Реклама должна работать

При создании наружной рекламы, как и в любом деле, необходимо учитывать специфику проектов и соблюдать определенные требования, которые повышают эффективность рекламных кампаний. Информацию о том, каким критериям должны соответствовать рекламные конструкции, предлагает множество изданий и сайтов. Без знания некоторых важных моментов не стоит заказывать вывеску или баннер.

Три секунды на обработку

Все правила и рекомендации вытекают из особенностей восприятия наружной рекламы.

Первое, о чем следует всегда помнить проектировщику и дизайнеру – это правило трех секунд. Оно означает, что именно за такое короткое время человек полностью видит и запоминает рекламу, ведь на улице в потоке пешеходов, пассажиров и водителей просто нет возможности долго рассматриватьмагазинную вывеску или плакат.

А ведь есть еще и факторы на местах, которые попросту мешают увидеть конструкцию. Расстояние до вывески или тумбы может быть слишком большим, на улице может отсутствовать освещение, между покупателем и рекламным сообщением могут находиться препятствия и т. д.

Исходя из всего вышеперечисленного, исследователи-маркетологи составляют большие списки рекомендаций относительно правильного оформления и размещения наружной рекламы. Вот главные критерии, которые следует учитывать:

Объем информации

Наружная реклама не может включать в себя все позиции каталога или информацию обо всех акциях для любимых клиентов. Сконцентрироваться при создании макета нужно на чем-то одном, чтобы основная мысль рекламного сообщения была понятна сразу, чтобы ее можно было легко донести до клиента. Решите, что именно вы рекламируете: новую модель, сезонные скидки или линейку товаров. Помните, что наружная реклама должна быть компактной и при этом максимально информативной.

Удобство восприятия

Если конструкция перегружена изображениями, мелкими деталями, ее не заметят среди массы других, а если и заметят, то не станут рассматривать. Если для того, чтобы рассмотреть рисунок или прочитать текст, требуется наклонить голову, то текст так и останется непрочитанным, а рисунок – непонятным.

Текст

Исходя из первого правила можно понять, что текста в наружной рекламе должно быть мало. 3-4 слова без дополнительных пояснений и комментариев. На собственно чтение у покупателя меньше 3 секунд!

Цвет

С количеством цветов все ясно. Главное – не переборщить. А вот выбор оттенков зависит не только от предпочтения дизайнера или фирменных цветов. Надо помнить, что вывески и короба должны сочетаться с фоном и быть на нем заметными, хорошо выглядеть в любое время года, не теряться рядом с рекламой конкурентов.

Как добиться соблюдения всех условий? Лучший метод – еще на этапе планирования подумать, где будет расположена реклама, и создать макет с учетом особенностей размещения. Привязка к местности позволит понять, правильно ли все сделано. Но грамотное проектирование рекламы – дело рук профессионалов.

35. Роль иллюстрации в печатной и наружной рекламе.

Роль иллюстрации в рекламе достаточно определенна. В печатной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация - рисованная или фотографическая - привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его.

Иллюстрация, кроме привлечения внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его. Многие фирмы пользуются в своей рекламе сегодня этим приемом. "Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов" - говорит китайская пословица. И это действительно так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например, бытовую технику, активно используют иллюстрации, представляя товар потребителю. Вот - пылесос, вот - кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.

Другой прием, в котором иллюстрация играет ведущую роль, - "до" и "после" или "было-стало". Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров. Например. Вот лысая мужская голова. А вот тот же мужчина, но уже с волосами. Вот весьма полненькая женщина. А вот она же, но постройневшая. И понятно, что причина этих изменений - некое средство, которое рекламируется: средство от облысения, шампунь, пищевые добавки, тренажеры и т.д.

Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок при использовании иллюстрации. Одна из них - противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого. Известно, что "картинка" в рекламе служит привлекающим восприятие сигналом. И если на картинке изображен автомобиль, то, понятное дело, читатель думает, что здесь рекламируются автомобили, автозаправки или автозапчасти. И если он в это время занят поиском мебели для своей новой квартиры, но никак не намерен приобрести авто, то он просто оставит эту рекламу без внимания после беглого взгляда на нее. По, оказывается, фирма предлагает не только автомобили, но и мебель. Такая вот многопрофильно торгующая организация. Но "картинка" в этом случае привлекала внимание только покупателей автомобилей, но не покупателей мебели. Лучше всего было бы разделить этот рекламный коллаж на два и в каждом из них привлекать внимание требуемого сегмента аудитории.

Известно, что иллюстрацию в рекламе применяют и для создания имиджа, впечатления. Один из региональных банков бесконечно долго использовал в своей имиджевой рекламе рисованную лису, избрав это хитрое животное своим символом. Лиса всем нравилась, между прочим, но денежки свои клиенты в банк не очень-то несли, предпочитая конкурирующий банк, который никаких рисунков в своей рекламе не позволял, зато в тексте банально сообщалось про надежность вкладов. Видимо, хитрющая лиса наталкивала на мысль, что банк тоже хитрый и наверняка попытается обмануть.

В создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет. Так, цветовая гамма характерна иллюстрированных журналов и наружной рекламы. В черно-белых газетах она отсутствует.

Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного коллажа. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета.

Что выбрать для иллюстрации: рисунок или фотографию, известного человека или "человека с улицы"? Единого ответа на этот вопрос не существует. Все зависит от ситуации и тех рекламных задач, которые решаются с помощью рекламной кампании. Иллюстрация должна работать на рекламную идею, и в этом смысле очень важно ее сочетание с другими структурными элементами рекламного коллажа. Как уже говорилось ранее, несоответствие иллюстрации и текста может просто сбить с толку.

36. Фирменный стиль и его роль в рекламной деятельности.

Фирменный стиль - своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары и все, что имеет к ней отношение. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы потенциальных покупателей узнавали машины, оборудование, приборы, транспортные средства данного предприятия, а также принадлежащие ему заводы, здания и т. п., четко отличая их от аналогичных объектов фирм-конкурентов. Фирменный стиль выполняет различительную функцию.

Так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются еще две функции: защитная, помогающая конкурировать, и пропагандистская. В система фирменного стиля содержит корпоративную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры. В данном случае, говоря о структуре рекламного коллажа в печатных СМИ, ограничимся лишь рассмотрением элементов фирменного блока.

Фирменный блок представляет собой объединенные в жесткую композицию знак и логотип плюс поясняющие надписи (страна происхождения товара, почтовый адрес, телефон, факс фирмы) и нередко фирменный лозунг - техническое и коммерческое кредо фирмы.

Фирменный цвет и фирменный комплект шрифтов применяются в объявлениях, печатной рекламе и всевозможных надписях на упаковке, ярлыках и т. п.

Фирменный стиль имеет целью напоминать покупателю о тех положительных эмоциях, которые тот испытал при покупке и использовании товара конкретного предприятия. Поэтому первое условие разработки и применения фирменного стиля - безупречность изделий и услуг. В противном случае притягательная функция стиля становится отталкивающей.

В силу того что фирменная символика известных фирм обладает высоким стоимостным потенциалом и значительно способствует повышению продаж товара, многие пытаются выпускать на рынок откровенные подделки - специалисты называют такие хитрые подделки "контрафактными товарами". Либо выпускаются новые марки, символика которых в какой-то степени совпадает с уже известными.

Логотип и фирменный знак делают возможным мгновенное узнавание рекламного обращения, выделяя его из ряда подобных товаров. Фирменный блок, присутствуя в различных рекламных обращениях, на упаковке товара, в деловой документации фирмы, очень скоро становится узнаваемым и работает на имидж. Даже в том случае, если человек не пользуется данной маркой товара, запомненное название когда-нибудь обязательно всплывет в памяти. Много раз увиденное и услышанное создает позитивный образ хорошего товара, качественного обслуживания, престижного предприятия. У фирм с раскрученным логотипом нет необходимости в имиджевой рекламе указывать свои адресные координаты, подразумевается, что данная марка широко присутствует на рынке и реклама лишь стимулирует продажи и отношение потребителей.

В связи с важностью фирменных атрибутов хочется сказать о российской специфике. До сих пор существует огромное количество фирм, сохранивших старое название - "Росгорторгснаб", "Союзпечать", "Роспромремстрой". Привычные старые советские марки худо-бедно работают, хотя их владельцы не особенно озабочены поддержанием их известности, довольствуясь тем, что есть. Другая группа - новые марки, которые вовсю завоевывают рынок. Здесь можно привести в пример всем известную "Вимм-Биль-Дан". Третья группа - марки пока мало известные, да и разработанные далеко не профессионально.

При этом следует помнить, что неудачно выбранный знак принесет не только имиджевые проблемы, по и финансовые убытки. Любая смена знака обходится в "копеечку". Несколько лет назад, когда американская компания Texaco меняла свою фирменную символику, это мероприятие обошлось ей порядка 1 млн долл. США.

При применении товарного знака в рекламе обязательным является использование предупредительной маркировки в виде значка R (registrated). Именно она показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании. Помимо обязательной маркировки, существуют несколько правил, которые следует помнить при использовании фирменной атрибутики в рекламе.

1. Название указывается в том виде, в котором оно зарегистрировано. Нельзя склонять, использовать множественное число и прочие произвольные изменения.

2. Фирменная атрибутика должна быть по возможности выделена, чтобы потребитель всегда смог ее заметить.

3. Фирменная атрибутика должна адекватно отражать деятельность фирмы, быть простой и доступной для восприятия.

4. Если объект рекламирования - товар, то только знака фирмы уже недостаточно, необходимы название и знак товарной марки, серия.

37. Радиореклама. Особенности и правила создания.

Особенность радиорекламы в том, что рекламодатель видит отдачу практически сразу. Подсчитано, что основная часть звонков происходит примерно в первые 15 минут после того, как ролик прозвучал в эфире. Отсюда вывод, что заказчик получит от рекламы выгоду, прямо пропорциональную тому, сколько раз его ролик прозвучит в эфире.

Особенности радио рекламы в том, что она подается в развлекательной либо познавательной форме, чаще в манере дружественного и непринужденного разговора. Удачно разработанный, креативный аудио ролик — это только часть успеха. Одними из решающих факторов, которые позволят получить максимум выгоды, являются выбор эфирного времени и частота подачи.

Особенности радиорекламы в том, что она по максимуму использует сочетание особенностей голоса, звуковых и музыкальных эффектов. Наиболее эффективными считаются аудиоролики продолжительностью до 30 секунд.

Основные правила создания радиорекламы направлены на создание не просто креативных аудио роликов, а такой подачи информации, которая создаст объемную картину в воображении слушателя, заинтересует его и побудит совершить покупку, посетить определенное заведение и пр. Одним словом, цель рекламного сообщения будет достигнута. Использование в тексте радиорекламы большего количества глаголов поможет слушателю визуализировать, представить то, о чем идет речь.

Правила создания радиорекламы предусматривают порядок подачи информации, который будет максимально эффективным:

· Сообщить, что рекламируется;

· Какая выгода слушателю от его приобретения, или от посещения заведения;

· Где это можно купить, или куда можно пойти.

Информацию лучше всего подавать короткими, запоминающимися предложениями, в которых будут использованы простые слова. Не стоит пытаться прорекламировать много товаров в одном ролике, так как слишком большой объем информации за короткое время плохо воспринимается. Более эффективным будет аудиоролик, посвященный одному товару, или группе товаров.

Музыкальная часть ролика должна соответствовать теме и органично дополнять звучащий в нем текст. То есть не стоит записывать аудиоролик, в котором будет рекламироваться похоронное бюро на фоне лезгинки или румбы. Такая креативная радио реклама, безусловно, привлечет к себе внимание, и запомниться, но отрицательно скажется на имидже заказавшей его компании и может не только не дать результатов, но и возможно даже отпугнуть ваших потенциальных клиентов.

Рекламный ролик также должен быть интересным, привлекающим внимание. Креативная радио реклама надолго запоминается, а соответственно товары, которые рекламируются этой торговой маркой, вызывают у потребителя больше доверия и лояльности к продукции. Креативные аудиоролики способствуют продвижению товара не меньше, чем реклама на ТВ или в газете.

Прекрасно работает на повышение положительного имиджа среди покупателей серия креативных аудиороликов, объеденных общей тематикой. Если ролики звучат достаточно часто, и особенно в прайм-тайм – время, когда собирается наибольшая аудитория, то повышается узнаваемость торговой марки или рекламируемого заведения, или мероприятия.

Правила создания радиорекламы также регламентируют содержание ролика. Никаких длинных списков и перечислений. Информация должна подаваться кратко и по существу, при этом ни в коем случае не сухо. Лучше всего выбрать несколько положительных качеств рекламируемого товара и сделать упор на них. Потребители больше запоминают и воспринимают информацию о потенциальной выгоде, которую может получить, чем о том, какое хорошее изделие ему предлагают приобрести. Лучше обращаться непосредственно к слушателю, а не говорить в общем. Персонализированный аудиоролик имеет большую эффективность, чем обобщенный.

В рекламе есть такое правило – с клиентом нужно говорить на одном языке. Это правило очень сильно подходит к рекламе звучащей на региональной радиостанции. Чтобы суть ролика лучше воспринималась и запоминалась, речь должна соответствовать местному говору, а в ролике присутствовать характерные для данной местности слова.

Реклама на радио может стать мощным маркетинговым инструментом для поднятия уровня продаж, повышения престижа и узнаваемости торговой марки, если к её созданию подключить настоящих профессионалов.

38. Телереклама. Особенности и правила создания.

В наше время данный вид рекламы очень распространен. В данном случае компании, которые становятся рекламодателями, могут быть ответственны за содержание определенной телевизионной программы, стоимость рекламу и особенности ее формы. В результате зритель может запомнить товар либо услугу для того, чтобы легко узнавать ее. У компании появляются шансы на создание желаемого имиджа товара, который предлагается, ведь продукция будет ассоциироваться со спонсорством телевизионных программ.

Основная часть рекламы на телевидении приходится на рекламные блоки, которые включают несколько динамичных видеороликов. Продолжительность каждого ролика может составлять от пяти до тридцати секунд. Благодаря рекламным блокам можно заполнять паузы, которые создаются между телевизионными программами, сериалами и фильмами. При этом каждая серия может включать видео ролики различных компаний. Несмотря на это, трансляция телевизионной рекламы может проводиться в то время, когда будет возможность достигнуть максимума. Следует отметить то, что ролик, который располагается в начале либо в конце рекламного блока, отличается наибольшей эффективностью, ведь в этом случае больше шансов того, что на него обратят внимание и его запомнят. Размещением рекламы не занимается администрация канала, для этого есть рекламные компании.

В настоящее время телевизионная реклама является одной из наиболее эффективной, так как она позволяет добиться массового охвата и завоевать внимание целевой аудитории

Реклама на телевидении – преимущества:

• Высокая эффективность благодаря видео и аудио коммуникационному эффекту;

• Возможность создания незабываемых образов;

• Телереклама создает положительный престижный имидж рекламодателя;

• Возможность продемонстрировать свойства товара;

• Возможность охвата широкой целевой аудитории в национальном масштабе;

• Высокая эффективность применения при выводе нового товара на рынок;

• Возможность выбора воздействия на целевую аудиторию по блокам.

Реклама на телевидении – недостатки:

• Относительная дороговизна размещения рекламы и изготовления рекламных материалов;

• Требует высокого профессионализма;

• Невозможность рассчитать точную контактную аудиторию;

• Снижение эффективности из-за возможности легкого избежания контакта с рекламой;

• Возможность раздражение потребителей при прерывании любимой передачи;
• Необходимость многократных обращений через текучесть обращений и количество каналов;

• Снижение эффективности из-за раздражения потребителей;

• Возможность избежания контакта обращения с получателем;

• Ограниченность во времени;

• Ограниченное количество товарных групп;

• Законодательные ограничения.

Существует десять правил, которые необходимо соблюдать при создании телерекламы. Вот эта десятка:

1. Начало телерекламы должно быть впечатляющим, привлекающим внимание аудитории в первые секунд 5, которые и есть основными. Наиболее высокий – так можно охарактеризовать уровень внимание, который достигается в это время.

2. Нужно сделать картинку, которая будет говорить обо всем. Изображение на экране должно быть значительно важнее от закадрового текста. Для достижение этого эффекта стоит попробовать понять аргументы и смысл телерекламы, просмотрев ее при выключенном звуке. Если это получилось – данное правило вы выполнили.

3. Не стоит повторять текстом изображение. С полной нагрузкой должны работать зрение и слух зрителя. При этом он должен получать различную взаимодополняющую информацию.

4. Товарный знак и название фирмы необходимо транслировать на пустом экране и оставлять столько времени, сколько необходимо для того, чтобы у зрителя получилось прочитать их не менее двух раз. При этом от чтение не должно ничего отвлекать, включая и модную музыку. Номер телефона и адрес фирмы стоит держать столько, сколько необходимо, чтобы зритель смог их записать или запомнить.

5. Не допускайте в рекламном ролике так называемых «вампиров», которые могут отвлечь внимание аудитории от рекламируемого товара. Как правило, в телерекламах таковыми «вампирами» являются дети и красивые женщины.

6. Нет необходимости пытаться каждую секунду эфирного времени заполнить музыкой или текстом. Довольно часто молчание способно подчеркнуть основную идею не менее выразительно.

7. Довольно важно создать ключевой кадр, который будет визуально резюмировать весь видеоролик. Здесь хотелось бы отметить, что многие удачные ролики можно свести к одному получившемуся кадру.

8. Весьма вредны для рекламного ролика длинные статичные сцены, так как они понижают интерес и внимание зрителя.

9. Не уместна постоянная трансляция говорящего. Довольно часто более эффективно сделать закадровую речь во время действия на экране. Иначе говорящий может повлечь рассеивание внимания.

10. Не должно быть лишних слов. В рекламном ролике стоит употреблять легко запоминающиеся, простые выражения и слова, которые способны передать рекламную идею наиболее оптимальным способом. Не забывайте, что все слова должны работать на вас.

39. Сценарий и режиссура рекламы.

Режиссура рекламы — это новая фаза развития экранной режиссуры. Сохраняя основные признаки, характерные для режиссерского творчества, она проявляет свои специфические свойства, которые обусловлены в первую очередь временным форматом. Подготовка специалистов в области режиссуры рекламы предполагает синтез фундаментального образования в области классической режиссуры театра и кино, используемых изобразительных и выразительных средств и специфики создания рекламного произведения.

Режиссура рекламы строится на принципах и правилах режиссуры классической. Единственное отличие классической и рекламной режиссуры заключается в формате — небольшом промежутке времени. Поэтому научно-практические аспекты режиссуры рекламы следует рассматривать на примере работ классиков отечественной режиссуры и лучших рекламных режиссеров нашей страны.Его работа над роликом начинается тогда, когда от рекламного агентства поступает сценарий. Изучив его, режиссер предлагает свою интерпретацию будущего ролика, свое видение. Например, построить ролик на крупных планах, чтобы сделать акцент на эмоциях, или использовать детали, чтобы не было понятно, где происходит действие.

На этом этапе режиссер может внести в сценарий изменения, добавить детали, подчеркнуть некоторые тонкости. Разумеется с согласия рекламного агентства и заказчика. Режиссер является реальным соавтором креаторов рекламного агентства и способен во многом влиять на конечный результат.

Режиссер вместе с заказчиком и представителями рекламного агентства участвует в выборе актеров, контролирует раскадровку, эскизы декораций и костюмов. Режиссер также руководит съемочным процессом. Если он хочет изменить что-то прямо но время съемок, то он ставит в известность агентство, которое информирует об изменениях заказчика. Если заказчик согласен, то изменения вносятся. Режиссер и сам должен уметь общаться с клиентом и делать это тактично. Профессия рекламною режиссера предполагает кроме наличия таланта и профессионализма еще и дипломатичность.

Рекламный ролик состоит из сцен. Сценой называют сегмент одного действия, происходящею водном месте. Режиссер следит за внутренним содержанием сцены, определяя игру и поведение актеров в кадре. Если же в ролике нет людей, то «актерские задачи» приходится ставить предметам и продуктам, чтобы в конечном счете получилась именно та рекламная история, которая была описана в сценарии. Режиссер также должен проследить за тем, чтобы было отснято достаточно дублей надлежащего качества и за тем, чтобы все было снято «монтажно», поскольку после съемок ролик нужно будет смонтировать.

Режиссер — ключевая фигура создания рекламного ролика, он должен представлять себе конечный результат и отвечать за него. Это самое трудное, что есть в профессии режиссера — брать на себя ответственность.

Режиссер рекламного ролика в своей работе пользуется различными выразительными и изобразительными средствами: композицией, мизансценой, цветом, светом, музыкой, компьютерной графикой, спецэффектами, монтажом. В режиссуре рекламного произведения даже воздух может стать средством выразительности.

Но самое главное и важное выразительное средство режиссера —это актеры, и умение работать с актерами — это особое искусство. Зритель должен верить персонажу ролика, а работа актера зависит от правильно поставленной режиссерской задачи.

Режиссерское искусство заключается в творческой организации всех элементов художественного произведения с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. Этой цели режиссер достигает на основе своего творческого замысла, осуществляя руководство творческой деятельностью всех участвующих в коллективной работе по созданию рекламного произведения.

Реклама есть отражение нашей жизни. А задача творчества в реалистическом искусстве — раскрытие сущности изображаемых явлений жизни, обнаружение мотивов этих явлений и их закономерностей. То есть знание жизни и является основой творчества.
Профессии режиссера и художника близки своей целевой позицией, поскольку нахождение пространственного решения и смысловой пластической образности есть конечный результат поисков для обоих. И подобно тому, как режиссер должен знать основы изобразительного искусства, владеть законами перспективы, компоновки и цвета, художник должен быть в известной мере режиссером, уметь увидеть сценарий
не в статике, а ощутить его в движении, в динамическом развитии.

40. Влияние на рекламу научно-технического прогресса.

С развитием научно-технического прогресса меняется форма и средства рекламы.

Применение компьютерной графики в рекламе Компьютерная графика (КГ) - специальная область информатики, изучающая методы и средства создания и обработки изображений с помощью программно- аппаратных средств. С развитием НТП в средствах рекламы применяют компьютерную графику (КГ) в рекламе:

Растровую КГ – используется в иллюстративной графике

Векторную КГ – оперирует геометрическими объектами и используется в конструкторских документах, плакатах, шрифтах;

Фрактальную КГ – (используется ограниченно) создает образы на основании математического аппарата.

Стереоизображения– объёмные (трехмерные) изображения: 3D-стерео - трехмерное, объёмное изображение обладающее эффектом оглядывания.

Псевдостерео - эффект создающий иллюзию разноудаленности (по глубине) объектов изображения, при этом сами объекты остаются плоскими.

Вариоизображения - несколько изображений, последовательно сменяющих друг друга в зависимости от угла наблюдения.

Применяются новые программные продукты: 3D StudioMax, 3DMasterKit и др.

Факторы развития плаката XX-начала XXI вв.:

• появление персонального компьютера;

• появление сети Интернет

• появление сетевой рекламы

Появление рекламного баннера. Рекламный баннер это «экранный плакат», созданный по законам плакатной формы средствами компьютерной графики и анимации, он активно привлекает внимание читателя Web-страницы.

Преимущества баннера перед традиционным плакатом

• Гибкость и оперативность;

• Интерактивность;

• Большая выразительность;

• Неограниченность действия баннера во времени и пространстве.

Направления задач дизайнеров и маркетологов XXI века

• Изменение привычной конфигурации бумажного носителя;

• Использование более долговечных материалов;

• Освоение новейших электронных технологий (электронная бумага);

• Освоение новых выразительных средств.

Использование анимации в рекламе. Анимация— технический приём получения движущихся изображений, иллюзий движения и изменения формы (морфинг) разнообразных объектов живой и неживой природы, в частности персонажей или сцен кино- или телефильмов.

Компьютеризация - мощный рычаг технического прогресса в рекламе!

Выводы.

Благодаря компьютеризации:

• изменилась технология полиграфического производства;

•упростилась работа с иллюстрациями,

•снизилось время изготовления рекламной продукции,

•улучшилось качество;

•появилась возможность получать недостижимые ранее визуальные эффекты рекламы;

•созданы средства распространения рекламы, превратившие потребителя в активного участника рекламных коммуникаций.

41. Реклама в Интернет.

Интернет-реклама – это эффективный инструмент продвижения новых товаров и услуг, повышения продаж и формирования положительного имиджа компаний. В отличие от традиционной рекламы, интернет-аналог дает возможность отслеживать рекламные контакты и оперативного реагировать на действия аудитории. При необходимости в уже запущенную рекламную кампанию можно быстро внести необходимые изменения, чтобы добиться ее максимальной эффективности. Один из самых распространенных видов интернет-рекламы – баннерная реклама. Баннер представляет собой небольшое графическое изображение, которое может содержать логотип фирмы, изображение товара, рисунок, призванные привлечь внимание потенциального потребителя. Он, так же, может содержать краткое текстовое сообщение. При нажатии (клике) на баннер пользователь перенаправляется на сайт рекламодателя.

Контекстная реклама – так же весьма эффективный и распространённый метод продвижения сайта, товара или услуги. Суть его заключается в том, что баннер или текстовое сообщение располагается на сайте, которому соответствует содержание самого баннера. Согласитесь, что, к примеру, на сайте защитников животных крайне нелепо будет смотреться баннер Тульского оружейного завода. А вот реклама предприятия, занимающегося зарыблением водоёмов, придётся кстати.

Поисковая оптимизация сайта. Большинство пользователей сети начинает поиск того или иного товара, услуги с набора их названия в поисковой строке своего любимого поисковика. Оптимизация сайта как раз и существует для того, чтобы старания пользователя не пропали даром. Для сайта подбираются ключевые слова, фразы, по которым поисковая система найдёт именно ваш сайт. Это довольно эффективный и востребованный вид интернет-рекламы.

Пресс- релиз. Это краткое изложение какого либо события, значимого для рекламодателя, размещенное на тематическом сайте. Например: «На заводе таком- то пущена в действие новая линия по производству того- то». Принцип действия пресс- релиза в интернет-рекламе схож с принципом баннерной рекламы: кликнул на текстовом сообщении и перешел на сайт компании - рекламодателя. Но отношение к нему со стороны потенциального клиента более серьезное.

В последнее время огромное развитие получили так называемые социальные сети («Одноклассники», «В контакте», «В кругу друзей» и др.). Их ежедневно посещает огромное количество пользователей. Огромное поле для рекламных компаний. Но, к сожалению, не все владельцы соц. сетей идут на размещение в них прямой рекламы. Однако в таких сетях возможно создание групп пользователей, объединённых общими профессиональными интересами, целями и в рамках этих групп начать ненавязчиво, как бы невзначай, рекламную кампанию вашего сайта

Не могу не упомянуть и о таких видах интернет-рекламы, как «Спам» и «всплывающие окна». Спам – это массовая рассылка рекламных объявлений без согласия получателей, производящаяся через электронную почту. Всплывающие окна появляются при посещении того или иного сайта. Они могут открываться как в новом окне браузера, так и на заднем фоне. Их предназначение в увеличении количества посещений сайта рекламодателя, зачастую без согласия на то пользователя. Использование спама и всплывающих окон в интернет-сообществах считается моветоном.

Помимо описанных выше, существуют и другие виды интернет-рекламы. Рассылки подписчикам, реклама в новостных рассылках, рейтинговые проекты, адресные рассылки, электронные каталоги, доски объявлений и др.

Таким образом, при существующем обилии видов интернет-рекламы, рекламодатель наверняка выберет для себя наиболее оптимальный и эффективный способ преподнести потенциальному покупателю свой товар или услугу. Правильно организованная рекламная компания в интернете позволит корпоративному сайту привлечь пользователя, заинтересовавшегося продукцией именно этой компании. И если пользователь позвонит по одному из контактных телефонов, указанных на сайте, то, при грамотном менеджменте, пользователь обязательно станет клиентом компании.

А для интернет-магазинов реклама в сети необходима как воздух. Ведь с ростом количества посещений магазина растет и количество прямых продаж!

С увеличением количества пользователей интернета растёт процент людей, большую часть времени проводящих не перед телевизором или за чтением газет, а именно в сети. И, как следствие, уменьшается эффективность рекламы в печати и на ТВ. По этому всё чаще и чаще оффлайн компании, традиционно использующие СМИ и телевидение для продвижения своей продукции, стали использовать интернет-рекламу.

42. Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций.

В В России словосочетание рublic relations ( PR) принято трактовать как «связи с общественностью». При этом само понятие «общественность» понимается очень широко: общественные организации, потребители, партнеры, персонал фирм или предприятий, граждане и пр. Виды PR-деятельности: государственный PR; экономический PR; политический PR.

Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение: паблик рилейшнз – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организациями и общественностью.

В PR-управлении, как и в рекламе, особое внимание уделяется формированию новых потребностей у объекта управления – «общественности». PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.

Обязанности PR-специалиста разнообразны. Его часто приглашают для консультирования по связям с общественностью. При этом он участвует в выработке политики, общей стратегии руководства фирмы, компании и т.п. Консультируя руководство, PR-специалист вырабатывает имидж фирмы и ее ответственных руководителей, корректирует и составляет тексты важных речей и выступлений от имени корпорации. Кроме того, в стенах PR-агентства его сотрудник постоянно поддерживает контакты со СМИ. Он участвует в исследованиях общественного мнения, эффективности рекламы и PR-мероприятий. В его обязанности входит подготовка экскурсий, устройство презентаций и выставок, прием гостей, организация благотворительных мероприятий, написание текстов писем для прямой почтовой рассылки, созданий концепций интервью и других материалов для редакций СМИ.

Работа по связям с общественностью многогранна в своих проявлениях, но в последнее время ее все чаще рассматривают преимущественно как особый вид управления. В то же время PR не является управляющей системой в традиционном понимании, т. е. не осуществляет директивных управляющих воздействий, а координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, является активным посредником в согласовании и формировании новых интересов.

Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного и эффективного имиджа организации, его мониторинг и развитие.

Имиджу как особому психическому образу присущи следующие характеристики:

– имидж – объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

– эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

– имидж неустойчив, его постоянно надо подкреплять рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;

– имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию;

– имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

– имидж прагматичен, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

– эффективный имидж обладает свойством вариативности;

– имидж предполагает сильный эмоциональный отклик.

Имидж может быть:

– внешним, проявляющимся во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, название, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

– внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть и желательны тесные функциональные связи.

С точки зрения рациональности восприятия, имидж может быть:

– когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

– эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Обобщение исследований структуры имиджа организации привело к разработке обобщенных структурных моделей. Рассмотрим одну из них. Она включает в себя следующую информацию: внешняя атрибутика; история организации, традиции; финансовое положение; образ продукции, качество деятельности; имидж руководителя и его команды; имидж персонала, корпоративная культура; деловые коммуникации, особенности управления организацией; стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике); паблисити, рекламная известность; дизайн офисных помещений, продукции. Значимость перечисленных компонентов определяется в каждом конкретном случае. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.

43. Связи с общественностью в работе специалиста по рекламе.

Маркетологи, рекламные агенты, менеджеры занимаются вопросами связей с общественностью. Они трактуют PR в двух ипостасях. С одной стороны, как систему методов и приемов, с помощью которых достигается "желанное" взаимопонимание и сотрудничество с различными целевыми аудиториями - покупателями, партнерами, инвесторами. С другой - как определенное подразделение, службу, группу, ориентированную на эффективное коммуникационное взаимодействие с внутренней и внешней средой организации. Иными словами, PR выступает как рационально структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации.

Последние десятилетия ознаменовались не только изменением политического строя и образа жизни людей, но также и появлением совершенно новых профессий, о которых раньше никто даже не слыхал. На западе многие из этих специальностей уже существуют давно, но к нам они пришли лишь с началом рыночных отношений в экономике страны. Одна из таких профессий - это реклама и связи с общественностью. Теперь уже эти слова не звучат странно, тем не менее далеко не все знают, что же это за специалист, который занимается связями с общественностью, что входит в его обязанности. PR-менеджер. Обязанности, которые он выполняет PR-Public relation с английского языка переводится как "связи с общественностью". Специалист такого уровня должен формировать общественное мнение о своем клиенте. В качестве последнего чаще всего выступают различные компании, фирмы, политические лидеры, общественные движения и даже звезды шоу-бизнеса. От того, насколько PR-специалист будет качественно выполнять свою работу, будет зависеть успех его клиента в глазах общественности. Там, где нужно "раскрутить" фирму либо вытащить ее из финансового застоя, необходим PR-менеджер

Являясь достаточно молодой по академическим мер­кам дисциплиной, Связи с общественностью (PR) очень много заимствовали из различных областей зна­ний. Очень важно находить принципиальные отли­чия PR от таких областей, как журналистика, пропаган­да, реклама и маркетинг, т.е. обозначить границы дисцип­лины.

Начнем с того, что в PR исходным сообщением ста­новится сама реальность, а не слова. PR начинает гово­рить событиями, а не словами. В отличие от журнали­стики, описывающей свершившееся событие, PR до­статочно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журна­листами. Существует интересный термин, принятый в этой области — «псевдособытие».

Имеет смысл разобраться с «родственником» PR — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование опреде­ленных технологий для эффективного внедрения ка­ких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее, большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основыва­ются на правдивой информации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некото­рой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обяза­тельном порядке предполагают налаживание меха­низма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений приме­няется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информа­ции. Однако здесь и начинаются различия:

• Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благо­приятных условий для его достижения.

• Основной механизм рекламы — это платное ис­пользование газетных площадей и эфирного време­ни для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью — до­биться того, чтобы исходящая от клиента информа­ция размещалась исключительно за счет своей ак­туальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

• Связи с общественностью формализованы в значи­тельно меньшей степени, нежели рекламные отноше­ния. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупате­лем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые зако­ном (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

• В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, изме­рить на предмет эффективности. По образному вы­ражению Е.А. Блажнова, «...PR — это реклама отсро­ченного приобретения, реклама предстоящей по­купки».

• Если реклама — это ограниченная во времени и объ­еме кампания по вбрасыванию в общественное про­странство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на по­строение непрерывных взаимоотношений с различ­ными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

• Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR.

• PR касается всех и вся, тогда как реклама ограниче­на специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

• Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни ча­стью рекламы.

44. Планирование деятельности по связям с общественностью.

Планирование в сфере PR включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента выбора и определения стратегий. Важное условие - согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат.

Процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

· Определение роли и миссии организации - согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

· Определение ключевых участков, требующих изменений - определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

· Разработка системы индикаторов эффективности - определяются факторы, поддающиеся измерению.

· Выбор и уточнение целей - определяются результаты, которых необходимо достичь.

· Подготовка действий - разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

А. Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.

Б. Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

В. Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы.

Г. Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.

Д. Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается.

· Установление контроля - обеспечение контроля за эффективным достижением целей.

· Коммуникация - определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки.

· Реализация - обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

План всей PR-деятельности разрабатывается в самом начале реализации программы связей с общественностью ее организаторами. Стратегический план должен соответствовать стратегии определенной программы. Стратегией считаются общая направленность, содержание и порядок действий субъекта управления для достижения результата.

План должен точно определить те мероприятия, которые позволят достичь максимальных преимуществ, поэтому на стадии стратегического планирования определяются и формулируются цели и задачи, оцениваются ресурсы, разрабатываются сценарии, формулируются концепции и основные лозунги.

Каждое мероприятие, входящее в план, должно быть протестировано вопросами (чтобы точно соответствовать стратегии PR-кампании):

1) что? (содержание мероприятия);

2) зачем? (преследуемая мероприятием цель);

3) когда? (время проведения);

4) сколько стоит? (согласовать с имеющимися средствами, выделяемый бюджет);

5) где? (место проведения);

6) кто? (ответственный за проведение);

7) как? (способы проведения);

8) кто контролирует? (назначение ответственных за мероприятия).

Согласно стратегическому плану происходят распределение средств и закупка времени и рекламных площадей в СМИ. Стратегический план позволяет принимать более взвешенные решения, так как планирование делает ее более затратной и менее продуманной.

Занимаясь планированием, необходимо учитывать следующие моменты:

1) стоимость разных видов рекламы;

2) относительные затраты времени для определенных видов рекламы;

3) возможность средств массовой информации доведения сведений до определенной аудитории;

4) возможность удовлетворить разные задачи PR-кампании определенным видом рекламы;

5) последовательность в планировании PR-кампании;

6) скоординированность плана PR-кампании с другими задачами PR

Основные планируемые мероприятия должны быть соотнесены с временной шкалой, что является кульминацией планирования.

45. Презентация в работе организации по связям с общественностью.

В арсенале методов и средств связей с общественностью презентацию можно рассматривать как самостоятельное мероприятие или акцию, сочетающуюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением дня открытых дверей и др.

В зависимости от характера и целей проведения все презентации можно условно разделить на следующие виды:

• презентация нового товара или услуги;

• презентация новой технологии;

• презентация предприятия в целом или его отдельного структурного подразделения (бюро, службы, отдела, филиала, регионального представительства и др.);

• презентация (представление) группы новых сотрудников фирмы;

• презентация нового проекта или идеи (по созданию продукта, освоению рынка; в социальной, природоохранной, гуманитарной и других сферах);

• презентация достигнутых результатов предприятия (промежуточных или конечных), его структурного подразделения или отдельных работников в какой-либо сфере деятельности.

Главной целью любого из перечисленных видов презентаций является эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной аудитории.

На этапе подготовки к проведению конкретной презентации необходимо четкое определение ее основных целей и их ранжирование по степени важности.

В наиболее общем случае основными целями презентации могут быть:

• формирование у потенциальных клиентов фирмы потребности в презентируемом новшестве (товаре, услуге, технологии и др.);

• формирование у потенциальных потребителей нового товара (услуги) начального уровня знаний о его основных свойствах и характеристиках;

• оказание квалифицированной помощи потребителю в оценке свойств презентируемого товара (услуги) и окончательном выборе;

• формирование потребности у потенциальных покупателей в приобретении именно презентируемого товара у представляющей его фирмы;

• стимулирование сбыта товаров или эксплуатации услуг предприятия, проводящего презентацию, за счет привлечения новых клиентов;

• формирование у поставщиков, подрядчиков, оптовых покупателей, кредиторов и других фирм-контрагентов образа надежного партнера по бизнесу;

• увеличение числа и изменение качественного состава деловых партнеров фирмы;

• развитие конструктивного сотрудничества по различным вопросам с органами местного самоуправления и местной общественностью;

• формирование у различных категорий общественности определенного имиджа фирмы и благожелательного к ней отношения.

Важным моментом подготовки презентации является анализ (и по возможности – регулирование) состава аудитории, присутствующей на ней.

Практика свидетельствует, что аудитория большинства презентаций состоит, как правило, из позитивно настроенной части общественности, нейтральных (случайно попавших на презентацию) лиц и групп общественности, а также лиц, изначально отрицательно (иногда даже враждебно) воспринимающих как презентируемое новшество, так и саму фирму, проводящую презентацию.

Следует отметить, что качественный состав аудитории может меняться в ходе презентации в зависимости от ее целей и конкретного сценария.

Достаточно важными этапами подготовки презентации являются также:

• определение места, сроков, времени и состава ее участников, выбор помещения, заблаговременная рассылка приглашений и разработка схемы освещения предстоящего события в СМИ;

• оценка целесообразности и возможности приглашения на презентацию известных и знаменитых персон, а также представителей центральных СМИ;

• планирование начала презентации, ее основной части и завершающего этапа, составление сценария;

• распределение времени презентации по ее основным мероприятиям (обычно она занимает до двух часов с учетом резерва времени для ответов на вопросы аудитории после выступления основных докладчиков);

• определение приблизительной сметы расходов на проведение презентации;

• подготовка основных экспонатов и наглядных материалов;

• подготовка основных докладчиков, написание и редактирование текстов их выступлений и вариантов ответов на возможные вопросы аудитории;

• техническое обеспечение процесса презентации (средства оргтехники, компьютерное обеспечение, аудиовидеоаппаратура, синхронный перевод, связь, транспорт, охрана и др.);

• подготовка для распространения во времени презентации информационно-рекламных материалов, подарков и сувениров ее основным участникам;

• подготовка культурно-развлекательной программы для участников презентации по ее окончании (концерт, экскурсия и т. п.), возможного банкета (обеда, коктейля, фуршета и т. п.) и других мероприятий.

46. Выставка как специальное мероприятие в связях с общественностью.

В настоящее время весьма эффективным и распространенным средством реализации связей с общественностью являются выставки.

У большинства предпринимательских организаций существуют целевые рынки сбыта продукции, работ и услуг. При этом именно выставки как эффективное средство информации приводят к изменению потребительского поведения внутри целевых групп, способствуют продвижению товаров и услуг, дают ценные исходные данные для дальнейшего изучения рынка и формирования производственной и сбытовой политики.

По данным исследований (С. Миллер), средние расходы на продажу единицы товара, обусловленную выставкой, в 4 раза меньше, чем при организации обычной выездной торговли.

По опубликованным данным, в Европе общее количество посетителей различных выставок превышает 250 млн человек в год. При этом выставочный бизнес обеспечивает более полумиллиона рабочих мест.

В марте 2001 г. Комиссия Правительства Российской Федерации опубликовала документ, касающийся организации выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. В названном документе выставки определяются как рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые ими товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Необходимо подчеркнуть, что выставки являются комплексными мероприятиями по установлению и поддержанию связей с общественностью. Это означает, что в рамках выставки могут проводиться презентации, церемонии открытия, пресс-конференции, приемы, публичные выступления и другие мероприятия.

Конечной целью выставки является иногда не только продвижение и реализация какого-либо продукта или завоевание новых сегментов рынка, но и распространение информации (о предприятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т. п.) с образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа фирмы и укрепление ее делового имиджа.

Экспонаты выставок могут отражать идеи, перспективные разработки и будущие модификации существующих товаров, которые изготовитель пока не готов предложить рынку в объемах, достаточных для удовлетворения спроса всех потенциальных покупателей. Экспонаты выставок часто не содержат информацию о фиксированных значениях основных показателей их качества. Целью участия в выставке для конкретного предприятия Выставки нередко ограничивают (или запрещают) вход на свою территорию случайных посетителей и лиц, не имеющих пригласительных билетов.

Классификация выставок может быть проведена по различным признакам, в числе которых – масштаб (формат) мероприятия, сроки проведения, характер выставки, частота проведения, основная цель мероприятия и др.

Так, по масштабу выставки подразделяются на местные, региональные, межрегиональные, общенациональные, международные.

По данному признаку возможно также разделение выставок и ярмарок на внутрифирменные, отраслевые, межотраслевые.

По срокам проведения различают выставки краткосрочные (как правило – передвижные), среднесрочные, постоянно действующие.

По своему характеру выставки могут быть специализированные, универсальные.

По частоте проведения выставки классифицируются на сезонные, ежегодные, периодические (один раз в 2–3 года).

С точки зрения основных целей и задач выделяют информационно-ознакомительные выставки, коммуникативные выставки, проводимые в целях налаживания деловых контактов, выставки по осуществлению продаж.

Подготовка и проведение выставок (или организация участия предприятия в них) возлагаются в большинстве случаев на внутрифирменную службу по связям с общественностью, которая должна принимать экономически обоснованные решения по следующим вопросам:

• в какой конкретной выставке должно участвовать предприятие;

• насколько масштабной и разносторонней должна быть экспозиция; что необходимо сделать для подготовки основных экспонатов и сопутствующих информационных материалов;

• как организовать работу персонала во время проведения выставки;

• какие дополнительные ПР-мероприятия необходимо спланировать и провести в период работы выставки и особенно после ее окончания.

Участие предприятия в выставке почти всегда сопряжено с существенными финансовыми расходами. Чтобы эти расходы не превратились в безвозвратные потери, специалисты по связям с общественностью должны представить руководству фирмы обоснованное заключение по всем вопросам участия в подобных мероприятиях. Окончательное решение об участии предприятия в выставке принимается, как правило, его руководством с учетом мнения ведущих специалистов службы связей с общественностью.

В последнее время экспоненты и посетители выставок активно используют Интернет как способ обмена информацией. На сайте компании, участвующей в выставке, обычно размещают планы экспозиций, фотографии основных экспонатов, имена и контактные телефоны ответственных лиц, программы конференций, семинаров, пресс-конференций и других мероприятий по связям с общественностью, проводимых в рамках выставки.

Бурное развитие Интернета как способа коммуникации не снижает важности личного посещения выставки. Именно личные контакты и неформальная атмосфера способствуют налаживанию делового сотрудничества и существенно повышают эффективность таких мероприятий.

47. Публичные выступления руководителя в целях связей с общественностью.

Публичные выступления широко используются как самостоятель­ное и довольно эффективное средство установления и поддержания информационных связей компании с различными категориями об­щественности.

Кроме того, публичные выступления всегда сопровож­дают комплексные ПР-мероприятия.

Руководителям предприятий и организаций, ведущим специалистам различных отделов и служб, работникам внутрифирменных подразделений по связям с обще­ственностью часто приходится публично выступать перед разными аудиториями во время проведения всевозможных презентаций, це­ремоний открытия, приемов, на пресс-конференциях, в ходе прове­дения деловых встреч, переговоров и т. п.

Хорошо подготовленное и реализованное в нужный момент пуб­личное выступление может оказывать на общественность фирмы не меньшее воздействие, чем дорогостоящее и длительное ПР-мероприятие.

Основными целями публичного выступления являются:

1) информирование общественности о значительном событии в жизни компании. Сюда относятся освоение новой продукции или технологий, рас­ширение или сокращение производства с соответствующим измене­нием численности рабочих мест, изменение ценовой или тарифной политики компании и т. д.;

2) улучшение отношений с некоторыми категориями обществен­ности и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам. Сюда относится собственный персонал фирмы, внешние акционеры, постав­щики, потребители, кредиторы, инвесторы, местная обществен­ность и т. д.;

3) опровержение сложившегося общественного мнения в отно­шении компании по тем или иным аспектам ее функционирования.

Публичные выступления руководителей и специалистов органи­зации – это наиболее авторитетный первичный источник информации, которая используется и распространяется в дальней­шем различными изданиями, радиостанциями и телевизионными компаниями.

Успешные публичные выступления хорошо запоминаются благодаря их частому повторению различными СМИ. Эти выступления достаточно подробно анализируются и комментируются в деловых и журналистских кругах, что формирует и поддерживает положительный имидж компании и ее руководства.

Правильно подготовленное и реализованное публичное выступле­ние позволяет продемонстрировать открытость компании и ее готов­ность решать сложные вопросы в диалоге с представителями различных категорий общественности.

Неоспоримым преимуществом публичного выступления является также возможность налаживания прямого контакта с живой аудиторией, установления обратной информационной свя­зи при ответах на ее вопросы и обсуждении заявленных проблем.

Публичные выступления руководителей и специалистов по свя­зям с общественностью требуют определенной подготовки текста выступления и самого выступающего лица.

В написании и редактировании будущего текста обязательно дол­жен принимать участие предполагаемый оратор. В зависимости от его квалификации и опыта общения с аудиторией могут быть подготов­лены:

1) полный текст публичного выступления;

2) отдельные тезисы выступления;

3) краткий план или простой перечень обсуждаемых вопросов.

Для начинающих ораторов рекомендуется готовить полный текст выступления, выделяя при этом наиболее важные места. Основные проблемы, затрагиваемые в выступлении, могут быть пронумерова­ны, а в конце текста могут быть даны ответы на возможные вопросы и реплики из зала.

Для более опытных ораторов, но не слишком профессионально разбирающихся в многочисленных деталях предмета выступления, рекомендуется готовить отдельные тезисы доклада с более подроб­ными комментариями сложных дня понимания вопросов и обязатель­ной расшифровкой специальных терминов.

Для высококвалифицированных специалистов, владеющих ора­торскими навыками, вполне достаточно краткого плана выступления с перечнем основных вопросов.

Предприятия и организации, среди руководства или специалис­тов которых нет хороших ораторов, могут решить эту проблему с по­мощью школ ораторского мастерства или соответствующих курсов. В процессе самостоятельного обучения правилам публичных вы­ступлений и овладения техникой устной речи весьма полезными мо­гут оказаться специальные тренировки и репетиции с их записью на аудио- и видеокассеты, последующим воспроизведением и ана­лизом.

48. Отношения организации со средствами массовой информации в работе по связям с общественностью.

Отношения со СМИсоставляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ означает получить самое широкое освещение деятельности вашей организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективных отношений с масс-медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт.