 |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
Маркетинговые исследования. Федеральное агентство по образованию
|
|
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Казанский государственный технологический университет
Маркетинговые исследования
Учебно-методическое пособие
Составители доц. Н.В. Рычкова, доц. Е.А. Сергеева
Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие / Казан. гос. технол. ун-т; сост. Н.В. Рычкова, Е.А. Сергеева. Казань, 2005.-40с.
Содержит рабочую программу, темы контрольных работ, тесты и задачи по дисциплине “Маркетинговые исследования”. Даны темы курсовых работ и методические указания по их выполнению, а так же список рекомендуемой литературы.
Предназначены для студентов специальности 061100 «Менеджмент организации» факультета управления экономики и права, 340100 «Управление качеством» и 072000 «Стандартизация и сертификация» факультета нефти и нефтехимии.
Подготовлены на кафедре менеджмента и предпринимательской деятельности.
Печатаются по решению Совета факультета управления, экономики и права.
Рецензенты: доц. Гусарова И.А.
доц. Рычков С.Ю.
Объектом изучения дисциплины “Маркетинговые исследования” является информационное обеспечение маркетинговой деятельности.
Предметом изучения являются технология сбора, обработки и интерпретации маркетинговой информации, методология маркетинговых исследований.
Целью преподавания дисциплины “Маркетинговые исследования” является обучение студентов основам теории, практики и методологии проведения маркетинговых исследований для снижения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
В результате преподавания данной дисциплины должны быть решены следующие задачи:
· обеспечить понимание студентами роли маркетингового подхода и маркетинговых исследований в деятельности предприятия, особенно при разработке стратегии его развития;
· научить студентов методам и процедурам проведения комплексных маркетинговых исследований;
· сформировать маркетинговый подход к проблемам изучения внешней среды организации;
· научить студентов приемам изучения внутренней среды организации, оценки её интеллектуального, технологического и производственного потенциалов, определения слабых и сильных сторон, реальных и потенциальных возможностей, конкурентоспособности;
· научить разрабатывать рекомендации прикладного характера по результатам исследования.
Студент, изучивший дисциплину “Маркетинговые исследования”, должен знать:
· понятия: маркетинговые исследования (объекты, субъекты); первичная - вторичная, внутренняя – внешняя, количественная - качественная информация; полевые и кабинетные исследования, организация выборочных полевых исследований, опрос, наблюдение, эксперимент, индивидуальные и групповые интервью, фокус-группа, мозговая атака, сетки Келли, лэддеринг, статистические и экспертные методы прогнозирования, SWOT-анализ, анализ конкурентов методом 4 «P», описательная статистика, простое и перекрестное табулирование, таблица распределения частот, контент анализ, традиционный анализ, емкость, доля, потенциал рынка, возможности роста организации и т.д.;
· специфику различных видов маркетинговых исследований и владеть навыками их проведения;
· источники получения первичной и вторичной информации; основные системы измерений в маркетинговых исследованиях, виды оценок и шкалы измерений;
· профессиональные и этические нормы в области маркетинговых исследований.
Студент, изучивший дисциплину, должен уметь:
· планировать процесс маркетинговых исследований, его основные этапы и процедуры;
· выявлять проблемы, формировать цели, задачи и направления маркетинговых исследований;
· работать с различными источниками маркетинговой информации;
· формулировать результаты и практические рекомендации МИ;
· осуществлять презентацию аналитического отчета по результатам маркетингового исследования.
Для качественного усвоения материала необходимо предварительное изучение следующих дисциплин и разделов:
| Для факультета экономики, управления и права | Для специальностей нефти и нефтехимии |
| - основы менеджмента; - маркетинг; - статистика. | - менеджмент и маркетинг; - метрология; - квалиметрия. |
Распределение времени, отведенного учебными планами специальностей 061100, 340100, 072000 на изучение дисциплины «Маркетинговые исследования» (по видам занятий и их темам), представлено в табл. 1, темы и ссылки на литературные источники для СРС в табл. 2.
Таблица 1
Распределение времени на изучение дисциплины
«Маркетинговые исследования»
| Тема | Лекции | Практические занятия | СРС | |||
| 061100/ 061100-заоч | 340100 и | 061100/ 061100-заоч | 340100 и 072000 | 061100/ 061100-заоч | 340100 и 072000 | |
| 2/1 | 4/1 | 10/14 | ||||
| 2/2 | 4/1 | 11/15 | ||||
| 2/1 | 4/1 | 10/14 | ||||
| 2/2 | 4/2 | 11/15 | ||||
| 2/1 | 4/1 | 11/14 | ||||
| 2/1 | 5/1 | 11/14 | ||||
| 3/2 | 5/2 | 11/15 | ||||
| Итого | 15/10 | 30/9 | 75/101 |
Таблица 2
Планируемое содержание самостоятельной работы студента при изучении основного курса дисциплины «Маркетинговые исследования»
| Задания и темы, выносимые на самостоятельную проработку | Литература |
| Маркетинговые исследования, основные понятия, информационное обеспечение маркетинговой деятельности | /1/, с.89-112 |
| Опыт организации маркетинговых исследований | /1/, с.113-131; /4/, с.55-109 |
| Технология маркетинговых исследований | /1/, с.141-159 |
| Методы сбора данных, измерение в маркетинге | /4/, с.183-276 /1/, с.141-159 |
| Анализ и интерпретация данных | /1/, с. 187-240 |
| Основные направления маркетинговых исследований | /1/, с. 242-255 |
Программа лекционного курса «Маркетинговые исследования»
Тема 1. Маркетинговые исследования, основные понятия, информационное обеспечение маркетинговой деятельности.
Сущность маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований и соответствующие им цели и задачи. Субъекты и объекты маркетинговых исследований. Сравнение понятий маркетинговое исследование и анализ рынка. Организационные формы маркетинговых исследований. Представления о необходимости и периодичности проведения МИ. Программная и проектная стратегия маркетинговых исследований.
Маркетинговая информационная система (МИС): принципы построения и условия функционирования. Система внутренней отчетности, система маркетинговой разведки, маркетинговые исследования и система анализа маркетинговой информации. Система поддержки решений (СПР) как способ организации и интерпретации маркетинговой информации. Преимущества и недостатки МИС и СПР, условия их эффективного функционирования.
Тема 2. Опыт организации маркетинговых исследований.
Специфика российских условий проведения маркетинговых исследований. Преимущества и недостатки проведения исследований собственными силами организации и специальными маркетинговыми агентствами. Проблемы, возникающие в ходе проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования и вопросы этики. Деонтология и телеология.
Тема 3. Технология маркетинговых исследований.
Общая схема исследования: определение проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследований, представление результатов исследования и рекомендации.
Определение потребностей в маркетинговом исследовании, в необходимой информации, во временных и финансовых ресурсах, в необходимых управленческих решений, принимаемых на основе результатов исследований.
Соотношение проблем управления и проблем маркетинговых исследований. Подходы к выявлению проблем управления. Реализация метода логико-смыслового моделирования. Экспертный опрос как метод формирования проблемного поля организации. Разработка рабочего плана и договора на проведение маркетингового исследования.
Виды маркетинговых исследований в зависимости от различных критериев: от формы финансирования (мультиклиентские и мультиспонсируемые исследования), степени периодичности (разовые, постоянные, панельные исследования), характера используемых данных (кабинетные и полевые исследования, качественные и количественные исследования), сложности решаемых задач (поисковые, описательные и причинные исследования).
Сущность и содержание видов проекта исследования: поисковые (разведочные), описательные и причинные (казуальные) исследования. Определение целей, задач и методов сбора информации в рамках этих исследований.
Структура заключительного отчета, требование к его содержанию. Оформление. Прогнозирование деятельности предприятия на основе маркетинговых исследований.
Тема 4. Методы сбора данных. Измерения в маркетинге.
Информация в маркетинговых исследованиях: первичная и вторичная, внутренняя и внешняя, количественная и качественная. Методы анализа документов: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ), достоинства и недостатки. Общие требования к проведению традиционного анализа. Виды традиционного анализа: внешний и внутренний анализ. Основные направления использования контент-анализа. Критерии анализа. Единицы анализа. Единицы счета.
Соотношение генеральной и выборочной совокупностей. Организация выборочного полевого исследования. Методы и инструментарий сбора информации. Опрос: виды, ситуация применения. Анкета как инструмент сбора информации. Разработка анкеты. Требование к разработке анкет. Классификация вопросов. Открытые вопросы: простой открытый вопрос, словесная ассоциация, завершение предложений, завершение рассказа, тематический апперцепционный тест. Закрытые вопросы: альтернативный, многовариантный и шкальный вопрос. Их достоинства и недостатки. Измерение в маркетинге, характеристика шкал, техника шкалирования. Шкалы дихотомическая, множественного выбора, Лайкерта, сравнительная, ранжирующая, парная сравнительная шкала, семантический дифференциал. Наблюдение: виды, инструменты сбора информации, основные требования к разработке карт наблюдения. Эксперимент, виды, особенности проведения. Групповые и индивидуальные интервью как методы сбора качественной информации. Особенности проведения фокус-групп: выборка, разработка сценария, оформление протокола, анализ данных.
Тема 5. Анализ и интерпретация данных.
Подготовка данных к анализу. Редактирование. Кодирование. Анализ данных. Статистические инструменты анализа данных. Описательные однофакторные методы. Индуктивные однофакторные методы. Двух – и многофакторные методы анализа зависимостей. Регрессионный анализ. Вариационный анализ. Дискриминантный анализ. Факторный анализ. Кластерный анализ. Многомерное шкалирование. Методы прогнозирования. Методы описательной статистики. Таблица распределения частот. Простое и перекрестное табулирование.
Структура заключительного отчета, требования к его содержанию. Оформление. Презентация отчета.
Тема 6. Основные направления маркетинговых исследований.
Общие направления анализа маркетинговой среды. Исследование возможностей роста организации на целевом рынке. Потенциальная и реальная емкости рынка. Способы определения емкости рынка. Рыночная доля, понятия и расчеты.
Маркетинговые аспекты исследования конкурентоспособности организации, её продуктов. Типы реакции целевых групп потребителей и эффективность маркетингового воздействия организации, её конкурентов. Источники и методы изучения конкурентоспособности, интерпретация данных и разработка рекомендаций по усилению, удержанию конкурентных позиций. Основные направления изучения потребителей: изучение отношения к компании, изучение отношения потребителей к определенной марке товара, изучение намерений потребителей, потребительских предпочтений и особенностей потребительского поведения на разных рынках. Анализ потребителей методом сегментации. Профиль потребителей. Прикладные аспекты изучения потребителей.
Дата публикования: 2015-11-01; Прочитано: 545 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!
