Маркетинг как был иллюзией, так и остался

Интервью журнала «Екатеринбург» с Вадимом Ширяевым, президентом Союза маркетологов России (СОМАР), президентом Российского BTL партнерства, председателем комитета инновационного маркетинга Гильдии маркетологов.

– Вадим, какие основные тенденции сейчас можно выделить на рынке BTL-технологий?

– Тренд такой, что нам всем скоро придется снова учиться, потому что меняется сам принцип построения взаимоотношений с клиентами. Маркетинг как был иллюзией, так и остался. Ну что такое маркетинг? Ребята взяли и описали некие параллельные процессы, частично связанные между собой, и назвали это «маркетинг». Сегодня же правильнее говорить именно о системе взаимоотношений с клиентами. Нужно быть очень утонченным в бизнесе, четко видеть своего клиента. Не мерить потребителей тысячами и десятками тысяч, а выбирать самых нужных, самых интересных и выстраивать с ними взаимоотношения.

– Таким образом, можно сделать вывод, что стратегии маркетинга изменились и сузились до конкретного потребителя?

– Да, случилось то, что мы прогнозировали еще в 2003 году. Мы видели, что происходит в Европе, США, Японии и понимали, что рано или поздно и в России произойдет этот переход к индивидуальному маркетингу.

– То есть наша страна следует общемировым тенденциям?

– Наша страна уникальна. Поскольку в некоторых моментах мы опережаем, транслируем новые идеи. В России создаются свои маркетинговые технологии, которые затем используются в других странах. Взять хотя бы Юния Давыдова и его провокационный маркетинг.

– Раз уж мы заговорили об инновациях, что такое нейромаркетинг?

– Нейро – это наш мозг, в котором происходят различные процессы. У нас много осознанных решений, но некоторые решения мы принимаем неосознанно, возможно, даже подсознательно, руководствуясь предыдущим опытом. Использовать приемы нейромаркетинга начали на Украине. Нельзя сказать, что вся кампания должна быть целиком построена на нейромаркетинге. Нейромаркетинг – это ингредиент маркетинга, как кусочек сахара в чае. Это катализатор кампании, он делает ее ярче. Казалось бы, всего пару секунд звучит некая мелодия, а у вас уже выстраиваются образы, всплывают воспоминания, бегут мурашки по коже. Это и есть элементы нейромаркетинга. Если мы знаем, какие у конкретной группы потребителей будут ассоциации с теми или иными образами, мы можем вызывать эти эмоции и связывать их с нашим брендом. И эта связь будет очень сильной. Здесь же можно сказать про аромамаркетинг. Воздействие запаха особенно велико. Мы можем помнить запах десятилетиями. И аромамаркетинг можно с успехом использовать в ритейле: когда мы делаем решения для ресторанного бизнеса, для супермаркетов. Ну вот элементарный пример: вы заходите в кафе, где пахнет порошком, с которым мыла пол уборщица. И вам сразу ничего не хочется. Вы идете в кафе напротив, а там пахнет свежевыпеченным хлебом. Казалось бы, на вас воздействует только запах, и ничего больше. Но какой приятный ассоциативный ряд.

– То есть запах хлеба – это не следствие того, что в кафе испекли хлеб, а именно инструмент маркетинга?

– Инструмент. Конечно, на реализацию может быть поставлена хлебопекарня, где с утра испекли хлеб. И пусть потом не весь этот хлеб продадут гостям кафе, а часть увезут в детский дом или накормят милиционеров. Сам запах и вид свежеиспеченного хлеба сразу вызовут положительные эмоции. В свое время мы связали наш бренд с апельсином. И на мероприятиях раздавали гостям и участникам апельсины. С чем ассоциируется апельсин? Это свежесть, прорыв, эмоции, достижения, положительная энергетика. Года через полтора спрашиваем, с чем ассоциируется наша компания? С апельсином. Инструменты нейромаркетинга будут у каждого свои. Главное, что образ должен быть очень яркий, ясный, позитивный и релевантный вашему бренду.

– Отойдет ли в скором времени бизнес от традиционной рекламы?

– Он уже отошел. Конечно, есть компании, для которых традиционная реклама наиболее эффективна. Это те компании, которые борются за очень простую позицию – первый названный бренд: «Олейна», «Идеал», «Злато», «Золотая семечка» или «Coca-cola» и «Pepsi-cola», «Persil», «Ariel» и «Tide», а также пивные бренды, то есть те, которые покупаются часто импульсно. Традиционная реклама подходит крупнейшим компаниям с мировым именем, которые могут позволить себе платить в год миллионы долларов для того, чтобы поддерживать у потребителя осведомленность о себе. Однако для большинства компаний малого и среднего бизнеса, то есть для 99% локальных компаний, это не самый выгодный инструмент.

– На ваш взгляд, кто из крупных российских компаний наиболее выгодно позиционирует себя?

– Уважаемые жители города Екатеринбурга и читатели журнала «Екатеринбург»! Это страшный вопрос! Перед тем, как привезти Джека Траута в Россию, мы обратились к нашим бизнесменам с просьбой прислать нам по электронной почте свое позиционирование. Позиционирование обычно помещается в 3–5 слов. То есть это то, что бизнес изо всех сил стремится донести до потребителя. Это не секретная информация! Мы готовы были это опубликовать, сделать рейтинги. Всего 18 компаний прислало. Нет в российских компаниях позиционирования. Из этих 18 только 5 или 7 Джек Траут отметил как сильные. Есть компании с известностью, как «МТС» или «Билайн», но не с позицией.

– Для того, чтобы цеплять потребителя, нужны креативные маркетологи. Есть ли такие специалисты сейчас? Те, кто хорошо видит реалии сегодняшнего дня?

– Да. Думаю, около 100 – 150 или даже больше в России есть.

– Откуда они берутся? Другими словами, можно ли научить креативу, научить думать?

– Я думаю, что в скором времени таких специалистов будет «поставлять» организация СОМАР. Содружество маркетинговых агентств России поставило себе цель по поиску и выявлению талантов, формированию маркетингового лифта и конвертации этих талантов в технологии. Есть два специальных проекта. Они проходят каждый год. Это креативный кампус BBDO, ориентированный на студенческую среду. И это креативный кампус «Flashpoint», где талантливые люди обучаются технологиям креативного поиска. Это сложное, длительное (шестидневное) и глубокое погружение в тренинг, ориентированное на бизнес-среду. Таланты съезжаются из всех регионов, Екатеринбург, правда, пока не влился в эту тусовку. 14 дней ребята обмениваются всеми своими идеями, не будучи конкурентами, поскольку на разных территориях работают. Они обмениваются всем-всем, что накопили, чтобы за эти дни стать в пятнадцать раз лучше. Такая технология работает уже четвертый год.

– Но в России есть высшие учебные заведения, которые готовят специалистов маркетинга…

– Те специалисты, которых выпускают наши вузы…. Это большая беда российская. И слава богу, года 3-4 назад вузы это осознали. Еще лет восемь назад вузы жили в мире иллюзий, что они готовят хороших специалистов. Сейчас же достаточно много заведующих кафедр из разных городов, которые находятся у нас на стажировках. И мы их уважаем за то, что они смогли осознать, что им не хватает компетенции. Находясь в своих городах, они не успевают отслеживать тренды, они ресурсно, информационно ограничены. По стране уже порядка 30-40 вузов, которые находятся на нашей подпитке. СОМАР интегрирует все знания по маркетингу и делится ими. Но есть те, кто живет в иллюзиях. Такие кафедры формируют «покалеченных» маркетологов, которые получили однобокие представления о маркетинге.

– То есть ваша деятельность еще и социально ориентирована?

- Конечно, СОМАР – это социально ответственная организация, которая ставит своей целью повышение ВВП России. Это и поиск талантов, и повышение рентабельности российских бизнесов, и защита конкурентности наших бизнесов от китайских. Есть неизбежная интеграция, особенно на Дальнем Востоке, в Благовещенске, где вы видите, как китайский бизнес просто побеждает российский. Особенно в некоторых категориях: ресторанный бизнес, гостиничный, розничная торговля. Они берут тем, что более успешно применяют маркетинговые технологии. Наша задача – помочь российскому малому и среднему бизнесу. Я бы очень не хотел оказаться в такой ситуации, а прогноз вполне вероятный, что через 20-30 лет наши с вами дети буду работать на китайский бизнес на территории нашей страны. Протрезвейте, съездите в Благовещенск – в два раза быстрее сразу начнете думать.