Концепции цены, исходящей из издержек

Цены, рассчитанные на основе издержек. без явного учета рыночных факторов. называют «ценами, исходящими из издержек». Можно выделить три типа таких цен, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности.

Предельная цена

Предельная цена соответствует прямым (переменным) издержкам. Она позволяет покрыть только издержки на замещение товара, т.е. ведет к нулевой предельной прибыли:

Предельная цена = Прямые издержки.

Данное понятие применимо лишь к исключительным случаям поставок. Это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может спуститься. Продажи по цене, близкой к предельной, могут обеспечить полную загрузку производственных мощностей фирмы при условии, что она способна осуществить дополнительный выпуск без падения цен на своем основном рынке. Любая цена, превышающая пороговую, позволяет фирме получить дополнительные средства для покрытия постоянных расходов или получения прибыли. Особые заказы, продажа немарочных товаров крупным дистрибьюторам или на экспорт - вот ситуации, подходящие для подобной ценовой дискриминации.

Техническая цена, или цена безубыточности

Техническая цена соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при принятой гипотезе об объеме продаж:

Техническая цена = Прямые издержки + Постоянные издержки

ИЛИ

Техническая цена = С +F / Е (Q),

где Е (Q) соответствует расчетному объему продаж. Таким образом, техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам.

Обычно техническую цену рассчитывают для различных гипотез о продажах, определяя тем самым диапазон минимальных цен (см. врезку 12.1).

Целевая цена

Целевая (достаточная) цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала. Целевая цена также исходит из гипотезы об объеме продаж:

где К обозначает инвестированный капитал, а г - уровень отдачи на капитал, который считается «нормальным».

Еще один метод расчета целевой цены состоит в применении фиксированной надбавки (маржа) к технической цене, например равной 20%. Таким образом,

Техническая цена

Целевая цена = ———————————————.

1 - Желательная цена

Данный метод также полностью игнорирует чувствительность спроса к цене и реакцию конкурентов.