Ідентифікація помилок у маркетинговий дослідженнях

Проведення маркетингових досліджень супроводжується виникненням пев­них помилок, кількість яких зростає у ході польових досліджень

Помилки, які виникають у ході польових операцій, діляться на вибіркові та невибіркові.

У свою чергу вибіркові помилки поділяються на випадкові та систе­матичні. Випадкові помилки виникають внаслідок випадковості від­бору елементів для дослідження і пов'язаних з цим відмінностей струк­тур вибіркової і генеральної сукупностей щодо ознак, які вивчаються. Систематичні помилки виникають тоді, коли при формуванні вибір­кової сукупності порушений принцип випадковості (упереджений вибір елементів, недосконала основа вибірки). Для усіх елементів сукупності вони мають односторонній характер і тому їх називають помилками зміщення. Цей вид помилок важливо усунути. Випадкові помилки усунути неможливо, проте теорія вибіркового методу дає математичну основу для обчислення розміру і ви­значення напрямів їх зменшення. Ці формули будуть розглянуті далі. Невибіркові помилки не можна виміряти. До них належать:

1. Всі типи помилок, які зумовлені тим, що не всі респонденти дали відповіді;

2. Помилки збирання даних;

3. Помилки поводження з отриманими даними;

4. Помилки аналізу зібраних даних;

5. Помилки інтерпретації отриманих результатів.

Невибіркові помилки можна класифікувати на помилки осіб, які збирали дані, і помилки респондентів, а також на спеціальні (навмисні) і неспеціальні.

Спеціальні помилки особи, яка збирає інформацію, виникають тоді, коли вона свідомо порушує встановлені для дослідника вимоги до зби­рання даних внаслідок обману чи прагнення змусити респондента до певної відповіді шляхом використання особливих слів, інтонації, мімі­ки, жестів.

Ідентифікація спеціальних помилок інтерв'юерів ^: здійснюється двома способами:

- нагляд за їх роботою через підключення до телефонної лінії, по якій про- водиться інтерв'ю контролюючої особи;

- за допомогою перевірки проведеного опитування шляхом встановлення повторних контактів із раніше опитаними респондентами для того, щоб дізнатися чи брали вони участь у опитуванні і перевірити вибірково їх відповіді чи детально проаналізувати заповнені анкети.

Неспеціальна помилка особи, яка збирає інформацію, може бути зумовлена неправильним розумінням з боку інтерв'юера окремих аспектів збирання да­них, викладених у різних інструкціях, чи його втомою наприкінці робочого дня, коли він ослаблює контроль за заповненням анкет чи є нервовим.

Для зменшення неспеціальних помилок дослідників проводять орієнтаційні сесії для ознайомлення інтерв'юерів з цілями дослідження, з анкетою та з інструкцією до її заповнення, розігрування ролей (одні учасники - інтерв'юери, інші -^: респонденти) та обмежують кількість опитувань, які проводить один інтерв’юер у день (до 15 – 20 у сільській місцевості).

Крім помилок інтерв'юерів, існують і помилки респондентів. Спеці­альні помилки респондентів можуть бути зумовлені:

а) прагненням респондента фальсифікувати свої відповіді внаслідок небажання відповідати на особисті запитання;

б) відмовою респондента відповідати на запитання через свою зайнятість, небажання відкривати особисті аспекти свого життя.

Контроль за спеціальними помилками респондентів спрямований на зни­ження числа випадків брехні і відмови від участі у дослідженні. Для цього необхідно насамперед зберігати анонімність і конфіденційність дослі­дження; використовувати різні заходи стимулювання респондентів до участі у дослідженні (грошова оплата, подарунки, сувеніри тощо). Пе­ревірка достовірності результатів дослідження — відповідей респонден­тів полягає у пошуку неправдивих відповідей шляхом їх перегляду.

Зважена середня розраховується за формулою:

де — зважена середня для вибірок;

— ваги окремих підгруп, які характеризують частку кожної під­групи у сукупності.

Наприклад, вивчається думка споживачів стосовно розчинної кави. Струк­тура цільового ринку така: — 55% жінок і 45% чоловіків. Проте в опитуванні взяло участь 80% жінок і 20% чоловіків. Уточнення результатів опитування ви­магає врахування ваг, які відображають пропорцію 0,55 - 0,45. На запитання: Скі­льки Ви зранку випиваєте кави? Жінки відповіли — 200 мл, а чоловіки — 300 мл. У цьому випадку середня оцінка — (пропорція 0,8 - 0,2) становитиме 220 мл. Про­те використання дійсної пропорції (0,55-0,45) дасть іншу величину середнього споживання кави — 245 мл.