Підготовка та проведення польового дослідження

Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загальних, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповід-них висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу. Польові дослідження дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.

Підготовка польового дослідження

- вибір методології дослідження й інтерпретації отриманих даних;
— обґрунтування теоретичних засад, логічної послідовності дослідження;
— вироблення інструментарію (анкети, бланка інтерв'ю, кодувального бланка для проведення спостереження тощо);
— розробка методичних документів для збирання первинної інформації (поради інтерв'юеру, спостерігачу тощо);
— формування дослідницької групи відповідно до мети і завдань дослідження — розробників програми та інструментарію, виконавців польових досліджень, спеціалістів з обробки отриманої інформації, аналітиків для підготовки підсумкового звіту;
— навчання спеціалістів польових досліджень (інтерв'юерів, спостерігачів та ін.);
— розробка програми обробки даних.
Кожне дослідження починається зі з'ясування намірів і мети замовника, уточнення теми дослідження, визначення термінів і витрат, пов'язаних з ними, з'ясування фінансових, матеріально-технічних аспектів справи. Після цього настає безпосередня дослідницька робота, початок якої пов'язаний зі створенням програми.
Програма дослідження є науковим документом, що містить схему логічно обґрунтованого переходу від загальних теоретичних уявлень про досліджуване соціальне явище, до використання інструментарію і виконання дослідницьких процедур (зби рання, обробки та аналізу інформації). Вона є стратегічним документом, який дає змогу зробити висновки щодо концептуальних засад, методики проведення, спрогнозувати його результативність.

7. Розробка плану маркетингового дослідження

План дослiдження мiстить виклад основних процедурних заходiв, що дає змогу передбачити i найбiльш точно визначити обсяг наукових, органiзацiйних та фiнансових затрат, надати дослiдженню ритмiчнiсть на всiх етапах його проведення.

Здiйснення маркетингових дослiджень вимагає гнучкого поєднання науково-теоретичної, методичної та органiзацiйної дiяльностi, а отже i чiткого розподiлу працi мiж його учасниками.

Крiм того, кожне дослiдження, незважаючи на рiвень складностi, складається з етапiв та серiй емпiричних процедур, якi вiдрiзняються своїм призначенням та логiкою, але поєднанi нерозривно мiж собою єдиною науково-дослiдницькою логiкою.

У процесi вивчення проблеми та визначення мети маркетингових дослiджень, потрiбно:

1) вибрати та чiтко визначити змiст параметрiв, якi пiдлягають дослiдженням;

2) визначити взаємозв’язки;

Дослiдник складає свої формальнi пропозицiї про проведения маркетингових дослiджень, якi передбачають визначення проблем маркетингу, цiлей та методiв проведения маркетингових дослiджень.

Формулювання проблем управлiння маркетингом здiйснюсться в стислiй формi з урахуваныям:

— зазначення пiдприємства, пiдроздiли пiдприємства та керiвники, якi повиннi взяти участь у дослiдженнi

— викладення симптомiв проблем;

— викладення можливих причин таких симптомiв

— формулювань передбачуваних напрямкiв використання маркетингової iнформацiї.

Цiлi маркетингових дослiджень грунтуються на сутi виявлених проблем. Досягнення цiлей дозволяє отримати iнформацiю, яка для розв’язання маркетингових проблем. Цiлi повиннi бути чiтко сформульованими бути достатньо детальними, має iснувати можливiсть їх вимiрювання та оцiнки рiвня досягнення.

При постановцi цiлей маркетингових дослiджень постає питания:

«Яка iнформацiя необхiдна для розв’язання даної проблеми?» Вiдповiдь на це запитання визначає змiст цiлей дослiдження. Виходячи з цього, цiлi маркетингових дослiджень можуть мати:

1. Розвiдувальний характер, тобто бути спрямованi на збирання попередньої iнформацiї, яка призначена для бiльш точного визначения проблем та перевiрки гiпотез.

2. Описовий характер, тобто полягати в простому описi аспектiв реальної маркетингової ситуацiї.

3. Казуальний характер, тобто бути спрямованi на обгрунтування гiпотез, якi визначають змiст виявлених причинно-наслiдкових зв’язкiв.

Характер цiлей маркетингового дослiдження визначас вибiр конкретних типiв дослiдження, якi мають тi самi назви, а саме: розвiдувальний, описовий, казуальний.

Розповсюдженою помилкою є нечiткiсть розумiння понять «цiлi маркетингового дослiдження» та «управлiнськi завдання». Управлiнськими завданнями можуть бути збiльшення обсягiв продажу товарiв певної торгової марки, виведення на ринок нового товару, розширення частки ринку, необхiднiсть репозицiювання iснуючої торгової марки тощо. Але цi завдання не можуть бути цiлями маркетингового дослiдження, оскiльки їх вирiшення потребує постановки декiлькох дослiдницьких цiлей та збору цiлої низки iнформацiї, на основi якої будуть прийматися вiдповiднi маркетинговi рiшення.

Типовими цiлями маркетингового дослiдження на рiзних етапах життєвого циклу товару можуть бути:

1. на етапi проектування товару:

· генерування iдей нового товару;

· визначення потенцiалу ринку;

· виявлення цiльового сегменту;

· тестування концепцi товару;

· оцiнка iменi та упаковки товару;

· тестування товару та його цiни;

2. на етапі виведення товару на ринок:

· винчення рiвня знання та лояльностi до торгово марки;

· представлення цiльового сегменту про товар;

· вивчення використання товару;

· тестування змiн покращень товару;

· тестування рекламної стратегiї

· тестувавня програм просування товару;

3. на етапi росту життєвого циклу товару:

· винчення рiвня знання та лояльностi до торгової марки;

· дослiдження позицiювання торгової марки;

· тестування рекламної стратегiї;

· тестування програм просування товару;

· вивчення структури ринку;

4. на етапi зрiлостi життєвого циклу товару:

· винчення рiвня знання та лояльностi до торгової марки;

· дослiдження позицiювання торгової марки;

· дослiдження необхiдностi та напрямку репозицiювання торгової марки;

· дослiдження стилю житгя споживачiв (сегментацiя ринку);

· визначення коефiцiєнта цiнової еластичностi попиту;

5.на етапi спаду життєвого циклу товару:

Ø визначення коефiцiєнта цiнової еластичностi попиту;

Ø дослiдження щодо введення цiнових знижок;

Ø дослiдження необхiдностi та напрямку репозицiювання торгової марки.

Структурними компонентами плану маркетингового дослiдження є рiзнi за видами та формою науково-дослiдницькi, органiзацiйно-технiчнi процедури та операцiї. Робочий план дослiджень може мiстити чотири групи завдань.

У 1 групi завдань визначається порядок обговорення та затвердження програми та iнструментарiю дослiдження, формування i пiдготовки групп збору первинної iнформацiї, проведення пробного дослiдження, внесення коректив за результатами пробного дослiдження в програму та iнструментарiй збору первинної iнформацiї, тиражування iнструментарiю для польового дослiдження, складання кошторису та розрахунок матерiальних витрат на дослiдження.

У II групi завдань плану визначаються всi види органiзацiйної та методичної роботи, що забезпечать чiтке проведення польового дослiдження. Передбачається вибiр вiдповiдного мiсця i часу проведення опитування, масовий збiр первинної iнформацiї, централiзований збiр анкет або iнших видiв iнструментарiю.

III група завдань плану охоплює сукупнiсть операцiй, пов’язаних з пiдготовкою первинної iнформацiї до обробки i власне обробки на ЕОМ (розробка порядку, невикористання неправильно заповнених анкет, вiдхилення неякiсних анкет, розробка iнструкцiї з кодуванням запитань анкети, створення аналiтичної задачi для ЕОМ, обробка первинної iнформацiї на ЕОМ).

IУ група заходiв плану передбачає аналiз результатiв дослiдження, формування висновкiв та рекомендацiй, а саме: аналiз результатiв дослiджень i пiдготовка попереднього звiту, доопрацювання та затвердження кiнцевого звiту та опрацьованих рекомендацiй.

План мiстить заходи, строки виконання, перелiк конкретних вiдповiдальних за виконання заходiв та примiтки, що конкретизують виконання окремих заходiв.

Кожен план має рiзноманiтнi види робiт i дослiдницьких процедур, рiзнi строки виконання, що залежать вiд виду дослiдження, науково-методичного й управлiнського досвiду його органiзаторiв, а також вiд матерiально-технiчних можливостей.

Узагальнюючи, можна вiдмiтити, що план маркетингового дослiдження повинен давати вiдповiдi на такi запмтаная: «Що?» (мета дослiдження), «Як?» (метод дослiдження), «Кого?» (релевантнi респонденти або учасники дослiдження), «Скiльки?» (розмiр та структура вибiрки), «Де?» (мiсце проведення дослiдження) та «Коли?» (час проведення дослiдження).