Медиастратегия

Медиастратегия включала полный комплекс медиамикс, направленный:

1) на формирование у потребителя четкой ассоциации бренда Carlsberg
с о спонсорством чемпионата Е в р о п ы п о футболу: национальное Т В д о
н а ч а л а чемпионата демонстрировало ролик «Футболка» (15 сек., ап­
рель—май) и спонсорскую заставку во в р е м я трансляций Евро 2004 (5 сек.,

12 июня — 4 июля); а также в июне б ы л а установлена наружная реклама в

13 городах Р о с с и и (щ и т ы 3 х б м);

2) на донесение основных ценностей б р е н д а Ц А: имиджевый ролик
«Вечеринка» (пиво в кругу друзей, международный, с чувством юмора;
30 сек., май—июнь);

3) н а поддержку национальной с т и м у л и р у ю щ е й л о т е р е и «Carlsberg. H e пропусти игру!»: национальное ТВ показывало промо-ролик (30 сек.),

Маркетинговые коммуникации

15-секундные выпуски на радио «Европа Плюс» (анонсы промо-кампа-нии и розыгрыш поездок на чемпионат), реклама в прессе (спортивные, глянцевые мужские журналы) (май—июнь).

Для максимального охвата целевой аудитории и преодоления класте­ра пивной рекламы использовалось национальное ТВ с большим ве­сом.

Медиаканалы

> Телевидение
>Радио

> Места продаж

> On-line

> Пресса >Наружная реклама

> Sales promotion

> Связи с общественностью

Общий медиабюджет

От 1 до 5 млн долл. С Ш А

BTL

В рамках спонсорства чемпионата Европы по футболу была проведена национальная стимулирующая лотерея «Carlsberg. He пропусти игру!», в которой разыгрывались 13 поездок (на два лица) на чемпионат, 2004 холодильника с эмблемой чемпионата и гарантированно выдавались 5-литровые бочата Carlsberg.

В барах и ресторанах была проведена торговая акция для потребителей с использованием футбольных столов в 40 городах России (300 точек). Промоутеры проводили чемпионат по футболу среди купивших пиво Carlsberg. Победители получали призы с символикой Carlsberg и EURO 2004.

В Интернете был создан промо-сайт www.Carlsberg.ru с новостями чемпионата, условиями стимулирующей лотереи и с конкурсами на лучший рассказ о пиве и футболе, тотализатором и конкурсом на луч­шую кричалку. Победитель последнего конкурса выигрывал поездку на чемпионат Европы. Сайт поддерживался на новостных и спортивных порталах.

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций