Оценка конкурентоспособности фирмы

Оценка конкурентные возможности фирмы можно построением многоугольника конкурентоспособности (рис. 2). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рис. 2 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Рис.2 Многоугольник конкурентоспособности http://u-pereslavl.botik.ru/~economics/reports_html/seleznev/seleznev.htm

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Критерий оценки:

, где

- индекс по техническим параметрам;

- индекс по экономическим параметрам.

Показатели оценки конкурентоспособности фирмы. Некоторые авторы предлагают рассматривать интегральный показатель:

, где

- индекс товарной масти;

- индекс по совокупности показателей эффективности эффективности.

Или .

Для развернутой оценки можно выделить несколько ключевых показателей и дополнительно сравнить большую совокупность показателей, характеризующих потенциал предприятия. (Использование ресурсов, их загрузка, эффективность производства, финансовое состояние и т.д.). Ключевые показатели: доля рынка и динамика ее изменения, индексы роста продаж фирмы, коэффициент опережения роста по сравнению со среднеотраслевым индексом роста, норма прибыли на капитал, рентабельность капитала).

(вопрос: «Почему в качестве одного из оценочных показателей был взят показатель рыночной доли?»

Данный показатель характеризует долю продаж определенного продукта данной организации в общем объеме продаж данного продукта, осуществляемых всеми организациями-конкурентами.

Рис.1. Иллюстрация понятия «рыночная доля»

Поясним понятие «рыночная доля» («доля рынка») на следующем примере.

Предположим, что две компании, одна из которых производит продукт А, а другая – продукт Б, конкурируют на одном рынке (рис. 1). Принимаем, что по своим характеристикам продукты А и Б фактически идентичны и поэтому реализуются по одной и той же цене. Однако большее значение показателя рыночной доли продукта Б говорит о том, что его больше продают, а следовательно, и больше производят. Из-за большего масштаба производства себестоимость продукта Б ниже, чем продукта А. Вследствие этого и прибыль от реализации продукта Б превышает прибыль, полученную от реализации продукта А. Но не это является главным выводом из приведенных рассуждений.

Предположим далее, что руководство организации Б, располагающее данной информацией, решило извлечь для себя выгоду из сложившейся рыночной ситуации. Что оно сделает? — Снизит цену. Запас «экономической плавучести» у организации Б выше, чем у организации А, позволяя провести большее снижение цены на продукт и характеризуя более высокий уровень его конкурентоспособности.

Таким образом, бо2льшая рыночная доля дает возможность получить бо2льшую прибыль и иметь более прочные позиции в конкурентной борьбе.

Однако здесь сразу же следует оговориться, что такая жесткая корреляция между рыночной долей и прибылью существует далеко не всегда, порой эта корреляция носит гораздо более мягкий характер.

Для более точной оценки можно выделить следующие группы показателей:

1. Показатели рыночного успеха (доля рынка, индекс роста продаж, коэффициент опережения роста продаж по сравнению со среднеотраслевым, отношение рентабельности фирмы к среднеотраслевой рентабельности.).

2. Показатели, характеризующие эффективность использования ресурсов предприятия (фондоотдача, производительность труда, коэффициент оборачиваемости, рентабельность...).

3. Показатели финансового состояния (платёжеспособность, ликвидность, финансовая устойчивость, кредитоспособность).

4. Показатели инвестиционной привлекательности предприятия.

Таблица. Показатели конкурентоспособности предприятия

Предложен ряд теорий, объясняющих феномен конкурентоспособности фирмы:

С позиций сравнительных преимуществ. Конкурентоспособность объясняется наличием у фирмы одного из факторов производства, который позволяет производить продукцию лучше и дешевле. В числе основных факторов выделяются: земля, капитал, труд, НТП. Данная теория объясняет формирование соответствующих отраслей в стране, но может использоваться для анализа позиций отдельных фирм.

Сравнительное преимущество характеризует способность страны производить товары и услуги с относительно меньшими издержками замещения (хотя они по абсолютной величине могут быть и выше), чем в других странах.

рис. 6

Именно сравнительные (а не преимущественные) преимущества определяют, выгодна торговля или нет.

Рассмотрим это на приведенном выше примере.

Если в Аргентине на 1 т. зерна= 0,5 т сахара, а в Бразилии 1 т. зерна= 0,5 т сахара, то весы сравнительного преимущества Аргентины перед Бразилией относительно производства зерна будут иметь вид

Эти преимущества характеризуют относительную эффективность страны в производстве того или иного вида товаров (в смысле альтернативных затрат производства дополнительной единицы товара).

Чтобы торговля была взаимовыгодной, цена какого-либо товара на внешнем рынке должна быть выше, чем внутренняя цена равновесия на тот же товар в стране-экспортере, и ниже, чем в стране-импортере.

Для нашего примера мировая цена на зерно должна устанавливаться в пределах

0,5 т сахара < 1 т зерна < 1,5 т сахара.

Теория рыночного равновесия. Конкуренция при установлении равновесия затухает, а любые существенные изменения на рынке обостряют конкуренцию. Именно в условиях рыночного неравновесия проблема конкурентоспособности предприятия приобретает особую актуальность.

Теория качества товаров. Она исходит из того, что основным критерием конкурентоспособности фирмы является качество производимой им продукции.

В научной и методической экономической литературе рассматриваются и другие варианты определения конкурентоспособности предприятия, которые акцентируют внимание на тех или иных факторах внутренней и внешней среды предприятия. Однако все они могут быть сведены к одному из трёх подходов (или их комбинации):

1) конкурентоспособность как результат производства и продажи КСП товаров (Азоев Г.Л., Поршнев А.Г., Райзберг Б.А., и др.);

2) конкурентоспособность как процесс создания добавленной стоимости (Завьялов П.С., Перцовский Н.И., Киперман Г.Я., Фатхутдинов Р.А и др.);

3) конкурентоспособность как результат эффективного взаимодействия с факторами внешнего окружения (Портер М., Юданов А.Ю., Хамел Г. и др.).

http://science-bsea.bgita.ru/2008/ekonom_2008-2/sinelnikov_vopros.htm

В этой связи рассмотрение конкурентоспособности предприятия сквозь призму конкурентоспособности продукции и цепочки стоимости, может быть воспринято как подход, реализуемый лишь на оперативном или тактическом уровне управления, которые предполагают принятие управленческих решений в текущей деятельности предприятия, позволяющих локализовать неблагоприятную ситуацию и минимизировать возможные потери.