Телефонный опрос OMNIBUS

Омнибус (от лат. omnibus — для всех) когда-то обозначал мно­гоместную конную карету, совершавшую регулярные рейсы в го­родах и между ними. Подобные свойства имеет и метод опроса с одноименным названием.

В маркетинге и изучении общественного мнения термин «ом­нибус» не получил четкого определения. В одних случаях им на­зывают только телефонные опросы по темам, определенным не­сколькими заказчиками, в других — не только телефонные, но и анкетные опросы. Некоторые авторы именуют омнибус неболь­шим социологическим исследованием по эксклюзивным вопро­сам заказчика, другие отказывают данному типу в эксклюзивнос­ти и относят к омнибусам достаточно масштабные (доходящие до 2000 респондентов и более) исследования. Понятно, что опросить по телефону такую массу людей непросто. Несмотря на подобные расхождения, общим моментом, объединяющим все трактовки, выступает: а) разнотемье, многоместность и б) периодичность проведения опросов.

В отличие от эксклюзивного исследования на заказ, полагают некоторые разработчики, анкета-омнибус формируется из блоков вопросов нескольких клиентов и на разные темы. Выигрыш — значительное сокращение стоимости исследования для каждого участника в отдельности. Преимущество таких опросов в том, что каждый клиент оплачивает только свою часть опроса, а недоста­ток в том, что задаваемые респондентам вопросы несопоставимы, а вопросник в целом не подконтролен каждому заказчику. При небольших затратах омнибус позволяет достаточно оперативно получить информацию относительно социально-политической и экономической ситуации в России, информацию относительно российского рынка, потребителей, рекламы, а также ответы на многие другие вопросы.

Основными преимуществами телефонного опроса омнибус яв­ляются быстрота его проведения и относительная дешевизна. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать опера­тивную информацию о реакции рынка и потребителей на ваши действия и действия ваших конкурентов. Телефонный опрос по­зволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. Основные показатели, которые изучаются нашими клиентами в ходе опросов омнибус, — уровень знания марки, уровень потреб­ления марки, лояльность марке, уровень запоминаемости рекла­мы т.д. и т.п.

Этот метод обладает и другими преимуществами. Во-первых, поддерживается интерес респондента к опросу в целом благодаря переключению его внимания с одной темы на другую. Во-вторых, тематическая «солянка» позволяет адресно углубляться в различ­ные сегменты аудитории, узнавать мнение самых разных целевых групп. В-третьих, появляется возможность чередовать вопросы, относящиеся к разным темам, что не позволяет респонденту кон­тролировать себя, стремясь уйти от противоречий в ответах на близкие вопросы.

У опросной солянки — исследование для многих клиентов и по многим темам — есть также недостатки. Если выигрыш носит эко­номический характер, то проигрыш — научный. Маркетологу не удается получить углубленную картину по одной-двум проблемам, обстоятельно выявить все факторы, влияющие на проблемную ситуацию. Кроме того, теряются особенности целевой аудитории. Если это опрос для всех, то каждая целевая выборка представле­на малым, а может быть, и недостаточным числом респондентов для того, чтобы можно было делать какие-либо статистически достоверные выводы.

Для того чтобы погасить статистические ошибки, приходится чрезмерно увеличивать объем выборки. Действительно, широко известные омнибусы очень громозки, разномастны, неповоротливы. Размеры выборки — от 1000 до 3000 респондентов, сфера ох­вата — от 20 до 60 точек (городов).

Чем шире охват аудитории, тем гетерогеннее должна быть вы­борка. Отсюда автоматически следует, что формулировки вопро­сов должны быть более простыми. Ведь в выборку могут войти люди не только с высшим, но и начальным образованием. Опрос­ный лист формируется путем добавления эксклюзивных вопросов различных заказчиков к стандартной «паспортичке», которая обычно включает следующие показатели: пол, возраст, доход (в рублях, по потреблению), образование, семейное положение, количество детей в семье, занятость, сфера деятельности, основ­ной получатель дохода в семье.

Репрезентативность выборки проверяют по стандартным кри­териям, чаще всего используемым в фундаментальных исследова­ниях, а именно по возрасту, полу, делению населения на сельс­кое и городское.

К недостатками телефонного опроса омнибус относят не только ограничения по числу и сложности вопросов в интервью, но и невозможность предъявления респондентам визуальной информа- ции, жестко определенные сроки проведения.

Опрос проводится специально подготовленными интервьюера­ми в компьютеризированной системе телефонных опросов — CATI {Computer Assisted Telephone Interview). Работа в системе CATI no- зволят контролировать работу интервьюеров и оперативно наблю- дать за результатами опроса. Поиск респондентов ведется по базе телефонных номеров. Список телефонных номеров различных АТС составляется специальной компьютерной программой зара­нее с определенным шагом.

Как правило, такие опросы проводятся регулярно через опре­деленные интервалы времени или, как еще говорят, волнами (на­пример, GfK— USM-омнибус представляет собой количественный, ежемесячный тип исследования). Отбор респондентов часто осу­ществляется по принципу случайного маршрута. Изменения в выборке проводятся согласно пожеланиям клиентов (например, домохозяйки, работники сельского хозяйства, мужчины, женщи­ны, группы с высоким доходом и т.д.).