Поняття маркетингу та його інструменти

Розрізняють два типи ринків: ринок продавця, на якому попит на товар перевищує його пропозицію та ринок покупця, на якому пропозиція товару перевищує попит на нього.

Якщо для підприємств, які діють на ринку продавця, стадія виробництва була більш значущою у порівнянні із стадією збуту, то на ринку покупця процес функціонування підприємства у всіх його фазах має орієнтуватися передусім на можливості збуту товара. Подібна орієнтація діяльності підприємства, яка є типовою в сучасних умовах, називається маркетингом. Він виникає раніше процесу виробництва і означає управління діяльністю підприємства з позиції вимог ринку.

Орієнтований на ринок спосіб господарювання виражається не тільки в реагуванні на наявну ринкову ситуацію, але й у діях, спрямованих на забезпечення бажаних змін на ринку.

Основними ознаками активного маркетингу є:

1)освоєння нових ринків збуту, яке означає передусім те, що підприємство шукає можливості задоволення тих потреб, які до ціх пір хоча й існували, але виразно не проявлялися. В результаті дослідження таких потреб і виробництва відповідних товарів підприємства можуть створювати нові ринки.

2)розширення ринків збуту. Як шляхом збільшення продажу товарів на традиційних для підприємства ринках, так і шляхом входження його на нові ринки.

3)закріплення ринків збуту, яке може досягатися насамперед за рахунок забезпечення високої якості та надійності продукту, розумної ціни на нього та ефективної протидії тиску конкурентів.

Таким чином маркетинг можна розглядати як концепцію, в основі якої лежить ідея підпорядкування всіх аспектів діяльності підприємства інтересам збуту його продукції

Концепція маркетингу передбачає наступне:

· систематичний аналіз поведінки всіх суб’єктів, від діяльності яких залежить збутовий успіх підприємства.

· планомірне дослідження і освоєння нових ринків.

· вплив на ринки збуту шляхом застосування різних інструментів маркетингової політики.

· впровадження маркетингового мислення у всі сфери діяльності підприємства та на всі рівні управління.

Основними областями застосування заходів збутової політики підприємства є:

Ø політика вибору продукту, яка включає рішення щодо виробництва нових та вдосконалення тих, що виробляються, продуктів, а також рішення щодо використання торгової марки, налагоджування технічного обслуговування, упаковки товару та його асортименту.

Ø політика договірних умов продажу товару, яка включає рішення щодо ціноутворення умов поставки товару, його оплати та гарантійного обслуговування.

Ø комунікаційна політика підприємства, яка включає рекламу, роботу з громадськістю, проведення ярмарків, виставок, проб продукції

Ø політика дистрибюції товару, яка включає формування каналів та органів збуту товарів.

Маркетинговий комплекс являє собою набір маркетингових інструментів, який забезпечує оптимальне поєднання чотирьох зазначених областей маркетингової діяльності.

При цьому для різних груп товарів та клієнтів він може бути істотно різним. Зокрема у маркетингу споживчих товарів значна увага має приділятися політиці вибору продукту та комунікаційній політиці як інструменту впливу на інтуїцію та емоції покупців

У маркетингу інвестиційних товарів, стосовно яких покупці ретельно готують свої рішення, особливо важливу роль мають відігравати їх інформування та консультування.

Маркетингові інструменти поділяються:

1) З точки зору необхідності застосування – на обов’язкові (наприклад заходи з формування продукту та ціни на нього) і факультативні (політика цінових знижок)

2) з точки зору швидкості впливу – на такі, що впливають достатньо швидко(наприклад рішення щодо зміни ціни продукту) і такі, чий вплив стає відчутний лише з часом (зміна каналів збуту)

3) з точки зору тривалості дії – на такі, що впливають на збут впродовж тривалого часу (реклама) і такі, чий вплив є короткочасним (політика ціноутворення)

4) з точки зору значення у маркетинговому комплексі на основні(реклама) і додаткові(участь у виставках).

2.Дослідження ринку як основа планування збуту

Дослідження ринку включає:

1) Аналіз споживчих груп, якщо для ринків продавців типовим було масове виробництво однорідної продукції, розраховане на середнього покупця, то нині все більші відмінності у запитах споживачів змушують поділяти їх на групи і пропонувати їм різну за ціною, формою та змістом продукції. Це стає можливим, якщо зазначені групи характеризуються:

Ø внутрішньою однорідністю

Ø зовнішньою різнорідністю

Ø достатньо великими розмірами, аби робота виправдовувала себе

Проблема сегментації ринку полягає в тому, що із зростанням диференціації споживчих груп їх внутрішня однорідність збільшується, а зовнішня різнорідність зменшується, крім того постає питання щодо вибору ознак для сегментації ринку (доходи, професія, вік, стать, стиль життя тощо)

Важливо враховувати і те, що виокремленні за певною ознакою групи можуть мати істотно різні структури споживанні.

2) Аналіз конкуренції. Якщо на ринку продавців кожний продавець міг розраховувати на отримання прибутку за рахунок зростання ринків, то на ринку покупців часто вирішальною умовою отримання прибутків одними продавцями є їх успішна конкурентна боротьба з іншими продавцями. Аби утвердитися на ринках покупців виробник повинен мати так звані стратегічні конкурентні переваги. Оскільки краще за всіх робити все надзвичайно складно, необхідно домагатися переваг хоча б у чомусь. Такі переваги, по-перше, не повинні бути легко досяжними для інших виробників, по–друге, мають визнаватися великою кількістю покупців, по-третє, мають бути довгостроковими. В рамках аналізу конкуренції продавцю належить відповісти на запитання:

· хто є його конкурентами

· які вони мають плани

· в чому їх сильні та слабкі сторони

Особливу увагу слід привертати до найбільш потужних конкурентів. Крім того необхідно збирати інформацію щодо потенційних конкурентів, які можуть з’явитися на ринку, а також щодо інших ринків, на які за сприятливих умов можна проникнути.

3) Аналіз тенденцій розвитку ринку. Задля чого можуть використовуватися два основні методи. По-перше, виходячи із прогнозованих загальноекономічних темпів зростання можна спрогнозувати розвиток галузі, в якій діє фірма і далі можливості її збуту у майбутньому, по-друге, в якості основи при плануванні збуту можуть використовуватися індикатори, які характеризують тенденції розвитку інших галузей, з якими тісно пов’язана діяльність підприємства. Наприклад при плануванні збуту цементу можуть використовуватися прогнозні показники щодо розвитку житлового будівництва.