Выбор стратегии развития на основе матрицы БКГ (Бостонской консультативной группы)

Матрица Бостонской консультативной группы (англ. - The Boston Consulting Group, BCG) выделяется как первое - открытое успешное в применении стратегического подхода на предприятии к анализу и формированию конкурентной стратегии предприятия. Впервые она была разработана и представлена в конце 1960-х годов основателем БКГ Брюсом Хендерсоном как основной инструмент для проведения анализа и развития и положения продуктов предприятия на рынке. Из всего основных факторов характеризующих предприятие для построения матрицы выбрано только два основных направления: рост продаж товаров или услуг (прибыльность) продукта и его основная доля на рынке относительно основных конкурентов.

Рис. 1. Матрица Бостонской консультативной группы

Графически изображен (рис. 1) матрица БКГ которая представляет собой основные четыре квадрата, которые построены в двухмерной системе координат «темпы роста продаж» (вертикальная ось) и «относительная доля рынка» (горизонтальная ось). Для построения матрицы используются темпы роста объемов продаж товара или услуг и делят на «высокие» и «низкие» условной линией на уровне, например, 5 или 10%. Практически эта граница может быть установлена на любом приемлемом для анализа уровне и определяется самим предприятием. На предприятии не рекомендуется ее устанавливать ниже 5 % или ниже темпов роста отрасли (экономики) в целом. В первоначальном варианте такая граница проводилась на уровне удвоенного прироста валового внутреннего продукта страны с увеличением его на коэффициент инфляции.

Матрица БКГ составляется на всю выпускаемую предприятием продукцию или на оказанные услуги, или, как сейчас принято говорить, на весь портфель его продуктов или услуг. В этом формате матрицу можно рассмотреть как портфельный анализ предприятия. Для ее составления отчета на предприятии необходимо по каждому товару или оказанной услуги иметься определенная информация:

¾ объем продаж или объем предоставленных услуг в стоимостном выражении, он представляется на матрице площадью круга;

¾ доля продукта на рынке относительно крупнейшего конкурента, которая определяет горизонтальное положение круга в матрице;

¾ темпы роста рынка, на котором действует предприятие со своей продукцией, они определяют вертикальное положение круга в матрице.

¾ В основе построения и последующей интерпретации данных матрицы БКГ лежат следующие предпосылки:

¾ возрастание доли товара на рынке (следовательно, увеличение объем производства и продаж) снижает удельные из­держки на единицу продукции и увеличивает прибыль в результате относи­тельной экономии от увеличения объемов производства.

¾ валовая прибыль и общие доходы предприятия уве­личиваются пропорционально росту доли рынка предприятия;

¾ потребность в дополнительных средствах при поддержке предприятием достигнутой доли рынка растет пропорциональ­но темпу роста рынка;

¾ поскольку рост рынка каждого продукта в конечном счете сни­жается при приближении его к стадии зрелости жизненного цикла, для того, чтобы не потерять общих позиций на рынке, полученную предприятием прибыль следует на­правлять на производство продуктов, у которых есть тен­денции к росту.

Разберем основные классификационные категории типов продуктов и услуг которые характеризуют стратегические зо­ны матрицы БКГ в зависимости от их доходности и доли на рынке с возможными стратегиями предприятия по отношению к ним:

«Звезды» — товары и услуги, которые на рынке занимают лидирующее положение в бы­стро развивающейся экономике (отрасли). Они способны более значительно приносить прибыль, но и требуют значительных вложений объемов ресурсов для стимулирования и финан­сирования продолжающегося роста предприятия, а также постоянного контроля за эти­ми ресурсами со стороны руководства предприятия. Стратегически обязательно их стимулировать и развевать с целью поддержания быстрого роста предприятия.

«Дойная корова» — товары и услуги, которые на рынке занимают лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли экономики. По причине сбыт товаров или услуг относительно стабилен без каких-либо дополнительных вложений (затрат), то этот товар или услуга приносит прибыли больше предприятию, чем необходимо предприятию для поддер­жания его доли на рынке. При этом на предприятии, производство продукции или оказанием услуг является не посредственным генератором наличных денежных средств для всего предприятия в целом, т. е. для оказания финансовой поддержки раз­вивающимся услугам и товарам.

«Собаки» — товары и услуги с ограниченным объемом сбыта в сложив­шейся или сокращающейся отрасли экономики. За продолжительно длительное время пребывания товара или услуги на рынке этим товарам или услугам не удалось завоевать сегмент рынка у потребите­лей, и они очень сильно уступают своим конкурентам по всем критериям (показателям) и доле рынка, величине рынка структуре основных затрат (издержек). Предприятие, имеющая такие товары или услуги, мо­жет временно увеличить прибыль предприятия способом проникновения товара или услуги на специальные рынки и сокращения затрат (издержек) на их обслужива­ние или уйти с рынка вообще.

«Трудные дети» («знаки вопроса», «телята») — товары или услуги, которые имеют слабое воздействие на рынок (очень маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли экономике. Это как правило, что характеризует слабую поддержку покупателями товара или услуги и непонятные конкурентные преимущества. Самые основные положение на рынке занимают конкуренты. Поскольку характеризуется низ­кая доля рынка, и как правило, характеризует небольшую прибыль (доход) или ограни­ченный доход, то эти товары и услуги, находятся на быстрорастущих рынках, и требуют больших вложений для развития и поддержки доли основного рынка и, естествен­но, еще больших денежных средств для дальнейшего развития и увеличения этой основной доли.

1. Самым первым и основным этапом для проведения анализа является сбор данных (информации), где необходимо будет составить список оказанных услуг предприятием, которые будут анализироваться с помощью матрицы БКГ. После основного этапа нам необходимо собрать данные по объему оказанных услуг или получение прибыли за определенный период времени (т.е. за прошедший год).После этого нам необходимо собрать данные по нами конкурентам. Все основные данные занесем в таблицу № 9.

Таблица №9 Сбор исходных данных.

Наименование оказанной услуги	Выручка тыс. руб.	Объем продаж конкурента ООО «Энерго -Мед-Сервис» за 2014 год
2014 год	2013 год
Диагностика технического состояния медицинского оборудования.
Диагностика оборудования перед монтажом
Проведение диагностики аппаратуры
Диагностика печатных схем (плат)

2. На втором этапе анализа вычислим темп роста рынка за год. На этом этапе нам необходимо рассчитать увеличение объемов продаж за год. Если при анализе показатель темпа роста рынка более 10% - это рынок характеризует как быстрорастущий или рынок с высоким темпом роста. А если при анализе показатель менее 10% - это рынок характеризует как медленно растущий или рынок с низким темпом роста.

Таблица № 10 Темп роста рынка.

Наименование оказанной услуги	Выручка тыс. руб.	Объем продаж конкурента ООО «Энерго -Мед-Сервис» за 2014 год	Темп роста рынка в %
2014 год	2013 год
Диагностика технического состояния медицинского оборудования.				118,8%
Диагностика оборудования перед монтажом				96,8%
Проведение диагностики аппаратуры				116,1%
Диагностика печатных схем (плат)				100,0%

3. На третьем этапе мы вычислим отнительную долю рынка. Рассчитаем темпы прироста на рынке услуг и сделам подсчет анализируя относительную долю на рынке услуг. При рассчете будем использовать классический вариан – где мы возьмем объем оказанных услуг и поделим его на объем продаж нашего конкурента ООО «Энерго-Мед-Сервис».

Таблица № 11 Относительная доля рынка услуг.

Наименование оказанной услуги	Выручка тыс. руб.	Объем продаж конкурента ООО «Энерго -Мед-Сервис» за 2014 год	Показатели
2014 год	2013 год	Темп роста рынка в %	Относи-тельная доля рынка
Диагностика технического состояния медицинского оборудования.				118,8%	115,9%
Диагностика оборудования перед монтажом				96,8%	110,8%
Проведение диагностики аппаратуры				116,1%	97,3%
Диагностика печатных схем (плат)				100,0%	98,1%

4. На четвертом этапе – мы строим матрицу БКГ (Бостонской консалтинговой группы).

После проведения анализа на предприятии и построение матрицы БКГ, мы наблюдаем, что наши оказанные услуги оказались в разных квадратах. Каждый из квадратов характеризует определенное значение и обозначается своим названием. Характеризуем каждое поле или основные 4-ре зоны, которые характеризуют соответствующую услугу, особенности развития услуги, рыночная стратегия на рынке услуг.

Звезды – это показатель обладает основным критерием и характеризуется высоким темпом рыночного спроса и занимает основную роль на рынке услуг. Эта категория очень популярна на рынке, быстро развивается и имеет большие перспективы, и при этом требует вложения в предприятия в виде инвестиций.

Дойные коровы – они же характеризуются как денежные мешки, для них характерна большая часть доли рынка, при низком развитии темпа основного роста. Для развития инвестиций не требуется, доход предприятие получает стабильный и высокий, это доход предприятие реализует в финансирование других направлений по оказанию услуг.

Дикие кошки – они характеризуются как «темные лошадки», «трудные дети», и у этой категории все слаживается на оборот. Маленькая доля рынка, но темы роста реализации услуг – высокие. Для увеличения рыночной доли предприятия необходимо вложить больше усилий и затрат (издержек). Для этого предприятию необходимо провести более тщательный анализ матрицы БКГ, и дать оценку, способно ли предприятие «Темные лошадки» стать в будущем «Звездами», стоит ли в эту программу инвестировать денежные средства.

Дохлые собаки – они характеризуются как «Хромые утки» и «Мертвый груз», у этой категории всегда все плохо, очень низкая относительная доля рынка, очень низкие темпы роста рынка. Рентабельность оказанных услуг маленькая, и в процессе услуга просто окупается но дохода нет. Перспектив для развития очень мало, или нет совсем.

Заключение

Конкурентная стратегия на рынке услуг это основной хозяйствующий субъект экономике который исследуется очень давно, и характеризуется как теоретический аспект в экономике, так и практический аспект для основного анализа на предприятии. Стратегия конкуренции на предприятии представляет собой основной процесс становления и определения связи факторов и систем с основным окружением экономике, определяющим реализацию выбранного направления и основной цели и задачи для достижения поставленных задач перед предприятием. Конкурентная стратеги предприятия является детерминированной, если она вместе носит стохастический характер, т.е. формируется под влиянием случайных факторов.

Основной и главной проблемой при анализе конкурентов стратегии на предприятии является сложность выявления всех основных конкурентов, также очень сложно наблюдать за всеми конкурентами одновременно, поскольку конкурентных предприятий на рынке услуг очень много. Предложенная М. Портером стратегия и идея выделения основных стратегических групп конкурентов среди предприятий, а по основному направлению — сегментации конкурентов на рынке может сделать основной процесс анализа конкуренции предприятия управляемым. При анализе данный подход полезен в тех случаях, когда экономика предприятия или отрасли состоит из нескольких основных групп конкурентов, причем каждая основная группа занимает четко различаемую покупателями и потребителями, основную от других позицию на рынке услуг и имеет собственные способы работы с покупателями и потребителями.

Стратегическая группа конкурентов — это основное множество соперничающих предприятий в определенной отрасли экономике, имеющих основные направления развития. Такими направлениями могут быть характеризованы основные стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке услуг, схожие оказания услуг на рынке, каналы сбыта и реализации, сервис и другие элементы маркетинга на предприятии. Установить стратегическое направление — это значит определить основные барьеры предприятия, которые отделяют основное направление от различных направлений.

Проводя анализ предприятия ООО «Галактика» на основании приведенных расчетов и полученных данных сделаем вывод, что наконец отчетного периода на предприятии ООО «Галактика», финансирования и деятельность о оказанию услуг на рынке у предприятия оценка средняя, мы вычислили, что повысились темпы роста от объема реализации и предоставления услуг на рынке, и чистой прибыли.

В результате проведенного анализа предприятие сохранило привлекательность для инвесторов.

В структуре анализа активов предприятия по оказанию услуг на рынке доля основных средств увеличилась.

На основании анализа коэффициент ликвидности предприятия, нам характеризуют о не кредитоспособности предприятия и возможности банкротства этого предприятия в будущем периоде. Предприятие ООО «Галактика» не может восполнить платежеспособность т.к. не хватает ликвидных активов для реализации проектов. Данный недостаток можно реализовать путем привлечения инвестиций или продажи части основных средств.

Предприятию ООО «Галактика» необходимо более плодотворно использовать производительные мощности для оказания услуг, сократить простои оборудования, и более рациональное использование рабочей силы и материальных ресурсов на предприятии.

Как показывает результат нами проведенного анализа на предприятии ООО «Галактика» не является абсолютно устойчивым предприятием, и зависит в основном от кредиторов, и его затраты (издержки) и запасы не покрываются собственными оборотными средствами, а продолжительность операционного и финансового цикла увеличились, что не благоприятно для предприятия.

Фирма ООО «Галактика» имеет достаточно ресурсов для улучшения финансового состояния предприятия.

На основании проведенного анализа и построение матрицы БКГ можно сделать заключительный вывод что:

1. «Звездами» будет характеризоваться оказание услуг по диагностике технического состояния медицинского оборудования на рынке, так как роль предоставление этой услуги на рынке очень высока, а темп роста рынка равен 118,8% и относительная доля рынка 115,9%, что характеризует высокое соотношение реализации данной услуги.

2. «Дойные коровы» - будет характеризоваться оказание услуг по диагностике оборудования перед монтажом, что отличается снижением темпа роста на 22%, хотя доля рынка достаточно устойчива и высока.

3. «Дохлые собаки» - будет характеризоваться оказание услуг по проведению диагностике аппаратуры, что характеризует постоянный спрос на данную услугу, но доля рынка не большая и не растет.

4. «Дикие кошки» - будет характеризовать оказание услуг по диагностике печатных схем и плат, что характеризует доля рынка не самая высокая на уровне 100%, и тем роста более выше в данном сегменте и составляет 98,1%, что выше чем в сегменте «дохлые собаки» на 0,8%.

Список используемой литературы

1. Мак-Дональд. М. Стратегическое планирование маркетинга. Спб: Питер, 2012. с. 76.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2013. — 206 с.

2. Акимова И.М. Промышленный маркетинг. - Киев: Общество «Знания», 2011.-294 с.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: Пер. с англ. - СПб: Питер, 2014 - 403 с.

4. Боровских Н.В. Конкурентоспособность продукции птицеводства: -экономика, стратегия, управление: Монография. - Омск: Изо- во ФГОУВПО ОмГАУ, 2011- 196 с.

5. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2012.

6. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения// Маркетинг. - 2013. - №2. - с.56 - 64.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Изд-во «Финпресс», 2012. - 656 с.

8. Динес В.А., Ларин В.Т, Лоскутов Р.Ю., Яшин Н.С. Конкурентоспособность и экономическая устойчивость предприятия. Саратов.: 2014.

9. Зайцев Л. Г. Учебник: Стратегический менеджмент. Л.Г. Зайцев. М.И. Соколова. - М.: Юристь. 2013. - 416 с.

[1] Мак-Дональд М. Стратигическое планирование маркетинга.