Сущность портфельного анализа

Портфельный анализ зародился в финансовой сфере как инструмент оценки эффективности вложений в ценные бумаги. Однако в дальнейшем он стал использоваться применительно и к продуктовой программе предприятия. Портфельный анализ позволяет ответить на следующие вопросы:

ü Какова ситуация с конкуренцией?

ü Сбалансирована ли продуктовая программа предприятия на рынках?

ü Предлагает ли предприятие свою продукцию на привлекательных рынках?

ü Не оперирует ли предприятие на слишком большом числе рынков?

ü На каких стадиях жизненного цикла находятся отдельные продуктовые группы?

ü Насколько велика доходность отдельных продуктовых групп?

ü Какие продуктовые группы необходимо стимулировать?

ü Какие продуктовые группы следует в будущем исключить из ассортиментной программы, когда они станут убыточными?

ü Нужно ли в будущем внедрять на рынок новые продукты?

ü Какие денежные потоки можно ожидать в будущем от отдельных продуктовых групп?

ü Какие инвестиции необходимо произвести в будущем для отдельных продуктовых групп?

ü Каких стратегий производства и продаж следует придерживаться для улучшения положения предприятия в будущем?

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социо-психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, которые формируют и отслеживают динамику рынка и пр.

При разработке конкурентной стратегии используют различные модели, которые были предложены американскими учеными И. Ансоффом (матрица "продукт-рынок"), М. Портером (модель Портера), американской консультационной фирмой "Бостонской консалтинговой группы" (Портфолио-модель), а также специалистами фирм "Дженерал Электрик компани" и "Маккинзи" (модель "Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции") как развитие "Портфолио-модели".

Применение моделей зависит от конкретной ситуации, сложившейся в условиях рыночной среды.