Кабинетные и полевые маркетинговые исследования

Вторичная информация — информация, полученная и переработанная! внешней по отношению к данной фирме структурой. Вторичные исследования опираются на эту, уже имеющуюся в её распоряжении, внешнюю информацию. Следует отметить, что из всей имеющейся в распоряжении маркетолога эмпирической вторичной информации преобладающим источником являются статистические и аналитические документы. Ценность документальных источников для маркетингового исследования опреде­ляется рядом обстоятельств. Главное обстоятельство вызвано тем, что жизнь любой цивилизации проникнута информационными потоками раз­личного типа, которые оформлены в различного рода документальную форму. Содержание документов — эта та сторона социальной информа­ции, которая связывает и объединяет участников общения. Именно об­мен содержанием информации, идеями, чувствами, правилам и нормами составляет суть общения. Поэтому анализ этой формы ин­формации позволяет получить исчерпывающую и системную информа­цию о жизни общества в целом и его отдельных элементов.

Переработка вторичной информации осуществляется маркетологом на рабочем месте, поэтому такие исследования иногда называют «кабинетными».

Вторичная информация имеет ряд очевидных преимуществ, как и ряд очевидных i недостатков по сравнению с первичной информацией. К числу преимуществ сле­дует отнести:

• получение информации обходится недорого;

• информация собирается очень быстро;

• часто об одном и том же объекте имеется разнообразная информация, что по­зволяет получить комплексное представление о нем;

• вторичные источники информации содержат такие данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно.

К числу недостатков относят следующие:

• вторичная информация может оказаться неполной для целей исследования;

• вторичная информация может оказаться устаревшей;

• качество информации может оказаться невысоким, так как методологии сбора и переработки информации могут оказаться устаревшими или неверными;

• зачастую публикуется не вся информация, а только ее часть;

• очень часто приходится сталкиваться с тем, что информация противоречива;

• возможна публикация заведомо ложной информации.

Минусы вторичных исследований могут оказать решающее влияние на результаты маркетинговых исследований. Поэтому на практике поступа­ют следующим образом. Вначале проводят кабинетные исследования, со­бирают и анализируют максимально возможное число вторичной инфор­мации. В том случае, когда этой информации оказалось недостаточно или она оказалась недостоверной, проводят полевые исследования для вос­полнения недостающей информации.

Для малых фирм и организаций проведение широкомасштабных по­левых исследований оказывается финансово невозможным. Поэтому они ограничиваются кабинетными исследованиями и очень простыми полевы­ми исследованиями.

Данные, находящиеся во вторичной информации, могут быть качествен­ными и количественными. Источников, содержащих количественную ин­формацию, относительно немного, да и сама эта информация не всегда является доступной для маркетологов. Значительно более доступна для исследования качественная информация, но она является сложно форма­лизуемой. С учетом того, что процедура получения информации при ана­лизе документов является одной из наиболее дешевых, рекомендуется активно использовать её на практике.

Как правило, количественная информация содержится в различного рода статистических источниках. Система информации в статистике подраз­деляется на два вида: оперативная информация и сводная информация.

К оперативной информации относится статистика естественного дви­жения населения, ведомственная статистика промышленности, финансов, сельского хозяйства, торговли, здравоохранения, образования и культуры и т. п. Эта информация собирается и обрабатывается государственными статистическими органами. Появилась информация, которую собирают и обнародуют негосударственные организации. В их числе в первую оче­редь выделяются различного рода социологические институты и фонды опроса общественного мнения. С учётом того, что методика сбора и об­работки данных этими фондами различна, различается и информация, обнародуемая этими организациями. Иногда публикуются и результаты маркетинговых исследований других организаций.

Сводная информация представляет собой некоторое обобщение опе­ративной информации. Поэтому в самом процессе группировки и обоб­щения происходит некоторая потеря информации — усредняются тенден­ции и характеристики, что иногда не является положительным моментом для проведения маркетинговых исследований этой информации.

Получение информации из вторичных источников осуществляется раз­личными методами, которые получили название методов анализа доку­ментов. Получение количественной информации, уже находящейся в до­кументе, не требует особых знаний и методик. Этот способ наиболее прост и очевиден. Поэтому под методами анализа документов понимаются в ос­новном методы изучения качественной информации, которая, как прави­ло, является как бы «размытой» внутри больших массивов текста. Задачей Методов анализа документов является выявление этой информации и ее переработка в удобную для использования в маркетинге форму, желательно в количественном виде, по некоторой шкале измерения информации.

Совокупность методов анализа документов может быть разделена две большие группы:

• традиционный анализ,

• формализованный анализ.

Первая группа методов исходит из предположения о том, что эксперт, изучающий документ, в состоянии переработать информационные массивы документов и может определить содержание главной информации.

Вторая группа методов исходит из положения о том, что интуиции опыту эксперта доверять нельзя и необходимо в максимальной степени формализовать поиск и выявление информации.