Маркетинговые исследования в системе маркетинговых решений

Реализация любой управленческой деятельности предусматривает разработку и принятие многочисленных взаимосвязанных и взаимообус­ловленных решений. Принять правильное решение можно только в том случае, когда лицо, принимающее решение, полностью осмыслило ситуа­цию принятия решений. Для этого, во-первых, необходимо изучить ситуа­цию во взаимосвязях с окружением; а, во-вторых, необходимо понять при­чины развития ситуации и механизм этого развития

Объект познания — ситуацию принятия решений — таким обра­зом, следует рассматривать как систему, функционирующую в сре­де и взаимодействующую с другими системами. Поэтому методоло­гией любого научного познания, а значит и управленческих решений, высту­пает системный подход.

Маркетинговая деятельность по своей природе всегда связана с по­иском оптимального решения в процессе взаимодействия производите­ля и потребителя, или поставщика и заказчика. Поэтому большую часть маркетинговых решений правомерно относят к классу сложных управлен­ческих решений. Сложность маркетинговых решений обусловлена тем, что:

— их принятие в системе предпринимательства может приводить к нео­днозначным результатам;

— их оптимизация выполняется с применением множества критери­ев оптимальности в связи с тем, что маркетинговые решения по своей сути являются многоцелевыми;

— их принятие требует привлечения разных лиц, принимающих реше­ние, различных служб, предприятий и уровней управления, посколь­ку в значительной части случаев маркетинговые решения носят меж­дисциплинарный характер;

— связи, которые должны быть формализованы при принятии решения, являются детерминированными, стохастическими и частично нео­пределёнными;

— разработка и принятие решений осуществляется в условиях огра­ниченности ресурсов;

— результат принятия решений, как правило, проявляется не сразу, а имеет распределённый во времени лаг, что не позволяет принять оперативные меры по устранению ошибки в принятии решения;

— в процессе разработки решения требуется обрабатывать огромные массивы информации и применять для этого сложные формализо­ванные процедуры.

Процесс принятия маркетингового решения включает две стадии: под­готовку решения, которую осуществляет маркетолог; и принятие решения, которое осуществляет менеджер по поручению предпринимателя или сам предприниматель.

Характер маркетинговой деятельности определяется рынком, на кото­ром работает предприятие; товаром, который реализуется предпринима­тельской структурой; способом производства продукта; особенностями потребителей. Есть предприятия с ярко выраженной цикличностью про­изводства, например, сельскохозяйственные предприятия; комбинаты, про­изводящие мороженое и прохладительные напитки и т. п. Есть предпри­ятия, цикличность работы которых связана с обновлением технологии производства, инвестиционными циклами и др., на которых цикличность проявляется не столь ощутимо. Для маркетинговой деятельности харак­терна цикличность, так как пик маркетинговой активности приходится на этапы создания и выведения продукта на рынок, на стадии зрелости и ухода с рынка маркетинговая активность значительно снижается. Одна­ко уже на стадии зрелости товара, и тем более на стадии ухода с рынка, перед маркетологами возникают задачи расширения поля предприни­мательской деятельности. При этом необходимо разрабатывать решения о новом товаре или модификации старого, завоевании новых рынков или углублении целевого рынка и т. п. Поэтому для маркетинговой дея­тельности характерна и цикличность работы, и её непрерывность. А это, в свою очередь, означает непрерывность разработки и принятия маркетинговых решений.

Таким образом, маркетинговые решения представляют собой элемен­ты сложной системы предпринимательских решений, развивающихся во времени и являющихся взаимосвязанными и взаимообусловленны­ми.

В системе типологизации маркетинговых решений наиболее важными яв­ляются такие признаки классификации, как6:

1. Степень структурированности исследованной проблемы.

2. Количество этапов реализации решения.

3. Уровень информированности о состоянии проблемы.

4. Количество лиц, участвующих в процессе принятия решений.

Первый признак классификации позволяет выделить:

1) хорошо структурированные решения;

2) плохо структурированные решения;

3) неструктурированные решения.