Российский рынок интернет-рекламы ищет положительные тренды

Отечественные эксперты отмечают общий рост рынка онлайн-рекламы в стране, однако зарубежные аналитики отмечают негативные тенденции в его развитии, которые влияют на инвестиционную привлекательность российских интернет-компаний. В то же время формирующийся сегмент RTB (аукционов онлайн-рекламы) может ускорить рост рынка.

По данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России), отечественный рынок интернет-рекламы в 2012 году вырос на 35 % до 56,3 млрд рублей, что составило 18,9 % от общего объема российского рынка рекламы, что на 3,1 п. п. больше аналогичного показателя за 2011 год.

В 2012 году объем рынка контекстной интернет-рекламы увеличился более чем в 2 раза, до 38,4 млрд рублей. В свою очередь, рынок медийной интернет-рекламы показал рост на 70 %, до 17,9 млрд рублей.

Вместе с тем аналитики Credit Suisse отмечают ухудшение тенденций на рынке медийной рекламы во втором полугодии 2012 года. Наиболее существенную корректировку в худшую сторону получил сегмент баннерной рекламы (снижение прогноза на 2013 год более чем на 14 %). В то же время ожидания экспертов по рынку сегмента контекстной рекламы незначительно (-1,8 %).

По мнению Credit Suisse, это даже оказывает влияние на инвестиционную привлекательность российских интернет-компаний Mail.Ru и «Яндекс».

Тем не менее Россия, по мнению западных экспертов, является одним из самых перспективных рекламных рынков, и его участники продолжают активно искать в западном опыте новые технологии и тренды, позволяющие повысить доходы.

Одним из драйверов роста эффективности интернет-рекламы в стране и, соответственно, российского рынка может стать распространенная на Западе технология RTB (Real-time Bidding) – механизм продажи и покупки рекламных онлайн-показов по принципу аукциона.

Как отмечает компания Between Digital, Real Time Bidding позволяет проводить аукцион на демонстрацию рекламного объявления в режиме реального времени среди рекламных сетей и систем, подключенных через программные интерфейсы. При этом главным преимуществом подобного подхода является удобство как для продавцов, так и для покупателей рекламных площадей, поскольку в одном месте собираются предложения из всех сервисов, которыми пользуются рекламодатели, и продавцам рекламных мест не придется заботиться о том, какую именно систему выбрать. Основным позитивным моментом для интернет-ресурсов является то, что благодаря RTB их владельцы получают возможность максимально монетизировать собственную аудиторию независимо от того, какими платформами пользуются рекламодатели в большей степени.

Таким образом, рост RTB в России, вероятнее всего, вызовет повышение доходов российских интернет-ресурсов.

Согласно оценке Accordant Media, Россия была названа одной из стран с самым высоким темпом развития RTB в 2012 году. Она вошла в список стран из «топ-15» RTB-рынков, где технологии рекламных онлайн-бирж показали в 4-м квартале 2012 года наибольший рост по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. Это вполне закономерно, ведь прошлый год можно назвать годом рождения Real-time Bidding в России, и к его концу только сформировалась экосистема этой технологии.

По оценке компании eMarketer, к 2015 году рынок RTB в России достигнет $720 млн и составит 18 % всего российского рынка интернет-рекламы, оцененного аналитиками в $4 млрд.

В прошлом году крупнейшие игроки российского рынка интернет-рекламы («Яндекс», ADFOX, Adriver) запустили собственные RTB-площадки и разрабатывают собственные продукты. Также, по данным ADFOX, на рынок выходят западные игроки (Google, Facebook, Crimtan, Criteo), создаются новые компании с центральной технологией, ориентированной на протокол RTB (Between, DataMind). Эксперты ожидают, что настоящим стартом для RTB в России станет 2013 год, когда игроки рынка сумеют не только опробовать новую технологию, но и привлечь крупнейших рекламодателей.

По данным Rubicon Project, в рейтинге мировых сегментов рынка, представители которых закупают рекламу по RTB, лидируют продавцы электронных гаджетов, финансовых услуг, путешествий и автомобилей. Также в верхушке рейтинга расположился сегмент электронной коммерции.

Учитывая рост этих сегментов на российском рынке в последние годы, а также стабильно растущую популярность интернет-рекламы, можно ожидать, что негативные тенденции, отмеченные зарубежными аналитиками, будут сглажены.

Михаил Умаров: «Social Media – революция потребления информации»

Мода науправляющий директор агентства интегрированных коммуникаций Comunica. new media нередко вводит владельцев бизнеса в заблуждение, потому что эти самые медиа на деле оказываются не панацеей и не универсальным способом коммуникации. Да и работа с ними не так проста – казалось бы, создай группу в «Фэйсбуке» и аккаунт в «Твиттере» и зарабатывай лояльность, гоняясь за «лайками» и ретвитами. Если бы все было так легко… Рецептами плодотворного общения и грамотного использования new media делится Михаил Умаров,

– Дайте свое определение new media.

– С одной стороны, это любые новые каналы коммуникации. Например, год назад таким каналом стал асфальт. И раньше на нем писали, но неожиданно все открыли этот массовый, дешевый и находящийся буквально под ногами носитель. В США сравнительно новый вид медиа – тачскрины в такси. Пока едешь – смотришь рекламу, ищешь нужную информацию (например, прогноз погоды или новости). Или такие же тачскрины в аэропорту – в Нью-Йорке в зале ожидания все уставлено айпадами, которые вмонтированы в столы: подходишь, садишься, работаешь в Интернете, смотришь рекламу опять же. А завтра появится что-то еще…

Иногда новыми медиа принято называть медиа социальные. В этом тоже есть своя правда, потому что Social Media – это фундаментально новое явление, перевернувшее традиционное представление о подготовке, доставке и потреблении информации. Как в свое время телеграф или телефон, а до этого – типографский станок. С другой стороны, это явление существует уже более десяти лет – пользовательские форумы и чаты ведь тоже являются Social Media. Так что определение зависит от угла зрения.

– Какие из новых каналов коммуникаций в каких ситуациях наиболее эффективны?

– Мы встречались с представителями одного очень старого и ужасно дорогого автомобильного бренда. Разговорились. Оказалось, более 10 процентов покупателей – это самостоятельные и успешные женщины. При этом у данной аудитории часто даже нет электронной почты. Мы, говорят, хотим послать поздравление или наши новости, а некуда. Неувязка получается – успешные женщины, а мейла нет? Просто они ориентированы на качество во всем, в том числе на качество своих коммуникаций!

Этот разговор заставляет сильно задуматься. Мы продолжаем бесконечно дробить и форсировать наши коммуникации – через «Фэйсбук» и «Твиттер» охватываем все больше людей все более краткими фразами. Не задумываясь о качестве общения, которое все более деградирует…

Но ведь иногда чтобы донести какую-то мысль или что-то продать, нужно просто пообщаться лично, встретиться и поговорить. То есть использовать самый старый и проверенный канал коммуникации. И не факт, что 10 000 кликов или ретвитов заменят одну хорошую человеческую беседу.

Каналов, в том числе новых, много. Но они не являются самоцелью. Уместно то, что работает. И универсальных решений тут нет.

– Как вы считаете, заканчивается ли эра формальных отношений между компаниями и журналистами/непосредственно клиентами?

– Собственно, новые медиа меняют технологии общения, но не меняют человеческой природы. Общаться неформально с журналистами никто не мешал и раньше – по телефону или лично за кружкой пива. И, напротив, сейчас немало компаний, которые в социальных сетях пытаются разговаривать казенным официальным языком. Новые медиа – это средство, канал, среда, но не сами отношения.

– Главный принцип общения в Интернете – честность и открытость. Но у нас и с тем и с другим в некоторых компаниях проблема… Что же делать тем, кто еще не принял эти принципы как основополагающие в работе? Есть ли у них перспективы в интернет-общении?

– Я недавно видел чудесное объявление о поиске PR-директора. Компания, которая довольно долго водила за нос потребителей относительно страны происхождения своих товаров, искала на рынке специалиста с обязательными качествами – честность и благородство. Любопытно было бы узнать, насколько они в итоге преуспели в поисках…

Мне на такие вопросы всегда хочется задать встречный: а в жизни честность и открытость не нужны? Не приоритетны? Интернет просто подчеркивает, гиперболизирует и доводит до гротеска корпоративную ложь и офисную искусственность в коммуникациях.

Что касается закрытости, то теперь сохранять ее все труднее вне зависимости от намерений компаний. Интернет делает их стены прозрачными – как в аквариуме. Настолько, что проще быть открытым самому, чем бороться с информационными утечками.

Уверен, что «нечестные и закрытые» компании продолжат жить без интернет-общения. Но от них теперь ничего не зависит – их все равно будут обсуждать клиенты, партнеры, бывшие и будущие сотрудники. А это значит, что следующим шагом станет изменение поведения данных аудиторий соответствующим образом. Для кого-то это будет последний штрих при покупке другого товара, кому-то – последняя капля при выборе работы. Эти изменения не окажутся внезапными и драматическими, но они будут нарастать и накапливаться, постепенно выдавливая такие компании на задворки рынка.

– Расхожая фраза: даже если вы не занимаетесь социальными сетями, они рано или поздно займутся вами. К вам обращались за помощью компании – жертвы невнимания к соцсетям? Насколько сложно восстанавливать репутацию после ее краха в сети?

– Да, обращения такого рода периодически происходят. Один известный автопроизводитель столкнулся с критикой со стороны не менее известного блогера. В результате компания поняла необходимость работы с социальными сетями и обратилась за консалтингом. Но поняла своеобразно: вместо того, чтобы разобраться с корнями критики, компания стала пытаться противопоставлять ей псевдопозитивные отзывы других блогеров, пытаясь таким образом нивелировать негатив.

Другой пример. Крупнейший авиаперевозчик тоже пострадал от выступлений популярного блогера. И опять – вместо попытки разобраться и понять, что же компания сделала не так, контр-кампания в духе «все хорошо – прекрасная маркиза». Но это не работает! Если люди не довольны сервисом компаний, значит, проблемы – именно в сервисе, отношениях с клиентами.

Мы предлагали в подобной ситуации сделать этого известного блогера главным консультантом компании по сервису, перед этим, естественно, решив его собственные проблемы. Ведь он – этот блогер – очевидный и признанный лидер мнений в Интернете. Но сотрудники компании ответили так: мол, он нам не позвонил и официально не обратился, так что реагировать на его выпады мы не считаем нужным.

Клиентский сервис и так штука не особо приятная, а в социальных сетях – вдвойне, потому что все происходит на публике. Вопрос в том, готовы ли компании принимать неприятное лекарство и делать не самые приятные вещи для укрепления своей репутации. Вопрос, на который многие в итоге отвечают отрицательно. Так что, суммируя, я бы сказал, что восстанавливать репутацию в социальных сетях несложно, хотя и неприятно. Потому что это требует, как правило, публичного признания своих проблем и поиска решений, устраивающих клиентов, а не акционеров компании.

– По вашему прогнозу, умрут ли традиционные медиа? И что нужно для того, чтобы им остаться на плаву?

– Полагаю, что не умрут. Самое главное различие между старыми и новыми медиа – это наличие профессионального, редакционного – с одной стороны – и гражданского, волонтерского – с другой – подхода к созданию и распространению контента. И это различие не исчезнет никогда. На долю профи всегда останется много работы: изо дня в день освещать политическую жизнь и официальные события, делать новости и аналитические программы и шоу с известными людьми, репортажи, интервью и так далее. Пока будет спрос на официальную информацию, будет и предложение.

Многие вещи блогеры просто не смогут сделать чисто технически. Поэтому медиа будущего – это агрегаторы пользовательского и профессионального контента, которые будут предоставлять человеку его персонализированный новостной канал.

Иными словами, в нынешнем виде традиционные медиа не сохранятся, они эволюционируют. Чтобы оставаться на плаву, им нужно будет стать контентными платформами, мимикрировать под новый медиаландшафт, если так можно выразиться.

– Можете ли вы сделать прогноз развития новых медиа?

– Многие футуристы уходят сейчас с поля, потому что горизонт предсказаний сильно сузился. Прогноз можно давать только на очень короткий срок. Есть очевидные вещи, которые будут происходить. С точки зрения Social Media будет прогрессировать Facebook, Twitter, Linkedin – в качестве профессиональной сети. В том числе и в России они будут отбирать все более заметную долю.

Google попытается отобрать часть рынка со своей альтернативной платформой. Но им для успеха нужно, чтобы ценность, которую получают люди с точки зрения коммуникации, существенно превышала возможности существующих сетей.

Геотаргетинг будет набирать обороты, люди все больше будут «чекиниться» и общаться по территориальному признаку. Например, находить друзей и знакомых на концерте, курорте или в кафе. Это, по сути, может стать новым драйвером развития социальных сетей.

Сайты как таковые уйдут в прошлое – сейчас они должны быть связаны с миром социальных сетей или вообще быть их частью. Вместо сайтов все большую роль будет играть пространство приложений, доступных через платформы Android, Appstore и т. д.

И все это вместе взятое – будет развиваться в применении к мобильным телефонам, планшетам и смартфонам. Skype будет забирать трафик у сотовых и проводных операторов, которые, в свою очередь, будут эволюционировать в сторону интернет-компаний.

В общем, типичная коммуникация ближайшего будущего – разговор по смартфону через Skype по Wi-Fi или Wi-Max и общение с помощью планшетника через Facebook без использования интернет-браузера.

Все это есть уже и сейчас в том или ином виде, просто скоро от энтузиастов распространится на широкую аудиторию. Все дальнейшее теряется в дымке неопределенности. Единственное, что можно сказать наверняка: люди не перестанут общаться, а также позиционировать себя среди себе подобных, искать и находить что-то, обучаться и развиваться и решать другие бытовые и глобальные проблемы. А значит, под это будут появляться новые и новые технологии общения.

– Какой ваш самый любимый new media-инструмент?

– Facebook. У меня 1600 друзей, хотя я давно уже исчерпал тех, кого знаю в реальности. ФБ – это мое медиа, мой способ делиться с миром и брать от мира вдохновение и интерес к жизни, инструмент решения утилитарных задач и креативная площадка для поиска идей… В общем, это наше все! (Улыбается).

Активно пользуюсь также геотаргетингом – уверен, за ним большое будущее.

– Какие отрасли рынка сейчас наиболее активны в нью-медиа?

– Те, что чаще общаются с большим количеством клиентов. Это ретейл, сотовые операторы и интернет-компании, FMCG, сфера питания, туризм – одним словом, сервис. Напротив, b2b пока не очень активны.

– Многие компании до сих пор не считают Интернет важным каналом коммуникаций, якобы «не наш профиль». Как вы считаете, есть ли компании, которым действительно не нужно продвижение в нью-медиа?

– Если бы я продавал корабли или, скажем, экскаваторы, возможно, более эффективным была бы парочка встреч с нужными людьми… Хотя даже в этом случае дополнительный позитивный шум вокруг лишним не будет. В социальных сетях уже более 40 миллионов россиян. Среди них есть все: банкиры и бандиты, студенты и бизнесмены, айтишники и искусствоведы. Значит, вся задача сводится к сегментации. Если вы можете найти свою и только свою аудиторию среди этих 40 миллионов, значит, социальные сети будут работать на ваш бизнес. Вот и все. Технологии поиска есть, это не бином Ньютона.

– С чего должно начинаться появление компании в интернет-социуме?

– Это мой любимый вопрос. Потому что обычно все начинают с самых «вкусных» и заметных, но бесполезных или даже вредных активностей – создание группы на «Фэйсбуке», например. Тогда как группа не должна быть первым этапом кампании. Иногда она вообще не нужна. Дело в том, что группы в социальной сети лишь косвенным образом можно отнести к инструментам продаж. Это, в большей степени, история про лояльность, а лишь затем про продажи.

Начинать надо с вещей куда более скучных и прозаичных – с мониторинга и аналитики, с исследований информационного поля и уровня восприятия вашего и конкурирующих брендов. По опыту могу сказать, что это делают далеко не все. Но как можно выстраивать отношения с потребителями, если вы не знаете, как они вас воспринимают здесь?

К сожалению, это характерно для российского маркетинга и PR – пренебрежение или недооценка важности исследований. Нормальная мировая практика – тратить на исследования порядка 10% от бюджета проводимой кампании. Если, конечно, этот бюджет не является слишком малой величиной.

К следующему этапу я бы отнес работу с претензиями в социальных сетях. Мониторинг, как правило, выявляет потребителей, недовольных вашим сервисом: с ними можно и нужно работать. Даже просто факт ответа компании такому клиенту уже часто меняет его отношение, так как воспринимается как знак уважения. По статистике, 18% недовольных клиентов, проблемы которых были разрешены компанией, становятся ее самыми лояльными сторонниками в будущем. Пресловутыми послами бренда. За эти 18 процентов стоит побороться!

Далее – надо собрать, как говорят наши коллеги, «низко висящие плоды». Например, поработать с Wikipedia. Народная энциклопедия сегодня часто попадает в поисковых выдачах даже на более высокие позиции, чем сайт компании. Что это значит? Что, скорее всего, информацию о вас потребитель получится именно на Wiki, причем ей он заведомо будет доверять больше, чем разделу сайта. Теперь давайте сопоставим расходы, которые каждая компания тратит на сайт и на заполнение страниц энциклопедии. В общем, есть над чем поработать…

Далее, для каждой конкретной кампании уместен свой набор инструментов. Где-то можно поработать с блогерами, сделать игровое приложение, провести конкурсы или опросы в популярных сообществах или просто заполнить страницы Wiki и пообщаться напрямую с людьми. Универсального решения не существует, все диктуется целями кампании, ресурсными возможностями и так далее. Единственное, что, на мой взгляд, является необходимым условием во всех случаях, – это исследования и анализ.

– Что нужно учитывать при развитии новых медиаканалов компании?

– Взаимосвязь с другими каналами и корреляцию с общей маркетинговой и PR-стратегией. Важно также сразу брать в расчет риски, которые возникают при выходе компании в социальные сети. Эти риски связаны прежде всего с ответами компании потребителям, которые, по сути, каждый раз делаются публично, оцениваются и примеряются на себя тысячами людей.

Есть риск остаться в старой системе координат, которая напоминает систему Птолемея – где весь мир крутится вокруг бренда. Выход к людям приносит отрезвление: оказывается, сам по себе бренд никому не интересен и не особо кому-то нужен. Найти новую точку отсчета, вписаться в палитру ценностей своих клиентов, найти общую с ними тему для разговора – это и есть основной «челендж» многих SMM-кампаний.

– Вы много говорите о выходе к людям, о качественном общении… Но если брать нью-медиа (сужая их до интернет-коммуникации), то как сделать это общение с миллионной аудиторией искренним и эффективным? То есть как, говоря с миллионом, говорить с одним?

– Очень просто. Надо общаться не с аудиторией, а с конкретными людьми, у которых есть проблемы. И эти проблем решать. Отвечать не обезличенно, а персонально и адресно – то есть менеджер (а лучше директор) Иванов должен персонально отвечать клиенту Петрову. Давать обещания, которые будут выполняться, меняться, когда люди настойчиво говорят о проблемах. Ответить миллионам нельзя и не нужно. Просто, отвечая правильно одному человеку, можно показать миллионной аудитории, каким, извините, местом компания повернута к клиентам, как она решает их насущные проблемы, насколько оперативно реагирует, готова ли брать ответственность и принимать не самые приятные решения.

– В новых медиа коммуникация происходит в основном напрямую с потребителем. Насколько, на ваш взгляд, это сложнее или проще традиционной коммуникации с потребителем через журналистов?

– Коммуникация напрямую – сложнее, чем посредством медиа. Если вы отвечаете человеку, значит, сразу «в прямом эфире», и это потом не поправишь и не отредактируешь. Журналист, являясь представителем некоего профессионального сообщества, более предсказуем и понятен, как в части преимуществ, так и в части рисков работы с ним. Репортер, как правило, более толерантен, он не будет обкладывать вас трехэтажным матом за плохой сервис. В конце концов, он ведь посредник. А клиент может. И клиента не устроит ответ в виде сухого официального комментария от человека в костюме с галстуком. Коммуникации с клиентами должны быть более эмоциональными, по крайней мере, более человечными. Вы не можете отвечать одним и тем же комментарием на снятый клиентом ролик, записанный подкаст или нарисованный демотиватор. Значит, коммуникации должны быть более мультимедийными и разнообразными, чем в общении со СМИ.

– Из каких пунктов будет состоять бюджет по «захвату» нью-медиа?

– Честно говоря, единого набора нет. Все зависит от целей, аудитории и, собственно, размера бюджета. Как я уже говорил, в качестве обязательной для любого бюджета считаю строчку «мониторинг и аналитика».

– Бытует мнение, что продвижение в Интернете «дешево и сердито». Это действительно так?

– Это совсем не так. Слава богу, этот миф понемногу уходит в прошлое. Конечно, можно нанять студента, который будет сидеть полдня в каком-нибудь фейковом аккаунте и от своего имени расхваливать ваш продукт. Но спрос на такие услуги постепенно ослабевает. Компании начинают реализовывать SMM-кампании все более цивилизованными способами, а также все больше используют целостный подход, когда такая кампания является частью общей маркетинговой программы.

– Какие устанавливать критерии оценки эффективности при начале работы с новыми медиа?

– Все зависит от целей. Критерии эффективности должны быть привязаны к результатам, хотя сделать это на сто процентов не всегда возможно. Например, все маркетологи хотят привязать результаты к продажам. Но намерение купить у потребителя – интегральный фактор, который зависит и от осведомленности и отношения (на что мы можем повлиять), и от доступности продукта в розничной сети, его дизайна, цены, представленности на фоне конкурентов, профессионализма продавцов и так далее (на эти факторы коммуникации уже не влияют). В качестве KPI, если целью кампании являются продажи, могут выступать контакты с аудиторией, а также уровень конверсии – количество переходов из социальных сетей на продающий сайт, количество посещений сообщества и так далее. Очень популярны в последнее время оценки по пользовательским действиям – «лайкам», комментариям, ретвитам и т. д. Если мы работаем на лояльность, то здесь как раз можно считать количество друзей в сообществе и их активность.

Другое дело, если целью кампании является работа с репутацией. В этом случае, так же как в PR, надо ориентироваться на изменение информационного поля в результате нашей работы: тональность, частотность упоминания бренда и его ключевых сообщений, количество обработанных претензий клиентов и так далее.

– Говоря об эффективности нью-медиа, многие указывают на возможность точной сегментации аудитории. Но как быть с тем фактом, что, согласно исследованиям, больше половины пользователей соцсетей не пишут о себе правдивую информацию?

– А как быть с офлайн-клиентами? Люди не говорят правдивую информацию на социологических опросах, путают источник информации о товаре, приводят социально ожидаемые ответы на фокус-группах… Вообще есть странный миф, что в социальной сети люди становятся какими-то другими. Они такие же, как на улице, не хуже и не лучше. Дезинформируют исследователей и те и другие, но в Интернете все же существует гораздо больше подсказок для более точной сегментации. Прежде всего пользовательское поведение, пользовательский контент, пользовательские метки и так далее.

В целом сегментация аудитории в социальных сетях более эффективна, потому что, во-первых, больше критериев этой сегментации, и во-вторых, потому что она происходит снизу вверх – люди сами распределют себя в группы по интересах, темам, географического, национальному или профессиональному признаку.

– На ваш взгляд, сколько в России профессионалов реально разбираются в нью-медиа? И где взять специалиста, который будет продвигать компанию (учитывая, что сейчас предложений по «раскрутке в блогах и социальных сетях» великое множество…)?

– Профессионалами нас всех можно назвать условно. Сама индустрия существует чуть более 10 лет, а в России – и того меньше. При этом у нас наблюдается четкая картина: приходит на работу молодой специалист, через год он уже профи, через два – просто гуру, через три – интернет-евангелист. Но ведь так не бывает: представьте врача с таким «богатым» опытом, который делает сложнейшую операцию, или учителя младших классов, или инженера, проектирующего жилой дом…

В PR-индустрии рынок труда успел устояться. Стало в порядке вещей получать профильное образование, а затем проходить все ступеньки профессионального мастерства. В Social Media пока до этого далеко, хотя сама профессия, я считаю, более сложная, чем PR, поскольку требует более широкого диапазона знаний: ты должен быть в одном лице маркетологом, пиарщиком, журналистом, социологом, а также разбираться в технических аспектах работы с интернет-площадками.

В итоге имеем то, что имеем. На самом деле, специалистов нужного уровня взять неоткуда, кроме как переманить из агентства в агентство. Но это ведь тоже не выход. Остается – растить внутри, а также всем агентствам инвестировать в обучение молодежи: проводить семинары, конференции, стажировки.