Вибірковість і нішева стратегія

Мудрі компанії завжди діють вибірково. Всім відома стара приказка: "За двома зайцями поженешся – жодного не зловиш".

Масовий ринок складається з безлічі ринкових ніш. Основна проблема роботи на масовому ринку полягає в тому, що ви змушені опановувати нішами, чиї "мешканці" були б задоволені набагато більше, якби до них ставилися як до особливої групи споживачів. Але якщо ви втратите ці групи, ваш масовий ринок істотно "схудне".

Таким чином, ви стоїте перед вибором: сховатися в нішу або заволодіти нею. Ніші можуть таїти в собі чимало скарбів. Споживачі даної ніші щасливі, що хтось звернув увагу на їхні потреби. Якщо ваша компанія зможе задовольнити їх, ви станете господарем цієї ніші. Обсяги продажів тут низькі, зате яка висока їх прибутковість! Конкуренти не зможуть потривожити вас, оскільки ніші в силу своєї вузькості зазвичай не можуть помістити двох гравців.

Що робить успішний мешканець ніші потім? Чого йому ніяк не слід робити, так це виходити на загальний ринок. Існують три розумні стратегії подальших дій:

1. Розширити обсяг продажів товарів і послуг, не виходячи з тієї ж ніші. USAA, величезна страхова компанія, спочатку продає офіцерам збройних сил тільки автомобільну страховку. Потім вона пропонує їм страхування життя, кредитні картки, взаємні фонди та інші фінансові послуги.

2. Знайти в тій самій ніші нових потенційних споживачів. USAA чудово усвідомлювала ту обставину, що кількість офіцерів далеко не нескінченна. Відповідно, в компанії було прийнято рішення про розширення цільового ринку за рахунок усіх військовослужбовців.

3. Пошук додаткових ніш. Кожна ніша може наражатися на небезпеку або розпад. Найкращий захист від негативних наслідків таких явищ полягає в оволодінні однією або двома додатковими нішами. У цьому випадку компанія, яка задовольняє потреби ніші, має не тільки високі норми прибутку, а й великі обсяги продажів, що забезпечуються наявністю кількох ніш. Прекрасним прикладом цього може служити компанія Johnson. Професор Герман Саймон (Hermann Simon) у своїй книзі "Hidden Champions" ("Приховані чемпіони") наводить дані про німецькі компанії середнього розміру, на які припадає понад 50% ринку в певних глобальних нішах. До числа цих компаній належать Steiner Optical, на продукцію якої припадає до 80% світового ринку польових армійських біноклів, компанія Tetra Food, що виробляє до 60% корму для акваріумних тропічних рибок, і компанія Becher, яка виробляє приблизно 50 % парасольок збільшеного розміру. Ці та інші компанії, які залишаються непомітними для широкої публіки, займають у глобальному ринку чіткі ніші, що забезпечує їм високий рівень прибутку.

ВИКОНАННЯ І КОНТРОЛЬ

Фахівці постійно сперечаються про те, що є більш важливішим – стратегічна ідея чи її реалізація. Пітер Друкер зауважив, що "план – ніщо, якщо він не реалізується в роботі". Тим не менше, гарне виконання кепського плану нічим не краще кепського виконання чудового плану. Для успіху рівнозначні як сам план, так і його виконання.

Перешкодити виконанню плану може багато чого. Реклама Kodak залучила в магазини масу споживачів, проте новий фотоапарат не надійшов у продаж до заявленого часу. Крупний банк заявив в газетах про введення нового виду ощадних вкладів, але не сповістив про нього керівників своїх філій. Інженерна фірма прийняла рішення запропонувати свої послуги країнам Близького Сходу, але не змогла знайти жодної людини, яка б володіла арабською мовою і хотіла працювати в зазначеному регіоні. Готель вирішив підняти рівень обслуговування, не заручившись для цього необхідним бюджетом і персоналом.

Планові завдання виконуються конкретними людьми. Бажано, щоб ці люди брали участь і в розробці плану. Торгові агенти без вагань приймуть маркетинговий план, якщо в його розробці буде брати участь їх представник, який простежить за тим, щоб обсяги планових продажів і рівень цін не виходили за рамки розумного. Перша мета плануючого фахівця полягає не в зовнішньому, а у "внутрішньому" продажу плану.

Нормальне виконання плану передбачає наявність контролю. Компанія може прийняти невдалу формулу маркетингу, задатися помилковою метою, провалити дослідний етап. Контроль не є чимось винятковим. Він представляє собою цілий набір різноманітних засобів та інструментів. Вони розпадаються на чотири типи.

Типи маркетингового контролю
Тип контролю	Основна відповідальність	Призначення контролю	Підхід
1. Контроль зa виконанням річного плану	Вище керівництво, середня адміністративна ланка	Забезпечення реалізації планових показників	Аналіз продажу Аналіз ринкової частки Відношення рівня продаж до рівня побічних ефектів Фінансовий аналіз Ринковий аналіз результатів
II. Контроль рентабельності	Інспектор з маркетингу	Виявлення каналів отримання і втрати засобів	Рентабельність, забезпечується: товаром територією споживачами сегментом каналом обсягом замовлення
III. Контроль ефективності	Лінійне і функціональне керівництво: інспектор з маркетингу	Оцінка і підвищення існуючого рівня ефективності роботи компанії	Ефективність: роботи торгових агентів діяльності відділу реклами стимулювання збуту · Систкми розприділення
IV. Стратегічний контроль	Вище керівництво, маркетинговий аудитор	Розгляд питання про використання компанією найбільш сприятливих можливостей при роботі з ринками, товарами і каналами розподілу	Ранжування маркетингових інструментів за ефективністю: маркетинговий аудит огляд маркетингових переваг огляд етичних і соціальних аспектів роботи компанії

Процес планування, реалізації планів і контролю становить собою систему зі зворотним зв'язком. Невиконання планових завдань може свідчити про нереальність або неадекватність планів, які в цьому випадку повинні бути переглянутими.