фирмы-изготовителя служит одним из основных аргументов при выборе покупаемого товара, наряду с его потребительс­кими свойствами и ценой; это по существу дополнительный ресурс предприятия. Данный вид отношений в наибольшей степени допускает произвольное смещение оценок, поскольку большую роль в их формировании здесь играет реклама (прав­да, завышение достоинств продаваемой продукции происходит преимущественно на зарубежных рынках, где можно ограничить свою деятельность краткосрочной кампанией, а не у себя дома, где за подобной кампанией последует реакция обма­нутых покупателей — если только ее проведение не являлось единственной насто­ящей целью владельцев и менеджеров фирмы).