Механизм регулирования рекламной деятельности

Реклама, являющаяся необходимым условием осуществления предпринимательской деятельности и одним из основных элементов маркетинговых коммуникаций, представляет собой мощное средство воздействия на потребителей и общество в целом. При этом необходимо учитывать, что интересы участников рекламного процесса не всегда совпадают, что приводит к конфликтам между ними. Вероятность их повышается, если кто-либо из участников рекламного процесса нарушает общепринятые этические нормы, использует недобросовестную и недостоверную рекламу. Вышеизложенное свидетельствует о необходимости формирования эффективно функционируемого механизма регулирования рекламной деятельности. Он должен в максимальной степени учитывать интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Сформированный в большинстве стран механизм регулирования рекламной деятельности представляет собой трехъярусную структуру. Основой ее является саморегулирование, заставляющее рекламодателей придерживаться пределов традиционных этических норм. Следующий ярус — регулирование со стороны общественных организаций, объединяющих субъектов рекламного бизнеса. И наконец, на вершине — государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему регулирования рекламной деятельности.

Саморегулирование строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах. Они могут быть и неписаными. Однако большинство задействованных в рекламной деятельности предприятий стараются придерживаться их. Например, заботящееся о своей репутации предприятие не выпустит вводящей в заблуждение потребителей рекламы или рекламы, сообщающей о мнимых недостатках товаров конкурентов. Причина здесь не только в заботе о своем имидже, но и чисто экономическая. Дело в том, что товар, не удовлетворяющий требованиям потребителей, как бы хорошо и широко не рекламировался, все равно, в конечном счете, покупать не станут Потребитель может быть обманут рекламой, но не надолго. Более того, у него будет подорвано доверие к предприятии! в целом, что может нанести ему ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые оно рассчитывало, прибегая к недобросовестной рекламе.

Регулирование рекламной деятельности со стороны общественных организаций (рекламных ассоциаций, советов и т. п.) направлено на недопущение недобросовестной конкуренции, а также использования рекламы, наносящей ущерб имиджу всех участников рекламного процесса. Это достигается, главным образом, через разработку стандартов и кодексов, отражающих необходимость соблюдения при осуществлении рекламной деятельности этических норм и правил. Так, например, широкое международное признание и распространение получил разработанный Международной торговой палатой (International Chamber of Commerce) «Международный кодекс рекламы», последняя редакция которого утверждена в 1986 г. С учетом глобальных интеграционных процессов в сфере маркетинговых коммуникаций в 2006 г. был принят документ качественно нового уровня — Консолидированный кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Он представляет собой интегрированную систему этических правил, применяющихся ко всем без исключения маркетинговым коммуникациям.

Государственное регулирование рекламной деятельности осуществляется путем создания законодательной базы, формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль за рекламой и судебной практикой регулирования рекламной деятельности. [5, с. 267]