Ноябрь 2012 года

Компания J’son & Partners Consulting представляет основные результаты исследования рынков мобильной рекламы в России и мире. В исследовании дается оценка текущего состояния рынка мобильной рекламы, а также произведены прогнозные расчеты ключевых показателей до 2016 гг.

Компания J’son & Partners Consulting активно сотрудничает как с российскими, так и с зарубежными экспертами отрасли, что позволяет быть в курсе последних тенденций рынка и объективно оценивать происходящие бизнес-процессы.

В ходе исследования были решены следующие задачи:

• сформировано определение рынка мобильной рекламы;

• определены объемы российского и мирового рынков мобильной рекламы;

• определены основные драйверы и барьеры развития рынка;

• приведены успешные кейсы мобильной рекламы, реализованные в России и мире;

• изучены смежные рынки;

• проведен подробный анализ аудитории пользователей мобильных телефонов по их

предпочтениям и социально-демографическим характеристикам;

• выделены основные предпочтения пользователей мобильных сервисов.

Рынок мобильной рекламы является частью рынка мобильного маркетинга. Рынок мобильной рекламы можно разделить на 3 основных части: медийная реклама (on-screen), контекстная реклама, рекламные сообщения (Рис. 1).

В понятие мобильной рекламы не включен мобильной маркетинг и его составляющие:

■ Разработка промо-приложений: разработка приложений для прямого продвижения бренда

■ SMS-маркетинг: BTL-акции, системы информирования клиентов через SMS.

■ Программы лояльности: скидочные программы, мобильные карты лояльности,

■ Маркетинг мобильных социальных сетей (mobile SMM)

Среди основных тенденций рынка эксперты J'son & Partners Consulting выделяют изменение модели потребления информации и услуг пользователями. Ожидается замещение обычных мобильных телефонов смартфонами и, как следствие, рост проникновения мобильного интернета среди населения. Следовательно, в ближайшем будущем интернет-серфинг будет осуществляется в основном через мобильные устройства и планшетные ПК. Стоит отметить заинтересованность крупных инвесторов в мобильных проектах. Лидерство в этом сегменте удастся сохранить тем компаниям, которые активно поддерживают инновационную политику.

Основные драйверы рынка мобильной рекламы – распространение 3G, LTE и экспансия смартфонов. При этом ключевым барьером являются сложности, связанные с SMS-рассылкой: технические, юридические и имиджевые. Данный факт не стоит игнорировать при составлении и утверждении маркетинговых стратегий.

Мобильная реклама становится оптимальным инструментом для коммуникации с аудиторией.Согласно опросу, проведенному J’son & Partners Consulting, на текущий момент 42% пользователей мобильного интернета ежедневно заходят в Сеть со своего смартфона. Лишь 2% опрошенных ответили, что ни разу не воспользовались мобильным интернетом за последнюю неделю (Рис. 2).

Большое число крупных и инновационных брендов разворачивает тщательно продуманные рекламные кампании в мобильном пространстве. Пользователи мгновенно реагируют на выразительные форматы и качественные рекламные предложения – мобильная реклама быстро привлекает аудиторию. Это подтверждается показателями эффективности: растет «кликабельность», мобильная реклама становится все более полезной потребителям.

По прогнозам J'son & Partners Consulting, к 2016 году объем мирового рынка мобильной рекламы может достигнуть $30,11 млрд., увеличившись в 4 раза по сравнению с результатами текущего года (Рис. 3). Основными регионами, увеличивающими темпы роста, станут Северная Америка и Европа.

Доля российского рынка, по оценкам J'son & Partners Consulting, пока не превышает 1% от мирового значения, составив 0,6% на конец 2011 года.

Ситуация на смежных рынках относится к числу факторов, влияющих на его развитие.

Причины, способствующие росту мирового рынка мобильной рекламы:

■ рост числа смартфонов;

■ рост количества планшетных компьютеров;

■ развитие мобильных платежных систем и мобильного банкинга.

По данным J’son & Partners Consulting, в первом полугодии 2012 года смартфоны составили 27% от общего числа продаж мобильных телефонов.

Ситуация на российском рынке смартфонов оценивается специалистами J’son & Partners Consulting следующим образом: на конец 2012 года в России будет насчитываться 27,2 млн пользователей смартфонов, что более чем в 2,7 раза выше аналогичного показателя 2010 года (Рис. 4).

По оценкам экспертов J’son & Partners Consulting, российский рынок мобильной рекламы будет уверенно расти на всем протяжении прогнозируемого периода (Рис. 5). Объем рынка в 2012 году составит $60,8 млн. По прогнозам J’son & Partners Consulting, к 2015 году рынок увеличится до $215,8 млн.

Основная особенность российского рынка мобильной рекламы состоит в том, что операторы сотовой связи самостоятельно продают рекламу конечным заказчикам.

Выделяют четыре типа участников российского рынка мобильной рекламы и маркетинга:

■ операторы сотовой связи: МТС, Билайн, МегаФон, Ростелеком, Tele2, СМАРТС и др.;

■ игроки медийной и контекстной интернет-рекламы: Yandex, Google, Mail.Ru, Begun

и др.;

■ сервис- и контент-провайдеры: PlayMobile, Infon, MobileDirect, i-Free, «Никита

Мобайл», SPN Digital, A1 и др.;

■ агентства мобильной рекламы: Promo Interactive, Brand Mobile, Infon, MobileDirect и

др.

Структура российского рынка мобильной рекламы

Эксперты J’son & Partners Consulting выделяют самый большой сегмент рынка – рекламу в сообщениях, которая занимает 60% рынка мобильной рекламы (Рис. 6). Рассылки занимают максимальную долю среди всех мобильных рекламных каналов и в структуре доходов операторов от мобильной рекламы. Однако сегмент рекламных сообщений, по оценкам экспертов J’son & Partners Consulting, будет терять долю рынка, при этом оставаясь самым большим сегментом в прогнозируемом периоде.

On-screen-реклама является самым перспективным каналом мобильного маркетинга. Этому способствует ряд факторов: увеличение парка смартфонов, расширение географии 3G-сетей, улучшение качества связи.

Экспертами J’son & Partners Consulting прогнозируется значительный рост рекламы в приложениях. Реклама в приложениях уже популярна, поскольку предполагает возможность интегрировать рекламное сообщение по заданным условиям рекламодателя.

Выводы

• Рынок мобильной рекламы является частью рынка мобильного маркетинга. Рынок

мобильной рекламы можно разделить на 3 основных сегмента: медийная реклама (on

-screen), контекстная реклама, рекламные сообщения.

• Основные драйверы рынка мобильной рекламы – распространение 3G, LTE и экспансия

смартфонов.

• По прогнозам J'son & Partners Consulting, к 2016 году объем мирового рынка мобильной

рекламы может достигнуть $30,11 млрд, увеличившись в 5,7 раза по сравнению с

результатами 2011 года

• Причины, способствующие росту мирового рынка мобильной рекламы:

o рост числа смартфонов;

o рост количества планшетных компьютеров;

o развитие мобильных платежных систем и мобильного банкинга.

• По оценкам экспертов J’son & Partners Consulting, объем российского рынка мобильной

рекламы в 2012 году составит $60,8 млн и в ближайшие годы будет уверенно расти.

Олег Павлюченко, WapStart: «Рынок мобильной рекламы растет в объемах, но структура пока не меняется»

По мнению Олега Павлюченко, управляющего партнера WapStart, хотя российский рынок мобильной рекламы быстро набирает обороты, до стагнации еще очень далеко. О том, какие основные бизнес-модели складываются сейчас на этом рынке и об особенностях рекламы в мобильной среде, он рассказал в интервью TelecomDaily.

TDaily: Олег, в чем состоит отличие мобильной рекламы от рекламы в других медиа?

Олег Павлюченко: Если интернет-реклама не приносит прямую пользу потребителю, она им отторгается. Релевантность рекламы в интернете – ключевое свойство, остальные ее возможности вторичны. Новые медиа работают по другим законам. Здесь не заставишь потребителя смотреть рекламный ролик сотню раз, как на ТВ. В интернет приходят за полезностью и лишь в том случае, если реклама попала в твою сегодняшнюю потребность, ты к ней лоялен.

В мобильной среде это усиливается многократно. Люди воспринимают телефон, как свое личное пространство, их раздражают любые попытки рекламных атак. Но если быть квалифицированным советчиком, а не назойливым продавцом – реклама работает.

Именно поэтому одна из наиболее удачных моделей бизнеса в интернет-медиа – рекламные сети. Они владеют огромной аудиторией и функционалом для анализа поведения каждого пользователя, причем на протяжении всего его присутствия в мобильном пространстве. Естественно, это обезличенный юзер – мы лишь знаем, что персона Х, условно, живет в Москве, много путешествует, интересуется машинами, но этого нам достаточно, чтобы добиться такой релевантности в рекламе, когда создается ощущение, что по ту сторону экрана кто-то хорошо знает Вас и вовремя подкидывает интересную и полезную информацию.

TDaily: Какой сегодня охват аудитории у российских и мировых сетей?

Олег Павлюченко: Охват WapStart – 20 миллионов посетителей. В рекламных показах – порядка 3 миллиардов в месяц. Это очень много для мобильного Рунета – по данным аналитиков, 30-40% всей его аудитории. При этом трафик столь разнообразен, что любой рекламодатель может выбрать свой пул аудиторий. Кстати, многие не знают, но мы предоставляем трафик со всего мира. У нас идут рекламные кампании на площадках далеко за пределами Рунета. Мы обычно оперируем цифрами лишь о нашем российском трафике, но доступный нам объем аудитории и геопокрытие, благодаря партнерствам с крупнейшими рекламными сетями мира, ограничены лишь брифом рекламодателя.

Сегодня в Рунете пока немного крупных мобильных экосистем. Большинство игроков молоды и только начинают заявлять о себе. WapStart развивает свой продукт 5 лет и сегодня мы – крупнейшая мобильная рекламная сеть Рунета, поэтому вполне можем служить зеркалом эволюции рынка.В сравнении с международным рынком, Рунет только набирает мощности. Гиганты мировой мобильной рекламы имеют объемы в десятки раз превышающие наши. Между тем российский рынок растет очень быстро.

TDaily: Есть расхожее мнение, что мобильная рекламная сеть пересекается своей бизнес-моделью с digital-агентством. Это верно?

Олег Павлюченко: Это принципиально разные модели. Мобильная рекламная сеть – это источник целевой аудитории для рекламодателя, его медийный канал.В нашей основе лежит сложная технологическая платформа, позволяющая собирать эту аудиторию. Мы делаем ставку на интеллектуальную обработку информации, работу с большими объемами данных. Поэтому владеем передовым таргетингом, инструментами управления рекламой и, самое главное, тысячами рекламных площадок: сайтов и приложений. Таким образом, сеть – это первоисточник аудитории, высокотехнологичный рекламный канал.

В модели рекламного агентства другой «конек», другие задачи. Агентства — наши друзья, и мы на них возлагаем большие надежды: создаем агентский интерфейс, разрабатываем особые финансовые условия, проводим мастер-классы по мобильному продвижению.

Мы гибкие для партнерства с агентским пулом. И в идеале именно агентства будут давать рекламную концепцию и креатив, а сеть – технологическую платформу и аудиторию. Пока же мы сами создаем и мобильную версию сайта для рекламодателей, если нужно, и пул баннеров сами разрабатываем. Но это пока. Рынок мобильной рекламы уже готов для по-настоящему зрелых взаимоотношений.

TDaily: Как работает мобильная рекламная сеть?

Олег Павлюченко: Есть несколько типов сетей мобильной рекламы. WapStart это так называемая открытая рекламная сеть. Это значит, что с нами может сотрудничать любая площадка с мобильным трафиком принимающая условия чистоты контента. Наша аудитория собирается с сайтов и приложений разных тематик и впечатляет разнообразием целевых портретов. Кто-то из коллег в интервью сказал, что открытая рекламная сеть – это, фактически, большая селективная система, созданная для того, чтобы рекламодатель мог подобрать своего целевого потребителя. Это именно так.

Один из аспектов открытой сети – концепция самообслуживания (self-service). Пользователь может запускать кампанию сам, без нашего участия – значит, в любое время, с любым бюджетом, хоть в 100 рублей. Мы даем online- аналитику кампании прямо в интерфейсе, и пользователь сервиса ни чем не привязан к режиму работы службы поддержки сети. Мы видим, что сегодняшним рекламодателям важна подобная гибкость, возможность самому поиграть с инструментом.

Еще один бизнес-сценарий – премиальные рекламные сети. Они работают с брендовыми площадками и крупными рекламодателями. И основное отличие этих двух моделей в том, что мы ориентированы на массовый рынок, они – на узкий премиальный сегмент. Эта модель близка к агентству. И, наконец, сегодня приходят в Рунет игроки, бизнес сценарий которых состоит в некоем дилерстве рекламного трафика. Они арендуют технологическую платформу у больших рекламных сетей или просто выкупают у нас трафик и затем его перепродают рекламодателям.

TDaily: Опишите, пожалуйста, карту рынка мобильной рекламы в России на сегодняшний день.

Олег Павлюченко: Сегодня рождается много новых игроков и это идет на пользу всей мобильной индустрии. Чем больше голосов будет звучать, рассказывая Рунету о мобильной рекламы, тем быстрее мы научим рекламодателей успешно применять ее инструменты.

Однако, пока WapStart все еще единственная мобильная рекламная платформа с решением полного цикла, собственным трафиком и необходимой экспертизой. Я объясню.

Сейчас мы наблюдаем два основных подхода новых бизнесов к мобильной рекламе. Один из них – покупка трафика у крупных мобильных рекламных сетей и затем перепродажа его на своих условиях. На самых разных условиях, в том числе в новой маркетинговой упаковке. Возьмем, к примеру, новую и модную технологию RTB (RealTimeBidding). RTB – это открытый протокол и проекту не нужно владеть сложным техническим инвентарем, чтобы интегрироваться, например, с платформой Google и перепродавать его RTB -трафик. Но ведь мало того, что RTB-трафик – это «капля в море» (на данный момент через RTB доступно около 10% трафика, не больше), и сконцентрирован он лишь на нескольких мобильных биржах; главное в том, что этот трафик уже вторичен, и, значит, на него как минимум будет другая цена.

Второй путь – решение DSP (Demand-SidePlatform), то есть аренда технологической платформы, так называемой, рекламной крутилки и опять же перепродажа с ее помощью трафика. Таким образом, пока все, что мы видим – это вариации на тему использования трафика уже привлеченного в Рунет теми же Google или WapStart. Но в мобильной рекламе места хватит всем и, конечно же, есть кейсы, в которых результативно обращаться именно к дилерам трафика, а не к его первоисточнику. Поэтому появление такого рода новых игроков – логичное развитие рынка, и для любого игрока мобильной рекламы этот сценарий позитивен. К примеру, для нас – это новые формы партнерств.

TDaily: В этом году публиковалось множество прогнозов о рынке мобильной рекламы в России. Ваши цифры подтверждают выводы, к примеру, последних исследований J&P?

Олег Павлюченко: И да, и нет. У российского рынка большое будущее, он еще нa взлете, но стремительно наращивает темпы – в этом все едины. Однако мы не согласны с тем, что рынок мобильной рекламы еще не оформлен в России. Посудите сами. Сегодня в сети WapStart идут сотни мобильных рекламных кампаний. В этом году мы уже перешагнули отметку в 100 миллионов рекламных показов в сутки, и рост объемов сети по сравнению, к примеру, с 2011-м — 400%. Для сравнения, год назад мы росли на 200-250%.

Но лучшая иллюстрация состояния рынка – размах индустрий, лидеры которых пришли в мобильную рекламу. Результативные кейсы сегодня у кампаний банковского сектора, автопроизводителей, цифрового ритейла, FMCG, то есть у всех системообразующих отраслей. Сегодня практически не осталось крупных брендов, не получивших опыт продвижения в мобильной среде. Последний год для нас, в WapStart, был одним из лучших – в количественном наборе веса и в изменении активности рекламодателей. Сегодня мы каждый день видим, как стремительно приближается к воплощению наше давнее предсказание «Все будет в мобильном». На наш взгляд индустрия мобильной рекламы уже оформилась. Между тем, конечно же, все самое интересное еще впереди.

Источник: «TelecomDaily»

«Рынок мобильной рекламы уже на пороге бума»