Контроль маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства

Контроль - це форма цілеспрямованого впливу на колектив підприє­мства, системне спостереження за його діяльністю, порівняння фактичних результатів діяльності із запланованими.

Здійснюється оперативний та стратегічний контроль (рис. 1.8.).

Мета оперативного контролю - привести у відповідність фактичні результати маркетингової діяльності та мету і внести корективи протягом визначеного тимчасового інтервалу (місяць, квартал, півріччя, рік).

Оперативний контроль включає в себе контроль за виконанням планів та контроль за прибутковістю.

Контроль за виконанням планів полягає у встановленні відповідності плано­вих показників реальним показникам діяльності за попередній період. Мета такого контролю - виявити відповідність чи невідповідність основних запланованих показників з реально досягнутими результатами.

Під час проведення даного контролю фахівцями служби маркетингових дослід­жень здійснюється значний обсяг аналітичної роботи, а саме:

• вивчається частка ринку збуту, яку займає фармацевтичне підприємство;

• встановлюється відповідність фактичної частки ринку виробничим і комерцій­ним можливостям підприємства;

• проводиться аналіз використання можливостей збуту та аналіз співвідношення між витратами на проведення маркетингових заходів і збутом, тобто оцінка ефектив­ності витрат на маркетинг;

• досліджується поведінка оптових і роздрібних посередників та споживачів про­ дукції фармацевтичного підприємства, тобто встановлюється рівень задоволення спо­живачів комерційною діяльністю підприємства на цільових ринках;

• здійснюється аналіз поведінки конкурентів та ступінь їх впливу на ринкові позиції підприємства та виконання планових показників.

За проведення цього виду контролю і вживання коригувальних заходів відповідає вище керівництво та керівники середньої ланки, за підтримки відповідних планово-економічних функціональних структур підприємства.

Контроль за прибутковістю виробничо-комерційної діяльності підприємства найбільш важливий для диверсифікованих, з погляду продуктового асортименту, ви­робничих підприємств і великих оптових фармацевтичних фірм, що реалізують свої лікарські засоби багатьма каналами розподілу, на багатьох цільових ринках (сегмен­тах ринку). Мета такого контролю - встановити джерела доходів та витрат фарма­цевтичного підприємства. Сутність даного виду контролю полягає в оцінці рентабель­ності за кожним препаратом, ринковим сегментом, каналом збуту (рис. 1.9.) При цьо­му контролювати витрати, пов'язані з виробництвом кожного продукту, дещо простіше, ніж контролювати витрати, пов'язані із збутом та просуванням продукції. У першому випадку така інформація із системи обліку та звітності фармацевтичного підприєм­ства в обробленому вигляді надходить до керівників вищої та середньої ланок управ­ління у встановлені проміжки часу (декада, місяць, квартал тощо). Контролювати ви­трати обігу, пов'язані з транспортно-експедиторською роботою, проміжним складуванням і зберіганням, вибором каналів збуту, позиціонуванням лікарських засобів склад­ніше, але й важливіше. Від того, наскільки об'єктивною і своєчасною буде інформація про рух лікарських засобів до споживачів і наявність вузьких місць у системі фізично­го розподілу, буде залежати ефективність коригувальних впливів, прийнятих керівниц­твом фармацевтичного підприємства. Контроль за прибутковістю в даному випадку здійснюється внутрішньою ревізійною службою підприємства, що її ще називають служ­бою внутрішнього аудиту.

Стратегічний контроль маркетингу. Фармацевтичне підприємство, що орієн­тується у своїй виробничо-комерційній діяльності на довгостроковий успіх, через ви­значені проміжки часу має проводити критичну оцінку ефективності всієї маркетинго­вої діяльності. Зміни факторів мікро- чи макросередовища фірми можуть призвести до відмови від раніше поставленої мети, зміни моделі розвитку, істотного коригування раніше прийнятих планів, стратегії та програм. Кожне підприємство має періодично здійснювати оцінку свого підходу до маркетингової діяльності та її відповідності до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється. Мета стратегічного контро­лю - встановити ширину, глибину і ефективність маркетингових можливостей фарма­цевтичної фірми.

Якщо стратегічний контроль маркетингу здійснюють фахівці служ­би внутрішнього аудиту фармацевтичного підприємства, то його вважають операцій­ним аудитом. Операційний аудит - це перевірка будь-якої частини процедур і ме­тодів функціонування господарської системи з метою оцінки її продуктивності й ефек­тивності. В операційному аудиті перевірки не обмежуються бухгалтерським обліком. Вони можуть включати оцінку організаційної структури, комп'ютерних операцій, ме­тодів виробництва, маркетингу і будь-якої іншої галузі, в якій аудитор кваліфікований.

На випадок залучення фахівців незалежних аудиторських фірм (зовнішній аудит) стратегічний контроль визначається як управлінський консалтинг.

Контактні аудиторії - установи, заклади, асоціації та групи людей, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до фармацевтичного підприємства і впливають на його здатність досягти визначених цілей.

Кон­тактні аудиторії можна поділити на дві групи

· контактні аудиторії, які наділені контрольними функціями. Податкова адміністрація, прокуратура, санітарно-епідеміологічна та інші служби, бан­ки, кредитні установи зобов'язані контролювати той чи інший бік діяльності фірми згідно з власним статутом.

· контактні аудиторії, які не мають таких контрольних функцій: громадські організації, науково-дослідні інститути, лабораторії, преса,.

· Внутрішні контактні аудиторії, які складаються з власних працівників фарма­цевтичного підприємства, також потребують уваги до себе.

Контактні аудиторії класифікують за двома ознаками: за характером впливу на інтереси підприємства, за змістом самих контактних аудиторій.

Під громадськість або контактної аудиторією розуміють будь-яку групу, яка проявляє інтерес до діяльності даного підприємства і може вплинути на його здатність отримувати дохід від реалізації готової продукції (послуг) у процесі господарської діяльності.

За характером впливу контактні аудиторії бувають:

· благотворні аудиторії - це ті групи, увага яких до підприємства носить зацікавлений позитивний характер (наприклад, спонсори);

· шукані аудиторії - це ті групи, в яких зацікавлене саме підприємство, але не завжди їх знаходить (наприклад, користувачі засобів масової інформації, групи депутатів);

· небажані аудиторії - це ті групи, інтерес яких підприємство не має залучати, але обов'язково змушене рахуватися з ним, якщо він проявляється (наприклад, товариства споживачів, податкові органи тощо).

За змістом контактні аудиторії класифікуються на фінансові кола, групи засобів інформації, групи державних установ, цивільні групи дій, місцеві групи, широку публіку, внутрішні групи.

· фінансові кола - так називаються ті контактні аудиторії, які впливають на здатність підприємства забезпечувати себе капіталом. До цієї групи належать банки та інші кредитні установи, інвестиційні компанії, брокерські фірми і акціонери. Фінансовий менеджер повинен домагатися їх прихильного розташування шляхом публікації річних звітів, відповідей на питання, що стосуються фінансової діяльності, але не представляють собою комерційну таємницю. Таким чином, фінансовим колам надаються докази фінансової стійкості і у них формується сприятливий образ підприємства;

· контактні аудиторії засобів інформації - являють собою організації, що поширюють новини, статті та коментарі. Це телекомпанії, радіостанції, газети і журнали. Керівник зацікавлений у створенні сприятливого образу підприємства в засобах масової інформації за рахунок реклами власної готової продукції, публікації статей, припустимо, про благодійну діяльність;

· контактні аудиторії державних установ. Повинен враховувати всі зміни, що відбуваються в державній сфері і вироблятися адекватна реакція на них. Наприклад, необхідно своєчасно відгукуватися на державні вимоги і заборони у сфері екологічного контролю, прав покупців, безпеки виробництва і готової продукції, правдивих відомостей у рекламі і т.д.;

· контактні аудиторії цивільних груп дії - спілки споживачів, захисники навколишнього екологічного середовища, представники релігійних, національних меншин і т.п. З метою створення і підтримки сприятливого образу підприємства в цих групах доцільно здійснювати постійні контакти з ними або враховувати побажання стосовно господарюючому суб'єкту;

· місцеві контактні аудиторії - навколишні мешканці та їх громадські організації. Певну роль в ринковій діяльності відіграє громадськість, широка публіка, яка впливає на торговельний процес і якість обслуговування. Фірма повинна прискіпливо стежити за ставленням публіки до своїх товарів і своєї діяльності. На публіку діє образ фірми. Вона повинна реагувати на претензії споживачів.Через близькість свого проживання вони проявляють більший інтерес до діяльності підприємства, наприклад, до виробництв підвищеного ступеня небезпеки (хімічним) і вони, як правило, будуть ставитися упереджено, особливо до інноваційних проектів з підвищеним підприємницьким ризиком. Для взаємовідносин з місцевими контактними аудиторіями підприємству доцільно мати відповідального за зв'язки з громадськістю, бути присутнім на зборах її членів і взаємодіяти з представниками місцевих органів законодавчої та виконавчої влади. Широка публіка зазвичай не виступає по відношенню до підприємства в якості організованої сили, але від того, як вона сприймає образ підприємства, залежать результати його комерційної діяльності. З метою створення більш сприятливого образу для широкої публіки підприємству доцільно робити пожертвування на благодійні цілі, уникати недобросовісної реклами, розробити чіткий порядок розгляду претензій покупців і т.д.;

· внутрішні контактні аудиторії - власні робітники і службовці підприємства, керуючі, а також добровільні помічники. Як правило, якщо власні робітники і службовці позитивно налаштовані по відношенню до свого підприємства, це ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії. Для цього підприємству доцільно видавати інформаційні бюлетені, щоб своєчасно інформувати власних працівників щодо актуальних проблем виробництва.