Трудности в общении заказчика и исследователя

Взаимоотношения между заказчиками и исполнителями науч­ного исследования никогда не были безоблачными. Они и в прин­ципе не должны быть таковыми, поскольку это поле столкнове­ния различных, а иногда и противоположных интересов. Как в советские, так и в постсоветские времена социологи жаловались на недопонимание их стараний и заслуг со стороны директорско­го корпуса, равнодушие к науке, конъюнктурное использование информации (для парадных отчетов, личной выгоды) либо ее пол­ное игнорирование (положить «под сунко»). Времена изменились. Но изменились ли проблемы, которые возникают в ходе непрос­того диалога клиента и маркетолога?

Приведем краткий перечень проблем, составленный нами на основе анализа многочисленной литературы.

♦ Иногда бывает трудно объяснить заказчику результаты, по­лученные сложными методами. Поэтому на первый план выходят простые методы, позволяющие наглядно представить результаты исследования.

♦ Очень часто заказчики и маркетологи по-разному смотрят на одни и те же маркетинговые проблемы. Поэтому в последние годы все чаще проводятся совместные встречи-обсуждения заказ­чиков и исследователей.

♦ Неразвитость российского рынка позволяет западным ком­паниям навязывать свои стандарты в маркетинговых исследова­ниях, не всегда отражающие национальную специфику страны.

♦ Неразвитость рыночного менталитета у заказчика — у боль­шинства российских предпринимателей средства на маркетинго­вые исследования проходят по статье «затраты», в то время как на Западе — это стратегические инвестиции.

♦ Устаревшая стратегия маркетинга: для россиян он — все еще жестокая борьба с конкурентом, в которой выживает сильнейший, для Запада — игра по соответствующим правилам, где надо не уничтожить соперника, а переиграть его.

♦ Преобладание устаревших технологий маркетинга: в Рос- сии хорошо освоена только ценовая конкуренция, а более совре­менные методы маркетинга, как, например, брэндинг, не при­жились.

♦ Острый дефицит опытных кадров и неравномерность их распределения: лучшие кадры оседают в: а) иностранных компа­ниях; б) столичных городах.

♦ Расхождение ориентации исследователей и заказчиков: предприниматели, некогда добившиеся значительного ycnexa, считают, что и в будущем они будут жить хорошо; от маркетоло-гов они требуют таких технологий, которые позволят увеличить прибыль на 50, 70 и даже 100%. На самом деле условия на рынке постоянно меняются, а исторический этап первоначального на-копления, характеризовавшийся непомерными заработками, про-шел или подходит к концу.

♦ Сохраняется недоверие к маркетинговым исследованиям са стороны руководителей бизнеса, которым ученые не могут дать четких гарантий. Исследовательские компании, которые предла-гают свои услуги, вполне резонно отвечают, что если бы в бизне­се существовали гарантии, то они сами бы им занялись.

♦ В стране очень мало квалифицированных маркетологов, a те, которые все умеют, понимают свою исключительность и бе-рут за исследования огромные деньги; малому бизнесу такие кон-сультанты недоступны, а крупный обходится без них.

♦ Несоответствие ожиданий заказчика и предоставляемых ус-луг: бизнесмен, приглашающий маркетолога, ожидает от него решения всех своих проблем, но часто получает развернутый науч­ный отчет, непонятные формулы и множество таблиц.

♦ Сотрудники отдела маркетинга иногда не могут поставить адекватные вопросы и выдвинуть гипотезы; работая в своей ком­пании, в своей отрасли, они зачастую имеют искаженные пред­ставления о рынке вообще, поскольку знают о нем гораздо боль­ше потенциальных потребителей.

♦ Маркетингом на фирмах занимаются иногда довольно слу­чайные люди. Хотя по своей сути отдел маркетинга должен быть одним из основных подразделений компании, чаще всего он вла­чит жалкое существование либо потому, что его сотрудники не­компетентны, либо потому, что для руководства наличие отдела маркетинга — всего лишь дань моде.

♦ Необходимость проводить исследования за короткий срок, оставаясь при этом в рамках определенного бюджета.

Опрос 1690 компаний Великобритании выявил, что 36% из них пользуются услугами маркетинговых агентств, а 64% — не пользу­ются. Основные причины, из-за которых фирмы не обращаются в агентства, — это неуверенность в достоверности исследований и желание сохранить конфиденциальность полученных данных, что, как полагают в фирмах, может быть достигнуто только при проведении исследования силами собственных отделов маркетин­га. Если говорить об общих трудностях, с которыми сталкивают­ся сегодня западные маркетологи в исследовательских фирмах, то можно выделить три основные проблемы:

♦ Нежелание потребителей, чтобы вторгались в их личную жизнь, и как следствие отказ отвечать на вопросы интервьюеров.

♦ Этические трудности формирования тех или иных вопросов при проведении исследования, касающегося интимных сторон жизни респондента.

♦ Глобализация маркетинга — необходимость учитывать ми­ровые тенденции при изучении того или иного рынка.

Но немало трудностей создают и сами маркетологи. Первая среди них — добросовестность исполнителя. При массовом опро­се, когда фирма набирает случайных людей, например желающих подзаработать студентов, часто анкеты заполняют сами анкетеры, а не респонденты. Однако и при найме более взрослых анкетеров, постоянно сотрудничающих с исследовательской фирмой, риска не избежать. Некоторые из них, желая заработать легкие деньги, что называется, рисуют ответы, не отходя от кассы.

Много проблем возникает при отборе участников фокус-групп. Нередко одни и те же лица кочуют из одной фокус-груп­пы в другую, представляясь то владельцем мобильного телефона, то иномарки, то курильщиком «Мальборо» и т.д. Здесь не­сколько причин: а) стремление респондента заработать, если за. участие в исследовании сулят подарок или денежное вознаграж-' дение; б) желание рекрутеров заработать — рекрутируют одних< и тех же респондентов (как правило, своих знакомых), в) нере­гулярный или плохо организованный контроль поля (качества заполнения анкет).

Среди затруднений, создаваемых себе маркетологами, нужно назвать также несовершенство инструментария, в частности чрез­мерно длинные списки закрытий к анкетным вопросам. Когда респонденту предлагают выбрать один вид упаковки товара из десяти альтернативных, то ему очень трудно оценить достоинства каждой, если различия между ними невелики. Человек, оценивая пятый вариант, теряет чувствительность.

Анализируя особенности национального парка социологи­ческих технологий, профессиональное мастерство специалис­тов, а также непредсказумость поведения заказчиков, российс­кие маркетологи говорят так: «Маркетинговые исследования это — бизнес в Соединенных Штатах, это — индустрия в Вели­кобритании, это — наука в Германии, и это — искусство в Рос­сии» (А. Демидов).