Исходные данные для построения матрицы БКГ

№ продукции Показатель
Темпы роста рынка	0,86	1,1	1,44	1,30	1,60	1,7	0,6	0,7	0,44
Относительная доля рынка	2	1,6	0,7	1,2	1,5	0,1	2,2	1,0	0,5
Доля продукции в общем объеме реализации исследуемой организации, %	33,9	8,4	1,6	27,0	4,2	1,2	6,7	10,7	5,3

2.6. Построить матрицу БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются: средний индекс темпов роста рынка (РР), равный 1, т.е. объем продаж постоянен, и относительная доля рынка (ОДР) – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения. Диаметр круга изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации (см.рис.2.)

2.7. Теоретический аспект решения поставленной задачи:

Матрица БКГ и классификация продукции организации и соответствующие стратегии:

«Звезды» занимают лидирующее положение и одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жесткого контроля за этими ресурсами со стороны руководства. По мере замедления темпов развития отрасли «звезды» превращаются в «дойных коров», а затем в «собак». Стратегия «звезды» направлена на увеличение или поддержке доли на рынках. Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции организации в условиях растущей конкуренции.

«Дойная корова» занимает лидирующее положение. Сбыт относительно стабилен без дополнительных затрат, поэтому организация приносит прибыли больше, чем требуется средств для поддержания доли на рынке. Стратегия направлена на поддержание существующего положения как можно дольше. Основные задачи организации сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодически «напоминающей» рекламе и новым ценовым скидкам.

«Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок. Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия имеет альтернативы – интенсификация усилий организации н данном рынке или уход с него. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства.

«Собаки» характеризуются ограниченным объемом сбыта. За длительное время пребывания на рынке им не удалось завоевать симпатии потребителей и они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Стратегия заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации.

Пунктирная линия показывает, что «дикие кошки» могут стать «звездам», а «звезды» в дальнейшем, с приходом зрелости, превратятся в «собак». Сплошная линия показывает перераспределение средств «от дойных коров».

При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля

· «звезды» оберегать и укреплять»;

· по возможности избавляться от «собак», если не веских причин для того, чтобы их сохранять;

· для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;

· «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

· комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «Дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования – умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

· комбинация «кошки» и «звезды» ведут к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности»;

· комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.

РР

Низкие Высокие ОДР

Рис.2. Матрица БКГ

2.8. Вывод из рис.2. (условный пример): Основные направления стратегии – изменение структуры продуктового портфеля на основании проведенного анализа исследуемой организации с помощью метода портфолио-анализа (матрица БКГ):

Таблица 4

Вариант продуктовой стратегии организации