Методичні вказівки. У рамках концепції ділового маркетингу виділяють таку технологію аналізу споживчої поведінки і формування попиту на товар і послуги посередника:

У рамках концепції ділового маркетингу виділяють таку технологію аналізу споживчої поведінки і формування попиту на товар і послуги посередника:

- сегментація, тобто виділення однотипних по товару груп споживачів;

- вибір цільового сегмента, тобто сегмента, що є для посередника найбільш ефективним;

- позиціювання, тобто забезпечення конкурентного положення посередника на ринку.

Сегментація ринку проводиться за такими ознаками:

1) Географічним - регіон, область, місто, щільність населення, клімат, тощо;

2) Демографічним – вік, розмір сім'ї, рівень прибутку, вид занять, смаки, релігійні переконання, раса, національність;

3) Психологічним - соціальний прошарок, стиль життя (богемний, молодіжний, спортивний тощо), особисті якості (амбіційність, авторитарність, імпульсивність тощо);

Після проведення сегментації ринку потрібно визначити, на який саме з багатьох сегментів посереднику потрібно сконцентрувати свою поточну діяльність. Можливі декілька варіантів дій:

- Вибір одного (цільового) сегмента,

- Задовольняти одну потребу усіх груп споживачів,

- Задовольняти усі потреби однієї групи споживачів,

- Виборча спеціалізація на різних сегментах,

- Обслуговування всього ринку.

Для оцінки і вибору цільового сегмента використовуються такі показники (критерії):

1) Кількісні параметри сегмента, до яких відносять: ємність сегмента, кількість потенційних споживачів, закупівельна спроможність;

2) Доступність сегмента, що оцінюється умовами збереження і транспортування товару від виробника через посередника до споживача;

3) Значимість (перспективність) сегмента, визначає наскільки реальна група споживачів товару. Щодо ринкового середовища тут виділяють: зростаючий, стабільний; сегмент який зменшується;

4) Витрати на просування товару до споживача даного сегмента;

5) Прибутковість (норми прибутку, прибуток на вкладений капітал, розміри дивідендів на акції тощо);

6) Сумісність сегмента з ринком конкурентів - використовується коефіцієнт еластичності попиту по ціні, а також оцінка конкурентів як покупців товару так і як продавців.

Формально задача вибору цільового сегмента ринку наступна:

Дано:

1)S={S _12m,S,...,S} - множина доступних для посередника сегментів, що були виділені на етапі сегментації;

2)F={f ₁,f ₂,...,f _n} - множина оцінних показників (критеріїв);

3) матриця оцінки кожного сегмента по кожному критерію:

f₁, f₂, f₃,..., f_n

S₁ f₁(S₁), f₂(S₁), f₃(S₁),..., f_n(S₁₎

S₂ f₁(S₂), f₂(S₂), f₃(S₂),..., f_n(S₂₎

½½ f_i(S_j) ½½_n,m =....

:

S_m f₁(S_m), f₂(S_m), f₃(S_m),..., f_n(S_m)

4) додаткова інформація про місію (цілі) посередницької діяльності.

Необхідно визначити найкращий на погляд посередника цільовий сегмент (S*Î S).

Для рішення цього завдання існує декілька методів:

1. Метод ранжирування сегментів. Використовується, якщо всі критерії F приблизно рівнозначні для посередників.

_n

j₁ (S_j)=år_ij, (1)

ⁱ⁼¹

де r _ij - це ранг j-го сегмента (S_j) по i-му критерію.

Цільовому сегменту, у цьому випадку, відповідає сегмент S* із мінімальною сумою рангів за всіма критеріями.

j₁ (S*)=min{j _1j(S)} (2)

2. Метод аддитивної згортки критеріїв використовується, якщо додатково відомі відносні коефіцієнти важливості критеріїв {l _i}_n,

_n

ål _i=1:

ⁱ⁼¹

_{n Ù}

j₂ (S_j)=ål _j fi (S_j), (3)

ⁱ⁼¹

_Ù

де fi (S_j) - значення j-го критерію у нормованому вигляді.

Операція нормування необхідна для приведення всіх критеріїв до єдиного виміру і до єдиного напрямку оптимізації (максимизація):

_Ù fi (Sj) - fi ^-

fi(S_j) = ¾¾¾¾, якщо fi => max (4)

_Ù fi⁺ - fi ^-

fi(S_j) =

_Ù fi ⁺ - fi (Sj)

fi(S_j) = ¾¾¾¾, якщо fi => min

fi ⁺ - fi ^-

Де[ fi⁺, fi^-] - область припустимих значень i-го критерію, тобто fi ^- - мінімальне з можливих значень критерію, а fi⁺- максимальне.

Формула вибору цільового сегмента має вигляд:

j₂ (S*)= max{j (S_j)} (5)

^j

3. Метод цільового вибору використовується, якщо є інформація про ідеальний (Si) або антиідеальний (Sai) сегмент у вигляді відповідних значень критеріїв

f₁ (Si), f₂(Si),...,f_n(Si) або f₁(Sai),f₂(Sai),...,f_n(Sai).

_n

j ₃(S_j) = S f_i (S_j) - f_s(S*) Þ extr, (6)

ⁱ⁼¹

де Sⁱ, extr = min

S* =

S^ai, extr = max.

Приклад 1. Здійснити вибір цільового сегмента розглянутими методами по критеріях:

f1 - прогнозований попит, вимірюється в тис. одиниць;

f2 - середні витрати на збереження і транспортування, (грн / од);

f3 - перспективність сегмента:

- такий що росте +1,

- стабільний 0,

- що зменшується – 1.

f4 - прибутковість діяльності посередника у відсотках.

Вихідні дані подані в таблиці 1:

Таблиця 1.

	Max	Min	Мax	Мax
	f1	f2	f3	f4	j1 (Sj)	j2 (Sj)	j3(Sj)
S1	200/3	2,1/2	+1/1	8/2		0,55	1,9
S2	250/2	2,2/3	-1/3	10/1		0,60	2,5
S3	300/1	2/1	0/2	5/3		0,4	1,5
lj	0,2	0,1	0,2	0,5
fj -			- 1
fj +		2,2	+1

Рішення:

А) Метод ранжирування:

1. Визначаємо спрямованість критеріїв (max або min);

2. Визначаємо ранг по кожному стовпчику табл. 1 у залежності від спрямованості відповідного критерію;

3. Розраховуємо сумарний ранг кожного сегмента j _1j(S) за формулою (1).

4. Визначаємо цільовий сегмент S=S₃ за формулою (2).

Б) Метод аддитивної згортки критеріїв:

1. Проводимо нормування критеріїв за формулою (4), наприклад:

_Ù f1^(S1) - f1- 250 - 200

f1(S₂₎ = ¾¾¾¾ = ¾¾¾¾ = 0,5;

fi ⁺ - fi ^- 300 - 200

_Ù f2⁺ - f2^(S1) 2,2 - 2,1

f2(S₁) = ¾¾¾¾ = ¾¾¾¾ = 0,5;

f2 ⁺ - f2 ^- 2,2 - 2,0

_Ù f3^(S3) - f3- 0 - (- 1)

f3(S₃) = ¾¾¾¾ = ¾¾¾¾ = 0,5;

f3⁺ - f3 ^- 1 - (- 1)

_Ù f4^(S1) - f4- 8 - 5

f4(S₁) = ¾¾¾¾ = ¾¾¾ = 0,6.

f4 ⁺ - f4 ^- 10 - 5

Результати розрахунку нормованих значень критеріїв для всіх сегментів ринку подані у таблиці 2.

Таблиця 2

	Ù f1	Ù f2	Ù f3	Ù f4
S1 S2 S3	0,5	0,5	0,5	0,6
Si	300/1	2/1	+ 1/1	10/1

3. Знаходимо значення цільової функції для кожного сегмента j₂(S_j) за формулою (3):

j₂(S₁) = 0,2 * 0 + 0,1 * 0,5 + 0,2 * 1 + 0,5 * 0,6 = 0,55

j₂(S₂) = 0,2 * 0,5 + 0,1 * 0 + 0,2 * 0 + 0,5 *1 = 0,6

j₂(S₃) = 0,2 * 1 + 0,1 * 1 + 0,2 * 0,5 + 0,5 * 0 = 0,4

4. Визначаємо цільовий сегмент S*=S₂ по формулі (5)

j(S*) = max {0,55; 0,6; 0,4} = 0,6

В) Метод цільового вибору:

1. Знайдемо значення цільової функції j ₃(Sj) за формулою (6), прийнявши для ідеального сегмента Si найкращі значення відповідних критеріїв (див.табл.2):

j₃(S₁) = ê0 – 1 ê + ê0,5 – 1 ê+ ê1 – 1 ê+ ê0,6 – 1 ê= 1,9

j₂(S₂) = ê0,5 – 1 ê+ ê0 – 1 ê+ ê0 – 1 ê+ ê1 – 1 ê = 2,5

j₂(S₃) = ê1 – 1 ê+ ê1 – 1 ê + ê0,5 – 1 ê + ê0 – 1 ê= 1,5

2. Визначаємо цільовий сегмент S* = S₃, як найбільше близький до ідеального

j₃(S*) = min{1,9; 2,5; 1,5} = 1,5