Прямые скидки: цены распродаж

В процессе распродаж чаще всего используются так называемые цены распродаж. Формируются они за счет простого уменьшения обычной цены на величину объявленной скидки. Осуществляется несколькими способами.

1. Один магазин – одна скидка, т.е. устанавливается общая скидка на все продаваемые в магазине (реже – в отделе) товары. В большинстве случаев она составляет фиксированную величину в диапазоне от 10 до 50 %. В этом случае наружная и внутримагазинная реклама призывает покупателя плакатами с указанной ценой: “Скидка 20% на все товары” или еще лаконичнее “50% экономии!”

2. Диапазон скидок. Для разных товаров одного магазина устанавливаются дифференцированные скидки, например от 20 до 50 %, или от 30 до 70%. При этом нижняя граница зачастую в рекламе не указывается, а просто значится: “Скидки до 70%!”. Это хоть и привлекательно на первый взгляд, но лучше так не делать. Дотошный посетитель может долго искать товар, на который установлена такая скидка, но видеть будет в основном ценники с гораздо меньшими скидками – раздражение вряд ли будет способствовать совершению покупки. Другой посетитель, плененный указанной в рекламе скидкой, может кинуться скупать товары в магазине, не обращая внимания на действительные скидки. Если он осознает, что он обманулся, вернувшись с покупаками домой, репутации магазина может быть нанесен серьезный ущерб. И вовсе не потому, что реклама обманывала: вы честно указали, что скидки составляют до 70 %, придраться нельзя. Зато разочарование в собственной глупости и чувство, что он обманулся, вряд ли привлечет его в следующий раз. Эмоции, как положительные, так и отрицательные, сохраняются в памяти гораздо дольше, чем события, вызвавшие эти эмоции.

3. Цены пенни-базара – единая цена на любой товар, находящийся на прилавке, устанавливается обычно на часть ассортимента магазина. Чаще всего подобную форму торговли используют продавцы недорогих повседневных товаров. Для привлечения покупателей на прилавке выставляется множество товаров, в обычное время имеющих разную цену и разное назначение (например, нитки, ножницы, спицы для вязания, бижутерия). Многие посетители магазинов (в основном женщины), любят разглядывать товары, дайте им возможность покопаться в куче товаров – они будут вам благодарны. А, значит, если даже ничего не купят, то унесут из магазина хорошие воспоминания, которые не хуже наркотика будут приводить их сюда вновь и вновь. Впрочем, пенни-базары устраивают не только дешевые магазины. Во время распродаж, многие солидные магазины (фирменные салоны, бутики) также организуют торговлю “все товары – по одной цене”. Подобная форма торговли помогает привлечь в магазин представителей среднего класса, желающих иметь высококачественные товары. Кроме того, и постоянные покупатели (обычно лица с высокими доходами) вовлекаются в процесс “выгодной покупки”, раскупая значительное число товаров с разным уровнем скидок. Как видно из самого подхода к организации продаж, скидки на разные товары оказываются разного уровня. Например, выставив единую цену, к примеру, в 500 рублей за любой флакон духов в парфюмерном отделе дорогого салона, покупатели фактически сталкиваются не только со скидками (которые доходят порой до 50-70 %), но и с накидками (обычно не превышают 30 %) – товар, продающийся в обычное время по цене 300 руб. и по 1000 руб., во время распродажи сравниваются в цене. Подавляющая часть покупателей не в состоянии запомнить цены на весь ассортимент и покупка на распродаже превращается в своеобразную игру: повезет или нет. А кто-то просто думает, что во время распродажи скидки устанавливаются на все товары и тоже приобретает товар.

4. Смешанные скидки устанавливают обычно крупные магазины в специальных секциях с фиксированными скидками. Например, в одном отделе выставляется табличка «скидки на все товары 15%», в другом – 30%, в третьем – 50%. Размер скидки увеличивается от входа в магазин к дальним отделом. Этот же прием используется при частичных распродажах в универмагах, когда распродаются товары лишь одной товарной группы или секции: отдел, проводящий распродажу располагается в самом дальнем от входа в магазин углу. Привлеченный объявлением о скидках покупатель на пути “туда” или (что чаще) “обратно” приобретает товары в отделах, торгующих без скидок (статистика свидетельствует, что товарооборот во всех отделах в период частичных распродаж резко увеличивается, если распродажа была правильно организована). Обусловлено это хорошим настроением покупателя, осознанием предстоящей или уже полученной выгоды. И хорошее воспоминание о магазине сохранится у покупателя надолго.