Накопленная доля

Методический план сбора информации

Таблица 1

Методический план сбора данных

Факторы	Характеристики	Источники	Методы получения информации	Результаты и форма их представления
1. Эффективность и результативность деятельности	Количество реализованной продукции   Выручка	- Статистика продаж	- АВС- анализ	– График – Таблица
2. Потребители	Возможности потребителей   Требования потребителей   Поведение потребителей	- Потребители - СМИ	- Опрос - Наблюдение - Эксперимент - Фокус-группа	- Таблица – График – Ассортиментная карта – Модель поведения потребителя
3. Привлекательность рынков	Объем рынка   Темп роста рынка   Насыщенность рынка	- Торговые предприятия - СМИ, Интернет - Потребители	- Опрос потребителей -Анализ статистических данных - Фокус-группа - Метод анологий	- Прогноз развития рынка - Товарное сегментирование
4. Конкуренты и конкурентоспособность	Идентификация конкурентов   Доля рынка, абсолютная и относительная   Относительное качество   Известность, имидж, предпочтения	- Потребители - Торговые предприятия - СМИ, Интернет	-Анализ документов - Финансовая и иная документация - Фокус-группа - СМИ, Интернет - Опрос - Наблюдение	- Гистограмма - Сильные и слабые стороны

План анализа эффективности ассортимента

1. Объект анализа: номенклатура товаров.

2. Исследуемые показатели: количество реализованной продукции, сумма реализованной в розницу продукции.

3. Метод, используемый при анализе:

· АВС-анализ.

4. Цели использования полученных результатов:

· выявить эффективные и неэффективные позиции в ассортименте;

· выявление предпочтений потребителей.

План анализа потребителей

1. Объект анализа: потребители.

2. Исследуемые показатели: возможности, требования и поведение потребителей.

3. Методы, используемые при анализе:

· опрос;

· наблюдение;

· эксперимент.

План наблюдения

1. Определение цели: выявление условий реализации ассортимента и поведение потребителей в розничной торговле, анализ маркетинга конкурентов.

2. Источники информации и выборки: случайная выборка из генеральной совокупности, которая охватывает население, попадающее под ряд выбранных характеристик; данные, полученные при анализе бланков наблюдения.

3. Тип наблюдения:полевое.Полевое наблюдение проходит в естественных для испытуемых условиях. Регистрация данных происходит лично наблюдателем.

4. Разработка методов анализа результатов.

Анализ результатов наблюдения будет производиться на основе данных записанных в бланках наблюдения. В итоге, выдвигаются гипотезы об особенностях условий организации продаж продукции «Ижевский завод пластмасс» в розничных магазинах, и об особенностях поведения клиентов, желающих купить товар. На их основе планируется массовый опрос и эксперимент.

Бланк наблюдения

Наблюдатель:
Место наблюдения:
Дата Время дня:

Структура группы наблюдаемых:

Численность группы: ____взрослых, ____ детей

Пол: Взрослые: ____ мужской, ____ женский

Дети: ____ мужской, ____ женский

Потребитель

Объекты
Реквизиты
Возраст	18-30
31-40
41-50
более50
Пол	Мужской
Женский
Консультация с продавцом(мин)	нет
1-2
3-5
5-10
Больше 10

Канал сбыта

реквизиты	Значения
Торговая точка	Непосредственно на предприятии
Наличие парковки	да нет
Атмосфера зала обслуживания	Убогая Скромная Современная Комфортабельная
Внешний вид обслуживающего персонала (оценить по 5-балльной шкале, 1-низшая оценка, 5-высшая)
Коммуникабельность, приветливость сотрудника (оценить по 5-балльной шкале, 1-низшая оценка, 5-высшая)
Особенности персонала, сервиса и т.п. (какие особые новшества в данных точках сбыта, ответ в свободной форме)

Примечание: Атмосферу зала обслуживания определяем по следующим критериям:

- убогая: отсутствие помещения или оно тесное, узкое. Освещение отсутствует или оно минимально. Отсутствие квалифицированного консультанта по товарам. Плохой обзор ассортимента.

- скромная: небольшое, чистое, светлое помещение. Есть продавец-консультант.

- современная: большое помещение, хорошее освещение, просторные торговые залы. Есть квалифицированные консультанты. Наличие каталога товаров, банкоматов.

- комфортабельная: большое помещение, хорошее освещение, просторные торговые залы. Есть квалифицированные консультанты. Наличие каталога товаров.

Внешний вид определяем по следующим параметрам:

- наличие формы (специальная форма магазина, выдержка в одном цвете, отсутствие формы);

- наличие бейджика и других опознавательных знаков;

- приятный внешний вид.

Коммуникабельность, приветливость сотрудника определяются по следующим параметрам:

- приветствует/прощается с клиентами;

- рассказывает о действующих акциях;

- улыбается;

- консультирует при выборе товара.

План проведения фокус - группы

1. Целью использования метода фокус-группы является формирование гипотез, определение проблемы, основных вопросов. В данном случае метод фокус группы будет использоваться с целью решения следующих вопросов:

- анализа сильных и слабых сторон продажи материалов для теплоизоляции по сравнению с конкурентами

- выявление отношения к бренду «Изолон»

2. Определение участников фокус-группы. Фокус – группа будет состоять из 6 человек – потенциальных покупателей товара. Желательно, чтобы это были люди, отличающиеся по возрасту, доходу. Участники не должны быть специалистами или экспертами в области маркетинга, не должны быть заинтересованы в определенных результатах исследования, но при этом от них требуется серьезный подход к обсуждению проблемы и максимально возможная откровенность. Респонденты не должны быть знакомы друг с другом, не должны участвовать в интервью регулярно. Респондентами должны быть люди, заинтересованные в покупке изолона.

3. Выбор ведущего дискуссии. Ведущий должен быть приятной внешности, коммуникабельным, тактичным, внимательно выслушивать мнение каждого респондента и направлять дискуссию в нужное русло, гибко развивать интересную и неожиданную тему. Ведущий должен знать азы психологии, знать ассортиментный ряд продукции и конкурентов.

4. Задачи Ведущего:

1. Выяснить, насколько респонденты знакомы с ассортиментом.

2. Выявить отношение респондентов к данному товару.

3. Выявить отношения к бренду «Изолон»

5. План/сценарий дискуссии.

Необходимо:

А) создать неформальную атмосферу в помещении с целью максимально возможного получения истинной информации от респондентов (предложить чай, кофе, сладости, гарантировать конфиденциальность)

Б) ведущий должен занимать нейтральную позицию – запрещается всякая критика респондентов;

В) ведущий должен предупредить участников о видео- или аудиозаписи фокус-группы;

Г) Задавать вопросы согласно разработанному плану.

Вопросы, задаваемые респондентам:

1) ФИО;

2) Возраст;

3) Семейное положение

4) Место работы; профессия, квалификация, должность (с целью примерного представления о возможном росте дохода потребителя);

6. Определение точного места проведения фокус – группы.

7. Проведение фокус–группы (при этом исследователи должны наблюдать со стороны и подавать ведущему коррективы (например, с помощью записок попросить развить тему)). Все происходящее будет записываться на диктофон.

8. Анализ результатов.

По результатам проведенной фокус-группы заполняется бланк. Данные из этого бланка анализируются и выдвигаются гипотезы о сильных и слабых сторонах продаж продукции по сравнению с конкурентами, а так же отношении потребителей к бренду. На основе этих гипотез будет составлена анкета массового опроса.

Заполненный бланк фокус-группы представлен в ПРИЛОЖЕНИИ 1.

План массового опроса

1. Цель: Подтверждение гипотез, выдвинутых после проведения фокус-группы, а именно

1) Потенциальные покупатели недостаточно доверяют бренд "Изолон" Ижевского завода пластмасс.

2) Продукция конкурентов лучшего качества.

3) Оценка конъюнктуры рынка.

2. Источник информации и выборки:

Генеральная совокупность определяется по двум характеристикам: адресу постоянного проживания и доходу. Адреса берутся из УдмСтат, а точных данных о доходах нет, поэтому для формирования ген.совокупности были использованы только адреса.

Выборка из генеральной совокупности будет определяться следующим образом:

1) По данным статистики выявлено процентное соотношение жителей по районам.

2) Составляется выборка с соблюдением имеющихся пропорций соответственно генеральной совокупности.

Репрезентативность выборки будет обеспечиваться сохранением пропорций и отсеиванием анкет, приводящих к ошибке выборки.

3. Вид опроса: в форме личного интервью.

4.Составление анкеты: бланк анкеты см. ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

5. Способ распространения: В месте продаж респондентам будут заданы вопросы.

6. Обработка и анализ:

По каждому вопросу анкеты подсчитывается количество ответов по данному варианту. При этом не учитываются вопросы с противоречивыми ответами. Далее составляется их процентное соотношение.

План эксперимента

1. Цель: определение степени влияния рекламы на потенциального потребителя.

2. Зависимый фактор: спрос и заинтересованность потенциальных потребителей. Независимый фактор: рекламный ролик на телевидении.

3. Экспериментальная группа: люди, которые строят или утепляют дом.

4. Дизайн эксперимента: EBA

5. Источник информации: удмуртское телевидение (Новый регион, Моя Удмуртия, ВТВ, Пятый океан и др.), наружная реклама.

6. Способ и период измерения результатов: Результаты будут выявлены в ходе анализа массового опроса, период проведения – 2 недели (Чтобы исключить влияние сезонности на спрос, эксперимент рекомендуется проводить с середины января по февраль).

7. Планируется пустить рекламный ролик, с акцентами на:

· качество продукции;

· оптимальные цены;

· скидки постоянным клиентам;

· большой выбор детских товаров.

8. Вывод: Подтверждение/опровержение гипотезы о влиянии рекламы на спрос. Ответ на вопрос, насколько это влияние выражено.

План сбора информации в СМИ и Интернет

Цель: предварительное изучение проблемы, получение качественных и количественных данных по различным направлениям исследования.

Источники информации:

1. Интернет;

2. Средства массовой информации.

Методы:

Поиск информации в Интернете. Относительно недорогой метод сбора данных. Сложность – нужную информацию найти непросто, поиск обычно по ключевым словам, много лишней информации.

Этапы:

- ввести в различные поисковые системы ключевые слова или словосочетания;

- сформировать таблицу с данными поиска;

- провести анализ

Результаты анализа статистики продаж санок

(на примере различных моделей «Фея»)

Модель	Объем продаж за 2010 год, млн. руб.	Объем продаж за 2011 год, млн. руб.	Темп роста	Темп прироста
Снежок	28,08	Снят с производства (устарела модель)	-	-
Метеор	22,68	26,22	115,6	15,6
Двойня	12,15	14,25	117,3	17,3
Метелица	34,02	61,85	181,8	81,8
Морозко	11,12	32,5	292,3	192,3

По данным таблицы видно, что объем продаж модели «Морозко» увеличился на 192,3% из-за снятия с производства модели «Снежок», в то время как темп роста моделей «Метеор» и «Двойня» увеличился в среднем на 16%. Для наглядности построим гистограмму по исходным данным.

Обработанный протокол фокус-группы

Респондент	Возраст	Семейное положение	Место работы	Какой материал для теплоизоляции выбираете	В какой области вы используете изолон
		Не замужем	ООО «Клубные технологии»	Пеноплекс	-
		Не замужем	ОАО «Сбербанк»	Изолон	Бытовое использование
		Женат	ОАО «Ижмаш»	Изолон	\строительство
		Женат	Предприниматель	Стекловата	-
		Не женат	ОАО «Ижевский радиозавод»	Изолон	Строительство
		женат	МОУ СОШ №87	Изолон	Строительство

Вывод: Среди опрошенных большинство выбрали изолон, и при этом большинство используют его в строительстве.

Обработанный протокол наблюдения за каналами сбыта

Протокол наблюдения за каналами сбыта представлен в ПРИЛОЖЕНИИ 1.

Проведя наблюдения за потребителями, можно заметить, что среди покупателей санок присутствуют люди всех возрастов от 18 и до 50 лет, в несколько меньшей степени люди старше 50 лет. Так как у разных возрастных категорий покупателей разные предпочтения, и они акцентируют внимание на разных деталях.

Если смотреть на дифференциацию потребителей по полу, то чаще всего товар покупают женщины. Это вполне ожидаемо, так как женщины в принципе чащ делают покупки, нежели мужчины. Это следует учитывать при производстве товаров, так как женщины часто более основательно подходят к покупке.

Практически все покупатели консультировались при выборе товара с продавцом. Длительность беседы при этом составила примерно от 3 до 10 минут. Крайне редко, кто беседовал дольше 10 минут или же не беседовал вовсе. Следовательно, на продажу товара имеет большое влияние поведение продавца-консультанта.

Большая часть покупателей пришли за покупками вместе с ребенком. Это тоже важно учитывать и при производстве товаров, и при его продаже. Так как многие родители учитывают предпочтения своих детей, то товар должен нравиться детям, вызывать у них интерес. Так же в магазине он должен лежать в обозримых пределах, чтобы ребенок хорошо его видел.

Сравнив каналы сбыта можно сделать следующие выводы: по наличию парковки выигрывают такие точки продажи, как ВПК, «Сыночки и дочки» и «Бегемот». Наиболее приятная атмосфера зала обслуживания у магазинов «Детский мир» и «Сыночки и дочки». Наименее комфортабельная атмосфера на центральном рынке. Наиболее приятный внешний вид и приветливое обслуживания сотрудников выявлен у таких точек сбыта, как «Детский мир», «Бегемот» и «Сыночки и дочки». Можно сделать вывод, что крупные магазины детских товаров создают приятную атмосферу для покупателей.

Результаты массового опроса

Опрос проводился среди жителей Удмуртии и охватил 500 респондентов в возрасте от 18 до 60 лет, которые являются покупателями товаров для детей. Основное внимание уделялось оценке уровня знаний производителей детских товаров. Большинство вопросов связаны с выбором санок: влияние цены, бренда, предпочтений, качества.

После массового опроса выяснилось, что подавляющее большинство покупателей имеют детей.

Исследование выявило, что на вопрос о семейном положении большинство респондентов ответило, что они состоят в браке. Примерно четверть опрошенных не состоят в браке, и 30% живут в гражданском браке. Это связано с тем, что детские товары покупают в основном семейные люди.

На вопрос о том, где респонденты предпочитают покупать санки, большинство покупателей выбрали сети детских магазинов (37,5%). На втором по популярности месте – небольшие магазины, рынок и гипермаркеты. И наименее предпочтительны интернет-магазины и фирменные магазины.

Большинство потребителей выбирают российского производителя, это связано с тем, что цены наших производителей ориентированы на доходы среднего класса.

1. При выборе детских товаров предпочтение отдаю российскому производству?

o Да

o Нет

При выборе санок покупатели чаще всего обращают внимание на цену, качество и дизайн. Такие характеристика, как гарантии и производитель не являются важными для покупателя.

На вопрос о выборе между санками и снегокатом мнения опрошенных разделились примерно поровну. Данный выбор может быть связан с возрастом ребенка, т.к. снегокат предназначен для детей более старшего возраста.

АВС-анализ

Результатами АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

Первый шаг: определить объекты анализа (ассортимент товара).

Второй шаг: определить параметр, по которому будет производиться анализ объекта (объем продаж).

Третий шаг: сортировка объектов анализа в порядке убывания значения параметра.

Четвертый шаг: определение групп А, В, С.

Для определения принадлежности выбранного объекта группы необходимо:

- рассчитать долю параметра от общей сумм параметров выбранных объектов;

- рассчитать эту долю с накопленным итогом;

- присвоить значения групп выбранным объектам.

Распределение производится:

Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50-60% от общей суммы параметров.

Группа В – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет 61-90% от общей суммы параметров.

Группа С – оставшиеся объект, сумма долей с накопительным итогом которых составляет 91-100% от общей суммы параметров.

Накопленная доля

Наименование товаров	Объем продаж	Доля	Накопленная доля	Группа
Манежклассика		3,48	3,48	А
СанкиСнежок		3,48	6,96	А
КачелиЧарли		2,90	9,85	А
КачелиМалыш (с тентом)		2,90	12,75	А
Рюкзак-кенгуру (Классик)		2,90	15,65	А
СанкиМетеор		2,90	18,55	А
Санки"Морозко" классика		2,75	21,30	А
манеж-кровать		2,61	23,91	А
КроватьФея 500		2,46	26,37	А
манеж-игровой		2,32	28,69	А
КачелиМалыш (ткань с пропиткой)		2,32	31,01	А
ХодункиKG-174		2,32	33,33	А
Переносная люлька-кокон		2,29	35,62	А
Манежквадрат		2,03	37,65	А
Манежкнижка		2,03	39,68	А
КроватьФея 611		1,97	41,65	А
МебельРастем вместе		1,85	43,50	А
КроватьФея 313		1,74	45,24	А
Рюкзак-кенгуру (Хлопок)		1,74	46,98	А
Санки"Метелика" люкс		1,74	48,72	А
Кровать Фея 620		1,68	50,40	А
КроватьФея 204		1,62	52,02	А
Стул для кормленияBH-430		1,57	53,59	А
МебельДосуг 201		1,45	55,04	А
КроватьФея 203		1,39	56,43	А
Стул для кормленияSH-252		1,30	57,74	А
КачелиHG-171		1,25	58,98	А
Рюкзак-кенгуру (freedom)		1,25	60,23	В
ИгрушкаОслик		1,22	61,45	В
МебельДосуг 301		1,19	62,64	В
Матрасик для купания		1,19	63,82	В
Манежкруг		1,16	64,98	В
КачелиKG-175		1,16	66,14	В
КроватьФея 101		1,13	67,27	В
МебельДосуг (трафарет)		1,13	68,40	В
КроватьФея 660		1,04	69,45	В
КачелиМалыш (люкс)		1,01	70,46	В
Рюкзак-кенгуру (Люкс)		1,01	71,48	В
Столик пеленальный НТ-133		0,99	72,46	В
Стул для кормленияVK-500		0,96	73,42	В
МебельДосуг 102		0,93	74,35	В
АвтокреслоSC-1001		0,87	75,21	В
Манежарена		0,87	76,08	В
КачелиМалыш (для двоих)		0,87	76,95	В
ХодункиHG-271		0,87	77,82	В
Слинг (Go!)		0,87	78,69	В
Матрасик для купания (круг)		0,87	79,56	В
Столик пеленальный ST-132		0,87	80,43	В
ИгрушкаАвтомобиль		0,87	81,30	В
АвтокреслоLC-2003		0,85	82,16	В
АвтокреслоSC-1003		0,84	83,00	В
Стул для кормленияBH-440		0,84	83,84	В
Мольберт с буквами		0,81	84,65	В
Тренажер-прыгунки 4 в 1		0,81	85,46	В
СанкиДвойня		0,78	86,24	В
Подушка универсальная		0,72	86,97	В
Дождевик на коляску		0,72	87,69	В
комод пеленальный		0,70	88,39	В
МебельДосуг 101		0,67	89,05	В
МебельМатрешка люкс		0,61	89,66	В
гамак комфорт		0,61	90,27	С
Качелизалезай-ка!		0,58	90,85	С
качели подвесные		0,58	91,43	С
Слинг (Freedom)		0,58	92,01	С
ИгрушкаЖираф		0,55	92,56	С
АвтокреслоSR-192		0,54	93,10	С
Подушка для младенца		0,49	93,59	С
Стул для кормленияBh-410		0,46	94,05	С
АвтокреслоLC-2316		0,43	94,49	С
МебельВырастай-ка!		0,43	94,92	С
Слинг (MyBaby!)		0,43	95,36	С
Автомобильный ремень безопасности		0,43	95,79	С
АвтокреслоLC-1005		0,41	96,20	С
Стул для кормленияSH-152		0,38	96,58	С
МебельМатрешка 2		0,38	96,96	С
Столик пеленальный		0,38	97,33	С
Стул для кормленияBH-450		0,35	97,68	С
ИгрушкаДракочик		0,35	98,03	С
АвтокреслоLC-2005		0,27	98,30	С
КоляскаNS-111		0,24	98,54	С
КоляскаNS-501		0,23	98,77	С
КоляскаФея 109		0,21	98,98	С
КоляскаSS 400		0,21	99,19	С
КоляскаHS 204		0,18	99,37	С
КоляскаSS 105		0,17	99,54	С
КоляскаSS 351		0,14	99,68	С
КоляскаSS 301		0,14	99,82	С
КоляскаNS-112		0,11	99,93	С
КоляскаHS 303		0,07	100,00	С
Итого

То есть:

· А – наиболее ценные товары, составляют 30,3% товарных запасов; 60% продаж.

· В – промежуточные товары, 37,1% товарных запасов; 30% продаж.

· С – наименее ценные товары, 32,6% товарных запасов; 10% продаж.
Ассортиментная карта рынка

Цена
Высокая		KHW (Германия)	RichToys (Красноярск)	DavosToboggans (Англия)	HAMAX (Норвегия)
Средняя	ФЕЯ (ВПК)			Метелица (Россия)
Низкая	НИКА (Ижевск)
Назначение	Катание	Безопасность	Престиж	Экологичность	Многофункциональное управление

НИКА (Ижевск) – акцент делается на низкую цены, к сожалению, с потерей качества. Достаточно большой выбор санок, российский производитель.

KHW (Германия) – практически все санки этой фирмы оснащены ремнями безопасности, в пластиковых моделях предусмотрена необходимость самостоятельного торможения, что предотвращает переворачивание на крутых спусках.

HAMAX (Норвегия) – данный производитель ориентирован на покупателей, ценящих безопасность, удобство, комфорт, что делает эти санки дороже остальных.

RichToys (Красноярск) – данный производитель ориентируется на уникальность позиций, при этом название компании делает акцент на престижность.

DavosToboggans (Англия) – санки изготовлены из экологичных материалов – ламинированного бука.