Недостаточность информации

В идеале аналитик должен располагать всеми данными, относящимися к отрасли, тенденциям рынка, намерениям конкурентов, долям рынка, рождающимся технологическим новшествам и т.д. Очевидно, что, несмотря на значительный прогресс в сфере экономической информации, реальность часто далека от этого идеала. Тем не менее углубленное рассмотрение конкретных ситуаций часто обнаруживает, что главные проблемы связаны скорее с избытком данных и с поверхностным анализом имеющейся информации.

Например, удивительно наблюдать возмущение некоторых фирм внезапным ростом влияния энвиронментализма, хотя эта проблема обсуждается уже не менее двадцати лет. Информация, следовательно, была вполне доступна, но многие фирмы просто игнорировали эту важную тенденцию.

Наличие систем маркетинговой информации, слежения за конкуренцией и технологической средой составляет сегодня условие, критичное для успеха и даже для самого существования фирмы. Затраты на эти важные системы необходимы независимо от существования формального планирования.

Тщетность прогнозирования

Какой смысл имеют в турбулентной среде прогнозы и планы, если они будут опровергнуты будущими событиями? Подобная позиция свидетельствует о непонимании роли прогнозирования. которое ошибочно отождествляется с прорицанием. Как показано в главе 7, предвидение -это не самоцель. а сценарии, средство побудить к размышлению о том. что может произойти в среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Предвидение повышает нашу бдительность и, следовательно, нашу способность реагировать. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу сценария, не материализовались.

Жесткость плана

План способствует бюрократизации, очерчивает границы деятельности, тогда как среда требует быть «готовым ко всему». Это возражение более серьезно, но оно направлено скорее против авторитарного и формального понимания плана, а не самого принципа планирования. План, напротив, должен увеличивать гибкость реакции благодаря быстрой интерпретации и наблюдаемых изменений на базе проведенного систематического анализа возможных ситуаций. Естественно. план должен своевременно пересматриваться.

Многочисленные исследования, проведенные как в Европе, так и в США (Haspeslagh, 1982; Hamermesch, 1986; Caeldries and van Dierdonck, 1988), подтверждают широкое распространение стратегического планирования.

СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

В этом разделе мы детально рассмотрим содержание каждого из этапов стратегического планирования, а также информацию, которая необходима для выработки стратегических рекомендаций.