Исторические перспективы дифференциации продукта

Дифференциацию продукта рассматривают как некий факт нашей действительности. С одной стороны, она вызывает расширение разнообразия продуктового предложения. Это приводит к более детальному учету запросов покупателей. Но, с другой, порождает сложности ориентации потребителя в этой товарной группе. Чрезмерный выбор вынуждает покупателя, либо менее тщательно выбирать товары, либо производить дополнительные затраты на изучение свойств данного продукта. В поле зрения экономистов находится проблема чрезмерной и недостаточной степени дифференциации продукта при рассмотрении ситуации с недообеспечением разнообразия продуктов на отраслевом рынке или его переобеспечении.[4] Не утихает дискуссия о судьбе брэндов: сохранят ли они свои достоинства в будущем. Иначе говоря, вопрос об исторической перспективе развития дифференциации продукта постоянно находится в сфере повышенного внимания.

Если процесс дифференциации продукта рассмотреть с позиции развития товарного типа взаимосвязи производства и потребления, то перед исследователем предстанет примерно такая картина. Вначале, после возникновения простейшего товарного обмена, развивается и господствует товарное обращение, в пределах которого распространены такие формы взаимосвязи производства и потребления, как работа мелкого производителя на заранее сделанный заказ потребителя. Здесь господствует индивидуальное производство уникальных изделий по запросу потребителя. Это предыстория процесса собственно дифференциации продукта.

Затем, эту форму рыночных взаимоотношений меняет работа на заказ купца, выполняющего роль посредника между изготовителем и потребителем. Это приводит к стремлению производителей создавать продукцию на предполагаемого покупателя, а, следовательно, к усилению развития момента работы на неизвестного потребителя. По мере упрочения рыночных взаимоотношений производители начинают вести работу вначале на местный рынок. Здесь усиливается момент работы, ориентированной на усредненного покупателя. Машинное производство вытесняет ремесленничество за счет обеспечения массового производства однотипных изделий.

В период установления господства монополистического хозяйства появляется характерная черта цивилизованных рыночных взаимоотношений: рынок заказов. Крупные корпорации, производящие значительные объемы стандартизированной готовой продукции, нуждаются в принципиально новой системе производства и реализации продукции. Конвейеры и гибкие автоматизированные модули, базирующиеся на использовании стандартизированных комплектующих, способны создавать индивидуализированные изделия[5].

Следовательно, дифференциация продукта интенсивно развивается тогда, когда уже наметился переход от массового производства однотипных изделий к индивидуализированному массовому производству, способному удовлетворить индивидуальные запросы покупателей. В этой связи, достаточно любопытным являются заявление отдельных западных фирм, которое звучит примерно так: «мы производим не товар, мы предлагаем воспользоваться возможностями наших решений Ваших запросов».

Рыночное пространство, базирующееся на формах работы на заказ потребителей, является существенным условием повышения экономической активности хозяйственных субъектов, рационализации их затрат. Это означает, что в условиях рынка заказов, производитель функционирует в пределах рынка олигополий и работает не на неизвестного и свободного потребителя, а на заранее известного, изучаемого им потребителя, а иногда и на адресного потребителя. Это влечет за собой интересные модификации: спрос трансформируется в потоки заказов, а предложение – в систему запасов, из которых выполняются поступающие заказы.

Наличие высокого уровня развития производительных сил, при котором предложение могло бы удовлетворять изменяющийся платежеспособный спрос, является базовым условием дифференциации продукта. Только в том случае, когда имеется устойчивое превышение предложения над спросом, можно задаваться целью минимизации предложения и всей системы запасов, при стопроцентном выполнении поступивших (порой и оплаченных) заказов. Это означает, что не любой уровень развития производительных сил способен создать простор для дифференциации продукта, а только тот, где производство способно без устойчивого дефицита работать на изменяющийся платежеспособный спрос.

Следует так же отметить эволюционный характер дифференциации продукта на отраслевых рынках. Тенденция здесь такова: от кустарного производства, где практически все изделия были уникальны, создавались в соответствии с индивидуальными запросами заказчика; через машинную стадию производства, обеспечивающее массовое предложение однотипных изделий; к индивидуализированному массовому производству, способному создавать изделия в массовом порядке и удовлетворять индивидуальные запросы покупателей. Следовательно, дифференциации продукта не может быть много или мало. Может иметь место лишь развитое или не развитое индивидуализированное массовое производство на отраслевом рынке. Точно так же и относительно увядания роли брэндов. Если они несут в себе только сигнал навязывания покупателю ненужной продукции, то их судьба плачевна. В той же мере, в какой брэнды являются проявлением дифференциации индивидуализированного, массово производимого, продукта их историческая перспектива благоприятна.

Резюме.

Дифференциация продукта является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков в условиях господства индивидуализированного массового производства. Поэтому, при анализе его структуры следует учитывать наличие брэндов и дженеретиков на отраслевом рынке, принимать во внимание степень дифференциации продукта на этом рынке, помнить о различных типах рынков с дифференцированным продуктом и о той роли, которую они выполняют.

Продавая различные варианты одного и того же товара, принимая во внимание различные вкусы потребителей, фирма расширяет свой рынок. Она одновременно усиливает свою способность назначать более высокую резервную цену в обмен на получение потребителями специфических, наиболее предпочтительных свойств продукта, таких как цвет, размер, дизайн, качество и т.д.

В исходной модели монополистической конкуренции типичный потребитель рассматривает все продукты как равнозначно хорошие заменители друг друга. На таком рынке цена выше предельных издержек, разнообразие предлагаемой продукции может быть как слишком большим, так и недостаточным. Свободный вход фирм в отрасль действует в направлении снижения цен всех фирм. Фирмы сталкиваются с убывающими кривыми спроса и в долгосрочном периоде извлекают нулевые прибыли.

В модели вертикальной дифференциации продукта цены повышаются по мере роста качества продукта и, с увеличением верхней границы доходов потребителей, интенсивность конкуренции снижается, а прибыль увеличивается. При этом конкуренция характеризуется эффектом «ближайшего соседа».

Несмотря на то, что в границах отраслевого рынка может присутствовать большое количество разновидностей продукта, в каждом конкретном случае в конкурентной среде будут находиться не все, а только ближайшие дифференцированные продукты: по расположению в пространстве, по набору характеристик и т.д. Таким образом, в процессе ценообразования здесь участвует ограниченное (небольшое) число производителей, взаимозависимость которых в результате увеличивается.

Контрольные вопросы:

1. Какова цель проведения фирмами стратегии дифференциации товара?

2. Назовите формы дифференциации товара.

3. Дайте характеристику горизонтальной дифференциации продукта. Приведите примеры.

4. Каковы характеристики вертикальной дифференциации продукта?

5. Как можно определить степень дифференциации продуктов на рынке?