ТЕМА 7. Цена как инструмент маркетинговой ценовой политики

Ценообразование является одним из ключевых моментов маркетинговой политики, в процессе которого решаются вопросы установления цен на товары и их изменения в зависимости от ситуации на рынке, чтобы получить запланированный объём прибыли, овладеть определённой долей рынка, т.е. решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определённой фазе его жизненного цикла, ответить на действия конкурентов и другое.

С помощью цен можно влиять на объём продаж. Индивидуальная для каждого товара функция спроса показывает, какая масса потребительских ценностей может быть реализована за определённый период времени по изменяющимся ценам.

Различают следующие разновидности функций спроса:

1. «Нормальный спад». По высоким ценам реализуется принципиально меньше товаров, чем по низким.

2. Стратегия неокруглённых цен, которая сводится к тому что цены устанавливаются ниже круглых сумм, например 99 грн., 995 грн. Эта стратегия популярна по причинам психологического характера.

3. Психологическая реакция покупателя на цены проявляется по-разному. Например, смысл такого явления как эффект субъективной цены, состоит в том, что существует представительская группа потребителей, которые считают, что сравнительно низкие цены, всегда отвечают плохому качеству реализуемого товара.

Для решения вопроса о виде и уровне цен необходимо проанализировать жизненный цикл товара.

Выделяют четыре стадии жизненного цикла товара, которые отличаются объёмом производства, новизной и эффективностью, уровнем спроса, затратами на производство, прибылью.

1. Рождение – начало производства и проникновения на рынок. Цена на этой стадии должна покрывать затраты, обеспечивать прибыль, сдерживать спрос и стимулировать увеличение производства.

2. Стадия зрелости товара. Освоены производственные мощности, увеличено предложение, стабилизируется спрос, снижаются производственные затраты, усиливается конкуренция. Цена на этой стадии, как правило, снижается.

3. Стадия морального старения товара, вытеснение его более современными, прогрессивными товарами – объём производства и спрос снижаются, цены падают.

4. Последняя стадия - уход товара с рынка.

Все эти стадии неразрывно связаны между собой, параметры одной обуславливают состояние последующих. Цены, которые формируются в соответствии с жизненным циклом товара, представляют собой единую систему. Важным инструментом маркетинговой политики предприятия, который обеспечивает рост прибыли, является диверсификация цен.

Диверсификация цен – установление разных уровней цен на один и тот же товар для разных покупателей.

Формы диверсификации цен:

1. Диверсификация цен в зависимости от доходов покупателей.

2. Диверсификация цен в зависимости от объёма потребления.

3. Диверсификация цен по категории товаров.

4. Добровольная диверсификация цен покупателями.

Ценовая диверсификация это эффективный способ максимизации прибыли предприятия и реализации ценовой политики.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные вопросы, которые должны быть решены при формировании маркетинговой политики.

2. Как цена влияет на объём продаж.

3. Изобразите и охарактеризуйте ценовую линию «нормального спада».

4. Раскройте сущность психологической реакции покупателя на цены.

5. Что называется жизненным циклом товара.

5. Сознательное установление разных уровней цен на один и тот же товар для разных покупателей – это:

а) ревальвация цен; б) стагнация цен;

в) диверсификация цен; г) девальвация цен.