Дмитрий Лазарев

OTM

Рынок мобильной рекламы набирает обороты, эксперты делают разные по степени оптимизма прогнозы относительно его будущего. Дмитрий Лазарев, CEO компании OTM, рассказал МедиаАтласу о том, что сегодня происходит в этой отрасли, оценил возможности RTB платформы Tinkoff Digital и дал свой прогноз развития рынка.

— Каков, на ваш взгляд, уровень мобильной рекламы в России?

— Давайте сразу разграничим, что мы имеем в виду под мобильной рекламой. Это несколько разных рынков. Первый — реклама от операторов Большой Тройки (Мегафон, МТС, Билайн). Второй — реклама в мобильном интернете. Третий — рассылки по базам лояльности клиентов. Четвертый — банковская аггрегация. Пятый — прединсталы. ОТМ — компания в этом смысле уникальная, она работает на всех этих рынках. Третий и четвертый — это, скорее, технические сервисы, рынок давно устоявшийся и большой. Реклама от операторов Большой Тройки в 2013 году будет около 400–500 миллионов рублей, мобильный интернет — около 400 миллионов рублей. Рынок прединсталов пока только появляется.

— Чем российский рынок отличается рынков других стран?

— Российский рынок крайне консервативен. Он никогда не опережает мировых лидеров (США, Японию, Южную Корею и т. п.). Всегда отстает. Например, в России уже продано около 50 миллионов мобильных устройств, это больше, чем в Южной Корее, например. То есть пользователей мобильных устройств (смартфонов и планшетов) не меньше, чем у Яндекса или Мейл.ру, только регулярность использования значительно выше. Теперь сравните в деньгах. Российский рынок как бы медленно уступает перед давлением реальности, но никогда не проявляет инициативу. Так было и с интернетом когда-то.

— Чем рынок мобильной рекламы отличается от рынка медиарекламы?

— Более высокой эффективностью (а поэтому и потенциалом роста) и отсутствием опытных специалистов (за редким исключением их практически нет). Мобильный рынок ведь неспроста растет в передовых странах. Результативность рекламы на единицу вложенных средств выше, поэтому деньги в нее и перетекают. В первую очередь из традиционных, старомодных медиа, давно исчерпавших потенциал роста эффективности из-за ограниченности возможностей (радио, наружная и ТВ реклама).

— Может ли мобильная реклама конкурировать с другими видами рекламы?

— Мобильная реклама вполне конкурентоспособна. Приведу яркий пример. Оператор Большой Тройки знает про каждую симку около 60 разных параметров с уровнем достоверности под 100%. Ни одно медиа не может похвастаться такими знаниями о своих пользователях, зрителях, читателях, не говоря уже об уровне достоверности. Мобильный интернет по функционалу похож на традиционную дисплейную рекламу, только CTR выше.

— Какие основные тренды в индустрии мобильной рекламы сегодня?

— Первый: увеличение знания о мобильной рекламе у клиентов и рекламных агентств, что выливается в рост рынка 300–400% в год. Второй: рост эффективности коммуникации вместе с ростом опыта участников рынка. Третий: движение в сторону персонификации рекламы. Четвертый: автоматизация процессов и управления ими.

— Какие виды мобильной рекламы сегодня существуют, и какие эффективнее?

— Реклама от операторов; реклама в мобильных сетках (на сайтах и приложениях); смежный, не всегда и не совсем рекламный бизнес — инсталы и прединсталы приложений в мобильные устройства. Эффективность у всех разная в зависимости от задач. Ну, например, найти условных «узбеков» для рекламодателя их категории «Денежные переводы» могут знания операторов о звонках и смс переписке Россия-Узбекистан. У нас, например, 5 клиентов из этой категории. А если вы хотите гарантированно загрузить 1 миллион приложению в течение месяца, вам нужны прединсталы.

— Какие будут наиболее привлекательны завтра, а какие уйдут в прошлое?

— Время покажет. Думаю, в ближайшие годы появятся революционные технологии, которые изменят представления о рекламе. Но, скорее всего, они появятся не в России.

— Что является драйверами и стопперами отрасли?

— Драйверы — рост продаж мобильных устройств. Например, рост продаж планшетов в 2012-м в сравнении с 2011 годом 750%. А вслед за этим понимание рекламодателей об эффективности нового медиа. Стопперы — общий консерватизм российского рынка и отсутствие специалистов.

— За счет чего, кроме распространения 3G, 4G, LTE, смартфонов и планшетников, может расти отрасль?

— В принципе, рынок уже на пороге бума. В России продано около 50 миллионов мобильных устройств, в 2013–2015 годах, видимо, из продажи исчезнут несмартфоны, цена за смартфон будет минимальной. Уже сейчас можно купить смартфон за 3 тысячи рублей. То есть барьер, которым когда-то была цена, исчезнет окончательно. Каждый день появляются новые приложения для мобильных устройств, каждый день все новые люди открывают их для себя и показывают друзьям и знакомым. То есть пользование устройствами, интернетом, потребление рекламы нарастает. У отрасли впереди много лет постоянного роста, как когда-то это было с интернетом. Только скорость вовлечения будет выше, так как развитие ПК заложило базу.

— Сейчас набирают все большую популярность QR-коды. Как это влияет на мобильную индустрию?

— В США, Японии и Евросоюзе это отличный драйвер дополнительных продаж и важная часть работающей рекламы. В России технически мы давно готовы использовать QR-коды. Но пока сильно отстают возможности ритейла по считыванию кодов. То есть мы вам прислали уникальный код на скидку, а в магазине нет считывателя, и вам некуда его приложить, а объяснять кассиру — удлинить очереди. Как ни странно, это происходит из-за высокой маржи и отсутствия жесткой конкуренции на рынке ритейла.

— Многие абоненты воспринимают мобильную рекламу как спам, она раздражает. Какие шаги предпринимаются для изменения отношения?

— На самом деле все новое сначала вызывает непонимание. Помню, что к Останкино выходили люди с плакатами: уберите вашу рекламу из наших фильмов и программ. Несанкционированные рассылки без понимания что и кому (спам) действительно существуют, но операторы продолжают с ними бороться, и они подавлены уже где-то на 70%. Таргетированная реклама никакого отношения к спаму не имеет. Реакция на нее значительно лучше, чем, например, на баннеры в интернете — отклик выше. У нас около 270 клиентов практически из всех сегментов. От автопроизводителей до люкса, от ритейла до авиакомпаний, от FMCG до банков. Банков и финансовых учреждений, например, более 40.

— Какие инструменты имеются для таргетинга?

— В зависимости от мобильного медиа. Больше всего возможностей у операторов Большой Тройки — более 60 параметров.

— И какие инструменты есть для измерения эффективности рекламной кампании?

— Есть разные уровни глубины понимания эффективности. Российский рынок частично все еще покупает, например, статику. Это, конечно, «каменный век». Подавляющий формат — СРМ. Мобильный интернет мы продаем в основном по кликам. Работаем и по модели СРI. Готовимся к СРА.

— Какие категории рекламодателей основные сегодня? Как они меняются с годами?

— В принципе, у нас практически все категории представлены, без исключений. Скорее, увеличивается количество рекламодателей внутри категории: кто-то попробовал, получилось хорошо — конкуренты обратили внимание. Крупнейшие категории — банки и финансовые учреждения (микрокредитование, денежные переводы, форекс и т. п.), FMCG, автопроизводители и дилеры.

— Появления каких рекламодателей, категорий рекламодателей ожидаете?

— Ожидаем резкий рост в сегментах FMCG и ритейл.

— Что нужно учитывать, чтобы сделать мобильную рекламную кампанию успешной?

— Два основных направления понимать поведение того на кого направлена реклама и понимать технические и идеологические особенности медиа. В принципе, как и в других медиа.

— На днях стало известно, что Tinkoff Digital выводит на рынок первую в России RTB платформу, агрегирующую трафик с мобильных устройств. Платформа развивает собственную рекламную сеть. Как эти факты скажутся на рынке и ее игроках?

— Проект «Тинькофф Диджитал» c мобильным RTB сильно опередил время. Года на 3. Инвесторам придется ждать возврата денег довольно долго. А за 3 года такие платформы будут у всех крупных игроков (у Google есть, у Mail и Yandex разрабатываются и т. п.). История напоминает то, что было с видеорекламой в интернете.

— Почему вы так думаете?

— Ну, во-первых, даже в интернете модель RТВ не играет значительной роли и, видимо, даже в 2014 году не займет более 5% оборота рынка интернет-рекламы. В 2012 году в европейских странах доля показов RTB была в среднем не более 5%. Что же говорить про мобильный интернет, который делает в России только первые шаги. Во-вторых. Совсем нельзя забывать что на рынках, где активно пользуются RТВ продажами не существует так называемых комитментов с крупнейшими селлерами. Аукционная модель и на год вперед оговоренные комиты противоречат друг другу. В России давно победила модель комитов. Будет ли революция — не знаю. В-третьих, совсем не факт, что крупнейшим площадкам выгодна RTB. Она же снижает цену, а не повышает. «Buy audience instead of inventory». А продавать-то проще именно инвентарь, которого очень много. Да, сложнее работать над аудиторией. А продавать по закрытой модели долго не получится. Цены станут известны всем и будут конфликты. Ну, и в-четвертых, по опыту — рынок рекламы в России не рынок технологии, а рынок продавца.

— Эксперты по-разному оценивают будущее мобильного рынка RTB, кто-то уверен, что в 2015 году рынок достигнет $720 млн (18% всего российского рынка интернет-рекламы), другие считают это нереальным. Вы какой точки зрения придерживаетесь?

— Про 720 млн долларов в 2015 году на мобильный RTB совсем не уверен (cколько же тогда весь рынок?), хотя, конечно, нам, как одному из ключевых игроков, этого хочется. Пока очень хочется узнать существующий оборот РТВ платформ. Не думаю, что он большой, но боюсь обидеть коллег своими предположениями.

— Что ждет отрасль в этом году, ваш прогноз развития.

— Продолжения быстрого развития. На 2013 год мы прогнозируем рост в 2,5 раза по медийке. Наиболее взрывными будут 2014–2016-х. Появятся агентства мобильной рекламы. Специализированный креатив. Возможно, кто-то получит значимые международные призы.

— И в течение трех-пяти лет.

— Велика вероятность, что мобильная реклама займет 1–2% от всего рекламного рынка, хотя реальный потенциал на этот период до 4–5%.