Проект: Современный спортивный музей как инструмент PR

Основные целевые аудитории: болельщики, средства массовой информации, местное сообщество, зарубежные и российские поклонники футбола, туристы, спонсоры и партнеры, внутрикорпоративная общественность, органы местной власти.

На данном этапе у футбольного клуба «Зенит» нет собственного музея, где можно выставлять выигранные трофеи и пропагандировать «славную» историю спортивной организации. В то время как во всем мире, футбольные клубы и не только, давно поняли все коммуникационные преимущества, которые может принести клубная «сокровищница» и создали ее.

«В конце 20 века началось переосмысление роли музея в обществе, и из учреждения культуры с преимущественно охранительно-собирательной функцией, музей превратился в образовательный центр с досугово-развлекательными задачами.

Вместе с тем, пришло осознание того, что музей может выполнять далеко не только социально-культурные функции, но и являться идеальным PR-инструментом для создания корпоративного имиджа и продвижения бренда. Одними из первых организаций, которые осознали и стали использовать новоявленный феномен музея для привлечения к себе внимания, выстраивания лояльности аудитории и получения прибыли, были спортивные клубы»[38].

Сейчас, когда «Зенит» заявляет о себе как о ведущем европейском футбольном клубе, становиться понятно, что музей просто необходим этой спортивной организации. Тем более что такой музейный PR -проект способен не просто покрывать огромное количество целевых аудиторий клуба, но и являться блестящей основой для создания и реализации имиджевых, коммуникативных и коммерческих программ.

Обратим внимание на некоторые функции музея, которые могут быть использованы сотрудниками департамента по связям с общественностью в процессе их деятельности.

«Информационную или познавательную функцию музея можно рассматривать в ракурсе создания сообщений, в том числе и PR, и донесения их до посетителей музея. Это уникальный путь для популяризации собственной истории, достижений, традиций и церемоний, принятых в данном спортивном сообществе. Существует вероятность, что приращенные новые знания будут интересны посетителю и подтолкнут его к дальнейшему наблюдению за спортивными результатами в данном виде спорта или за жизнью определенного клуба»[39].

Спортивный музей подразумевает и коммуникативную функцию, то есть предполагает общение и личностное взаимодействие на ежедневной основе с различными целевыми аудиториями. Наличие гида и экскурсовода очень важный аспект в отражении этой функции, так как именно он является коммуникатором: человеком, который способен донести нужную информацию до групп людей, дать ей сильный эмоциональный заряд и получить обратную связь.

К тому же «находясь в хранилище истории спортивного клуба, человеку легче идентифицировать себя как его болельщика и чувствовать себя частью общества поклонников спорта в целом или группы клубных фанатов в частности…

Социализирующую и культурно-образовательную функцию можно рассматривать в контексте взаимодействия спортивных музеев с такими организациями как школы, лагеря, детские дома, дома инвалидов и т.д.»[40] Это еще один аспект в воспитании будущих болельщиков и акт социальной ответственности.

Функция организации досуга способствует привлечению большого количества семей в спортивный музей, однако для реализации этой возможности музей должен отвечать современным нормам интерактивности и содержать большое количество развлекательных элементов.

Музей ФК «Зенит», как и большинства спортивных организаций, должен выполнять представительскую функцию, являясь «лицом» клуба не только для болельщиков, но также для партнеров и спонсоров. «Музейное помещение может использоваться как площадка для социальных проектов, встреч с прессой, заседаний правления, а также как комната переговоров при заключении важных контрактов»[41].

Итак, остановимся на целях создания музея для футбольного клуба «Зенит».

1. Public Relations:

§ Оптимизация контакта с многочисленными целевыми аудиториями;

§ Расширение аудитории болельщиков;

§ Закрепление самоидентификации болельщиков с клубом;

§ Соответствие клуба европейской практике;

§ Музей как важный «кирпичик» в построении корпоративной культуры и незаменимый атрибут корпоративного духа;

§ Стимулирование партнеров и споносоров;

§ Налаживание сотрудничества с комитетом по спорту и молодежной политике и комитетом по культуре Санкт-Петербурга.

2. Коммерческая:

§ Получение прибыли от входных билетов, клубного магазина на территории, работы ресторана «Петровский Остров»;

§ Привлечение большого количества туристов и гостей города.

3. Музейно-историческая:

§ Место для хранения спортивных трофеев и исторических артефактов;

§ Создание атмосферы и летописи ФК «Зенит»;

§ Сотрудничество с музейно-историческими организациями города.

Безусловно, Музей «Зенита» должен появиться на строящемся стадионе на Крестовском острове, который будет отвечать современным техническим и инфраструктурным нормам. Кроме того, вместе с музеем на новой арене, безусловно, необходимо открыть один или несколько магазинов клубной атрибутики, ресторан.

Посещение музейного помещения может быть часть тура по стадиону, также включающим осматривание VIP-ложи, раздевалки, туннеля и кромки поля, других внутренних помещений спортивной арены. Редкость данного предложения на территории России гарантирует повышенный интерес со стороны СМИ, бизнес-структур, болельщиков и любителей спорта, туристов и широкой общественности.

При выполнении большинства из перечисленных пунктов клубный музей футбольного клуба «Зенит» непременно станет по-настоящему популярным, будет приносить прибыль в казну организации и превратиться в незаменимый и весьма эффективный инструмент в работе по связям с общественностью.

V. Заключение

С момента зарождения спортивного движения ему была присуща коммуникативная функция. Еще более ярко она стала проявляться на этапе возрождения интереса к спорту в конце 19 века, когда физические соревнования начали восприниматься как весомый повод для международного общения и укрепления экономических и политических связей. Тогда же, во время образования первых спортивных организаций был провозглашен новый социально-коммуникативный подход к сущности спорта. Главная идея такого подхода заключается в том, что спортивные организации обладают большим запасом коммуникационных стратегий и поэтому должны нести в общество новые, в том числе социально-направленные, сообщения.

Именно так и поступают важнейшие международные спортивные федерации – Олимпийский Комитет (МОК) и Федерация Футбольных Ассоциаций (ФИФА), проводя огромное количество общественно-социальных программ, нацеленных на пропаганду здорового образа жизни и занятий спортом, улучшения условий проживания народов в малоразвитых странах, стимулирования обмена, не только спортивным, но и информационно-технологическим опытом между различными нациями. Однако стоит понимать, что всевозможные социально-направленные проекты спортивных организаций в наши дни становятся не просто актом публичной ответственности за разные слои население, а частью хорошо-спланированной PR - программы по улучшению имиджа и репутации и повышению лояльности среди разнообразных аудиторий.

Аудиторий у спортивных организаций большое количество и понятно это стало на рубеже нового тысячелетия, когда в процессе глобализации и медиатизации спорта, организации стали воспринимать себя не только как общественные объединения любителей физических активностей, а как полноценные коммерческие проекты. Вслед за всем миром спортивные организации вошли в эпоху капитализма и начали функционировать по законам рыночной экономики.

На этом этапе в спортивных компаниях появляется осознание необходимости использования современных коммуникационно-экономических стратегий, таких как маркетинг, PR, реклама и связанных с ними спонсорства, паблисити и эндорсмента.

По тенденциям последних лет видно, что из всех инструментов коммуникаций лидирующее положение в спортивных организациях занимаетPR. Менее заметный и не столь агрессивный как другие стратегии, PR успешен в формировании и поддержании отношений с целевыми аудиториями, создании нематериальных активов, обеспечении понимания и поддержки спортивной организации и в успешные, и в трудные периоды. Можно кратко выделить преимущества свойственные спортивному PR:

§ Авторитетность. В отличие от рекламных PR-сообщения часто исходят не от самой спортивной организации, а из других источников. Это называют «признанием третьих лиц», которое является эффективным способом вызвать доверие к сообщению, а, следовательно, и к спортивной организации. Положительные отзывы сторонних людей об организации и ее продукте бесценны, особенно если эти люди пользуются уважением и признанием ее аудиторий.

§ Стоимость. С точки зрения затрат PR гораздо экономичнее, чем другие инструменты коммуникаций.

§ Яркость и запоминаемость. PR-мероприятия часто становятся поводом для публикаций и обычно с интересом воспринимаются местными новостными СМИ. Поэтому PR-сообщения нередко группируются друг с другом и воспринимаются отдельно от потока рекламных сообщений.

§ Способность привлекать внимание конкретных аудиторий. Понимание аудиторий и их поведения позволяет реализовывать целенаправленные стратегии коммуникаций и построения отношений.

§ Формирование имиджа. Эффективные PR-технологии приводят к формированию сильного имиджа и индивидуальности спортивной организации.

Потенциал PR для индустрии спорта очень велик и это понимают и в футбольном клубе «Зенит», где департамент по связям с общественностью является одной из крупнейших структур, уступая лишь собственно спортивному блоку. Функционирование «паблик рилейшнз» департамента производиться на постоянной основе, PR-деятельность планируется и контролируется точно так же как и любая другая бизнес-функция.

В футбольном клубе «Зенит» осуществляется большое количество PR –проектов, нацеленных на построение долгосрочных отношений с группами покупателей и потребителей спортивной продукции, поддержание положительного образа организации в СМИ, улучшения корпоративной репутации. Однако следует уделять внимание не только количеству, но качеству реализуемых программ.

Если футбольный клуб «Зенит» полностью осознает все выгоды PR и готов уделять время и деньги на разработку проактивных стратегий в этой сфере, то организация может получить конкурентные преимущества не только на российском, но и на зарубежном спортивном рынке, одновременно формируя длительные взаимовыгодные связи со всеми заинтересованными сторонами.

И текущее строительство нового стадиона, создание клубного музея «Зенита» должны стать не просто инфраструктурно-коммерческими проектами, а в первую очередь коммуникационными технологиями, которые будут способствовать оптимизации и расширению способностей и возможностей в деятельности Public Relations.

VI. Список использованной литературы:

1. О физической культуре и спорте в Российской Федерации: Федеральный закон от 4 декабря 2007 г. №329-ФЗ // Российская газ. – 2007. – 08.12. – С. 6

2. Олимпийская ХартияМеждународного Олимпийского Комитета (в действии с 1 сентября 2004 года). – Электронная версия. Web: http://www.olympic.ru/ru/OlympChart.asp

3. Алексеев, С.В. Международное спортивное право России. Правовые основы физической культуры и спорта / С. В. Алексеев. - М.: Айрис-пресс, 2007. – 384с.

4. Арская, Л. Компас надежд (Пьер де Кубертен) / Л. Арская // Спорт, духовные ценности, культура. - 1997. - № 2. - С. 46-61

5. Бугров, Н. Н. Функции международных спортивных объединений / Н. Н. Бугров // Теория и практика физической культуры. - 1985. - № 1. - С. 56-58

6. Галкин, В. В. Экономика спорта и спортивный бизнес / В. В.Галкин. – М.: Кнорус, 2006 – 320 с.

7. Голощапов, Б.Р. История физической культуры и спорта / Б.Р. Голощапов. - М.: Советский спорт, 2001. – 214 с.

8. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: пер. с анг. под ред. Б. Л. Еремина / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: Юнити-Дана, 2003. -416 с.

9. Дудов, В.А. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: содержание, стратегии, коммуникации / В.А.Дудов, О. И. Степанова. – М.: Издательство РАГС, 2003. – 153 с.

10. Замышляев, В.И., Ямщиков, Ю.И. Транснационализм и коммерциализация спорта в условиях глобализации / В.И Замышляев., Ю.И.Ямщиков // Вестник сибирского аэрокосмического университета имени академика М.Ф. Решетникова. – Красноярск, 2007. – С. 185-187

11. Зверева, В. Телевизионный спорт/ В. Зверева // Логос. – 2006. - №3. – С. 15-17

12. История Футбола. – ИДДК. - Электрон. дан. - Москва: Fremantle Media enterprises ltd, cop. 2002. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM) (общ. продолжительность: 52 м.): цв., зв.; 12 см. - (Video. История футбола). Систем. требования: Windows 98SE/Me/2000/XP; Celeron 500; 64 Mb RAM; SVGA minimum Intel 7408 Mb AGP Sound Blaster 16 compatible sound card;CD-ROM 16-x; mouse. - Загл. с вкладыша. - ISBN 5-94522-324-7.

13. Кружков, Д.А., Истягина-Елисеева, Е.А. Основные направления паблик рилейшнз в Международном олимпийском движении / Д.А., Кружков Е.А. Истягина-Елисеева // Теория и практика физ. культ. – 2001. - № 7. - С. 15-17

14. Кулинко, Н. Ф. История и организация физической культуры / Н. Ф. Кулинко. – М.: Просвещение, 1982. – 128 с.

15. Лукосяк, Ю. П. Летопись футбольного клуба «Зенит» / Ю. П. Лукосяк. - Санкт-Петербург: Александр ПРИНТ, 2007. - 304 с.

16. Манаева, А. А. Современный спортивный музей как инструмент ПР / А. А. Манаева // Материалы 7 международной научно-практической конференции: Настоящее и будущее социальных технологий. - СПб.: СЗАГС, 2010. - С. 132-139

17. Маркетинг спорта / Дж. Бич [и др.]; под ред. Дж.Бича, С. Чедвика; пер с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 706 с.

18. Немировский, А.И. Мифы Древней Эллады / А.И. Немировский – М.: Просвещение, 1992. – 319.

19. Переверзин, И.И. Менеджмент спортивной организации / И.И. Переверзин. – М.: СпортАкадемПресс, 2002. – 244 с.

20. Томич, М. Маркетинг в спорте: рынок и спортивные продукты / М. Томич. – М.: МАФСИ, 2002. – 224с.

21. Фомин, Ю. Коммерциализация олимпийского спорта как противоречие его развития / Ю. Фомин // Человек в мире спорта: Новые идеи, технологии, перспективы: Тез. докл. Междунар. конгр. - 1998. - № 2. - С. 578-579

22. ФИФА 100 лет. Век футбола / Пьер Ланфранши [и др.]; пер. с англ. – М.: Махаон, 2006. - 311с.

23. Харрисон, Ш. Связи с общественностью: Вводный курс: пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова / Ш. Харрисон. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 368 с.

24. Чесноков, Н. Олимпийские игры Древней Греции и зарождение современного олимпийского движения / Н. Чесноков // Спорт, духовные ценности, культура. - 1997. - № 1. - С. 20-30

25. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А. Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2006.- 496 с.

26. Шварц, П. Семь самых дорогих спортивных брендов / П. Шварц // Forbes. – 2010. - №2. – С. 27

27. Штейнбах, В.Л. Большая Олимпийская Энциклопедия в 2-х томах / В.Л. Штейнбах. – М. Олимпия Пресс, 2006. – 1752 с.

28. Энциклопедия мирового футбола: энциклопедия / под общ. ред. Ю. П. Лукосяка. – М.: Тайм – Аут, 1994. – 552с.

29. Официальный сайт ФК «Зенит». Web: www.fc-zenit.ru

30. Официальный сайт Олимпийского Комитета России. Web: www. olympic. ru

31. Butenko, S. Economics, Management and Optimisation in Sport, foreword by Juan Antonio Samaranch / S. Butenko, J. Gil-Lafuente, P.M. Pardales. - Berlin: Springer Verlag, 2004. – 300 p.

32. Chartered Institution of Public Relations (официальный сайт Британского института связей с общественностью). Web: http//www.cipr.co.uk

33. Duncan, T. Principles of Advertising and IMC / T. Duncan. – New-York: McGraw-Hill/Irwin, 2005. – 348 p.

34. FIFA Statutes (Устав ФИФА) Web: http://www.fifa.com/aboutfifa/documentlibrary/doclists/about.html

35. International accounting and consulting firm «Delloite». Web: http://www.deloitte.com/view/en_GB/uk/industries/sportsbusinessgroup

36. Fédération Internationale de Football Association (официальный сайт ФИФА). Web: http://www.fifa.com/aboutfifa/worldwideprograms/index.html

37. Kitchen, P. Public Relations, Principles and Practice / P. Kitchen. – London: International Thomson Press, 1997. – 523 p.

38. Masterman, G. Strategic Sport Event Management: an international approach / G. Masterman. – Oxford: Elsevier Butterworth – Heinemann, 2005. – 250 p.

39. Olympic Movement (официальный сайт международного Олимпийского Движения). Web: http://www.olympic.org/en/content/The-IOC/The-IOC-Institution1/

40. Shank, M. D. Sports Marketing A Strategic Perspective / M. D. Shank. – London: Gardners Books, 2008. – 584 p.

41. The Commercialisation of Sport / Travor Slack [& oth.]; edit. by Travor Slack. – New-York: Routledge, 2004. – 339 p.

42. Shilbury, D. Strategic Sport Marketing / D. Shilbury, S. Quick, H. Westerbeek. – Grows Nest NSW, Australia: Allen and Unwin, 2003. – 341 p.

43. Wilcox, D. L. Public Relations, Strategies and Tactics / D. L. Wilcox, P. H. Ault, W. K. Agee. – New-York: Allyn and Bacon, 2003. - 478 p.

Приложение 1

Приложение 2