Исследование потребителя

Исследование потребителя, его потребностей, осведомленности и предпочтений направленно на измерение глубины «информационного вакуума» или «информационного голода» по новому продукту. Всем известно, что одно из основных препятствий распространения инноваций на рынке является нехватка, а то и полное отсутствие информации о новом товаре. Потребитель не знает о том, что есть «суперэффективный, с очень модным дизайном, экономичный, с максимальным функционалом, абсолютно инновационный продукт». А как он может о нем узнать? Никак… Пока вы ему об этом не расскажете. Но рассказывать нужно правильно, так чтобы эта информация БЫЛА НУЖНА потребителю.

Производитель должен знать своего покупателя «в лицо», то есть необходимо четко знать какие потребности удовлетворяет данный товар, с какими эмоциями у потребителя связан товар, что влияет на изменение настроения и решений потребителя относительно приобретения товаров этой категории.

Потребности – специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Нужды человека ограничены, потребности же безграничны. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил и социальных институтов (первичные, вторичные).

П.Р. Диксон приводит пример сегментации рынка напитков, каждый из которых наряду с физиологической потребностью удовлетворяет и специфические потребности, например, снижает раздражение в горле, стимулирует пищеварение, дает энергию и возможность взбодриться, расслабиться и успокоиться, избавиться от расстройства желудка, получить питательные вещества и витамины, улучшает аппетит, снимает головную боль. Например, молоко – стимулирующее пищеварение и содержащее питательные элементы и витамины, пиво – расслабляющий и успокаивающий напиток, кофе – дающий энергию и бодрость.

При определении потребностей необходимо ответить на следующие вопросы:

§ Чем текущие существующие на рынке решения не удовлетворяют текущим и будущим потребностям потребителей. Как текущие решения могут быть существенно улучшены

§ Какие ключевые отличия целевого конечного продукта от существующих решений и новых продуктов помогут выйти на рынок в будущем

§ Почему покупатель предпочтет продукт проекта альтернативным решениям, удовлетворяющим те же потребности, пусть даже и с помощью иной технологии

Ответы на эти вопросы позволяют собрать необходимую информацию для формирования полной, обоснованной концепции товара, которая является элементом стратегии маркетинга и на основе которой разрабатывается в дальнейшем комплекс маркетинг-микс.

На начальном этапе маркетинговых исследований по инновационному проекту используются работа с фокус-группой и анкетирование.

Фокус-группа в маркетинге представляет собой группу респондентов, которая обычно включает от 6 до десяти человек, собранных вместе для обсуждения определенной темы, касающейся исследования мнений потребителя по отдельным вопросам. Фокус-группы относят к методам качественного анализа, поскольку, полученные данные по результатам их работы, нельзя (в статистическом смысле) назвать репрезентативными для отдельной группы населения. (Приложение Б)

Как правило, использование фокус-групп, направлено на формирование четкой картины потребностей на данном рынке или его сегменте, а также потребительских предпочтений относительно характеристик самого товара, его упаковки, рекламы и продаж. На этом этапе важно соблюдать требование репрезентативности подбираемых фокус-групп и организовать корректный сбор необходимой информации от респондентов. Здесь следует прояснить реальную ситуацию на рынке, а не приукрашивать и без того сомнительную позицию нашей новинки.

Анкетирование – это процедура проведение письменного опроса на основе разработанных вопросов, образующих анкету.

Приведем пример анкеты, для изучения рынка и потенциальных потребителей термоэлектрического кондиционера на основе принципа Пельтье.

Анкета включает следующие вопросы:

1. Есть ли в Вашем автомобиле кондиционер?

2. Была ли для Вас значима цена кондиционера при покупке автомобиля?

3. Знаете ли Вы о новом термоэлектрическом автомобильном кондиционере?

4. Будет ли для Вас значимо такое качество, как отсутствие необходимости обслуживания кондиционера (заправка фреона)?

5. Важна ли для Вас экологическая частота используемого в автомобиле кондиционера?

6. Привлекательна ли для Вас стоимость термоэлектрического кондиционера, которая значительно ниже стоимости компрессорного кондиционера?

7. Является ли привлекательным для Вас термоэлектрический кондиционер, поскольку он превосходит по качеству и надежности компрессорный?

8. Важно ли для Вас наличие сервисного обслуживания термоэлектрических кондиционеров?

9. Краткие сведения о Вас:

Таблица 1. Краткие сведенья о Вас.

Пол	Возраст	Род деятельности	Автомобиль

На основе проведенных составляется портрет потребителя по наиболее значимым сегментам, отражается ожидаемая реакция рынков на появление нового товара/услуги. Необходимо представить прогнозы возможных изменений потребностей покупателей в дальнейшем и возможных изменений емкости рынков, а также предполагаемое реагирование на эти изменения.

В итоге решаются следующие основные задачи:

1. сегментирования рынка (проводится на основании статистических данных или экспертных оценок (Приложение Г)). Результаты необходимо визуализировать доступными способами, например в виде диаграммы.

2. сравнительной оценки полученных сегментов и их отбор; можно использовать следующую схему, на примере рынка алюминия (рис. 5):

Рис. 5 Трехступенчатая сегментация рынка алюминия

3. составление портрета потенциального потребителя по каждому из выбранных сегментов;

4. определение основных потребностей потенциальных покупателей, установление наличия эмоциональной связи между разрабатываемым товаром и выделенным потребностями;

5. позиционирования предлагаемого нового товара/услуги в выбранных сегментах рынка, которые условно можно поделить по цене и качеству, рис. 6:

Рис. 6 Карта позиционирования выпускаемых продуктов по параметрам «цена-качество»

Или, используя другую схему: (рис. 7)

Рис. 7 Матрица Бостонской консультационной группы (разрабатывается на основании экспертных оценок (Приложение Г))